超越數字的客戶(hù)拜訪(fǎng)報告

不管是叫客戶(hù)拜訪(fǎng)報告，還是叫進(jìn)度報告或作業(yè)報告，幾乎每個(gè)銷(xiāo)售代表都使用過(guò)某種形式的報告。理由也都很充分："如果將銷(xiāo)售拜訪(fǎng)看作是舉行一次會(huì )議，就必須做記錄，以便讓每個(gè)人都知道事情的進(jìn)展，"一家銷(xiāo)售人員培訓機構Acclivus（編者譯：阿克里烏斯公司）的董事長(cháng)Randall Murphy（蘭德?tīng)枺┤缡钦f(shuō)。銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告對于穩定客源起著(zhù)至關(guān)重要的作用。 Rich Connell（康奈爾）認為，只要強調了準確的信息，拜訪(fǎng)報告可以用來(lái)作為"咨詢(xún)記錄"。他在SmithKiline Beecham Clinical Labs（編者譯：史密斯克萊.比切姆臨床實(shí)驗室）工作，負責對四位地區銷(xiāo)售經(jīng)理和三十六位銷(xiāo)售代表的管理。"我需要大量信息，"他說(shuō)："例如所有的人員統計資料，誰(shuí)是決策人物和具有力的人物，前臺聯(lián)系人是誰(shuí)，辦公室情況（如實(shí)驗室的大�。┤绾�，以及決策者的個(gè)人資料。" 掌握了以上這些信息及重點(diǎn)銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的詳細清單地，就有可能"開(kāi)創(chuàng )一個(gè)引人入勝的全新領(lǐng)域和銷(xiāo)售機會(huì )，"康奈爾說(shuō)。銷(xiāo)售代表自己也會(huì )從中受益。"如果某銷(xiāo)售代表搬遷、調動(dòng)、受傷或死亡，拜訪(fǎng)報告所提供的客戶(hù)信息可以為新任代表爭取三個(gè)月時(shí)間優(yōu)勢"，即不得不用來(lái)重新建立這種重要信息庫的銷(xiāo)售時(shí)間。 但是，如果客戶(hù)拜訪(fǎng)報告只不過(guò)是隨意填上幾欄表格，這種報告即使再好，其作用也十分有限。最糟糕的卻是形成了一種恐嚇型的管理方式。如果銷(xiāo)售代表將拜訪(fǎng)報告盾作是給上司的自白書(shū)，而上司隨時(shí)高舉利斧，警惕著(zhù)數字有無(wú)達到既定目標，他們肯定會(huì )對拜訪(fǎng)報告極為反感。 基于上述原因，現在越來(lái)越多的銷(xiāo)售經(jīng)理正在擺脫以數字為基準的客戶(hù)拜訪(fǎng)報告的窘境，建立適應咨詢(xún)式銷(xiāo)售方式的新報告。 銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售代表對拜訪(fǎng)報告的多數抱怨之辭都是針對老一套以數字為依據的模式。數字并不能說(shuō)明全部。Val-Pak（編者譯：沃爾帕克公司）的地區經(jīng)理Rich alzone（馬爾松）先生，負責公司特許經(jīng)營(yíng)店的銷(xiāo)售培訓和管理。他說(shuō)："如果有二十五個(gè)空格或供填寫(xiě)姓名，銷(xiāo)售都會(huì )把它填滿(mǎn)。但是他們可能一天只拜訪(fǎng)十三個(gè)人，甚至六個(gè)人就算是滿(mǎn)載而歸了。" Celestial Seasonings（編者譯：天際調味品公司）的銷(xiāo)售副總裁Phil Maez（馬茨）監管小區經(jīng)理和地區銷(xiāo)售經(jīng)理。而公司的百貨代理商銷(xiāo)售則則這些小區經(jīng)理和地區銷(xiāo)售經(jīng)理主管。"我們的員工都是業(yè)務(wù)經(jīng)理。"馬茨說(shuō)，沒(méi)有必要去追求數字，因為"如果他們沒(méi)有產(chǎn)量，你立刻就能看得出來(lái)；如果他們不了解市場(chǎng)，你馬上就可以感覺(jué)出來(lái)。" 最好的拜訪(fǎng)報告符合三個(gè)標準，Aurum Software（編者譯：奧若姆軟件公司）銷(xiāo)售自動(dòng)化分公司負責產(chǎn)品推銷(xiāo)的總裁Mike Barnwell（巴恩沃爾）指出："易于制作；能夠明確闡明客戶(hù)的關(guān)鍵問(wèn)題，如現狀、所遇到的問(wèn)題及下一步工作；將銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jì)同以住的損益記錄聯(lián)系起來(lái)，能夠判斷銷(xiāo)售人員是不是保質(zhì)保量地完成了銷(xiāo)量任務(wù)。" Hyatt Hotels Corporation（編者譯：凱悅酒店集團）的銷(xiāo)量運作副總裁Frank Calaguire（弗蘭克）就不再局限于客戶(hù)拜訪(fǎng)報告。他的做法是要求各分公司的銷(xiāo)量經(jīng)理檢查銷(xiāo)售代表的電話(huà)帳單、存放當月寄給顧客信件的復印件存檔文件以及由其簽發(fā)的招待支票和宴請人員名單。 替代 Oce（編者譯：奧賽公司）辦公復印機分公司的銷(xiāo)售副總裁Larry Johnson（約翰遜）說(shuō)，他"并不十分看重拜訪(fǎng)報告。"他的下屬經(jīng)理不必每周都提供作業(yè)報告，而是讓他們使用另外兩種"基本跟蹤手段"。其一是客戶(hù)信息卡，銷(xiāo)售代表每次拜訪(fǎng)一位客戶(hù)，就在相應的客戶(hù)信息卡片上面追加信息�？ㄆ�上注明了決策人是誰(shuí)，客戶(hù)公司中的奧賽設備和競爭對手設備的狀況。 另外一種手段是，約翰遜要求各地區銷(xiāo)售經(jīng)理每周同一位銷(xiāo)售代表單獨座談。每個(gè)周五或周一，他們將檢查銷(xiāo)售代表上周的活動(dòng)及下周的工作安排。"與只是看看報告相比，談話(huà)可以使經(jīng)理對銷(xiāo)售代表的推銷(xiāo)活動(dòng)有更加完整和清楚的了解，"他說(shuō)道。除此之外，約翰遜還要求經(jīng)理每周能有三、四天的時(shí)間同銷(xiāo)售代表一起現場(chǎng)推銷(xiāo)。 Picker International（編者譯：匹克國際公司）是一家圖象設備制造公司。其銷(xiāo)售培訓主任Jon Schulz（舒爾茨）介紹說(shuō)，匹克公司雇用新入行的銷(xiāo)售代表時(shí)，他們的報告數字連篇。而占公司銷(xiāo)售隊伍50％的成熟銷(xiāo)售則看重銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的質(zhì)量。由于他們向銷(xiāo)售的設備價(jià)格各異，從五十萬(wàn)到二百萬(wàn)美元不等，加上十八到二十四個(gè)月的銷(xiāo)售周期，所以"客戶(hù)拜訪(fǎng)中的實(shí)質(zhì)性在說(shuō)明我們業(yè)務(wù)方面起著(zhù)更為重要的作用，"舒爾茨說(shuō)。 舒爾茨說(shuō)，有一種辦法可排除銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告中的恐嚇因素，把書(shū)面報告用作發(fā)現、尋找機遇途徑，并且確保銷(xiāo)售代表得到他們所需要的資源。 舒爾茨說(shuō)，如果銷(xiāo)售經(jīng)理發(fā)現銷(xiāo)售代表面臨困境，"這并不意味著(zhù)我們將炒他的魷魚(yú)。"例如，如果銷(xiāo)售代表對潛在客戶(hù)結單的比率較高，但結單的業(yè)績(jì)不佳。"我們可能告訴他，你的銷(xiāo)售是還不夠；你需要尋找更多的潛在客戶(hù)。你該如何去做呢？"
在沃爾帕公司，受訓的銷(xiāo)售人員每天都寫(xiě)一份銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告。馬爾松說(shuō)："他們和銷(xiāo)售經(jīng)理一塊分析這份報告時(shí)，經(jīng)理可以幫他培養良好的工作，教會(huì )他如何自我管理。" 例如，通過(guò)分析每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)的地點(diǎn)，經(jīng)理可以判斷銷(xiāo)售是否在進(jìn)行社區式銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，即在一個(gè)小區域范圍內充分利用時(shí)間拜訪(fǎng)大批客戶(hù)。如果銷(xiāo)售代表疲于奔命而收效不大，馬爾松說(shuō)，銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì )尋找原因。原因也許很簡(jiǎn)單，只不過(guò)是初出道的銷(xiāo)售代表對客戶(hù)反應冷淡感到焦慮。 巴恩沃爾診斷，閱讀新任銷(xiāo)售代表的訪(fǎng)問(wèn)報告，可以幫助經(jīng)理人很快地發(fā)現他的"技能特長(cháng)"。 "有的銷(xiāo)售代表擅于抓住客戶(hù)卻拙于達成交易，這樣的信息有助于經(jīng)理人對銷(xiāo)售代表的管理。你可以根據該地區過(guò)去出現過(guò)或未來(lái)可預見(jiàn)到的問(wèn)題來(lái)利用他的能力。"例如，在某些情況下，你可以給該銷(xiāo)售代表配備一個(gè)善于達成生意的搭檔。 雖然銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告對于多數銷(xiāo)售代表都有幫助，有些經(jīng)理卻允許部分骨干推銷(xiāo)人員不寫(xiě)書(shū)面報告。馬爾松認為，對于那些奔波在外、業(yè)績(jì)不凡的推銷(xiāo)能手，最好放手讓他們自我管理。 有一位自我管理的銷(xiāo)售明星叫Paul Banian（巴里安）。他曾是沃爾帕公司的銷(xiāo)售經(jīng)理，現在是幾個(gè)銷(xiāo)量最高的推銷(xiāo)員之一。由于做過(guò)經(jīng)理，他知道銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告通常是必不可少的麻煩事。"現今，銷(xiāo)售經(jīng)理管理的銷(xiāo)售人員比以前多一到二倍。他們需要一些東西來(lái)檢查自己的銷(xiāo)售人員是否占領(lǐng)了市場(chǎng)。"然而，他又證實(shí)道："我所知道的多數推銷(xiāo)骨干都討厭客戶(hù)拜訪(fǎng)報告。他們不需要它，覺(jué)得也沒(méi)有什么好處。" 在銷(xiāo)售界，巴里安這種推銷(xiāo)人員百分之百是靠拿傭金的，因而酬金就成了他們的進(jìn)度報告。耐人尋味的是，巴里安仍然在寫(xiě)銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告，只不過(guò)是為自己寫(xiě)。他說(shuō)："在我四處奔波時(shí)，口袋里裝滿(mǎn)了小紙片。這些紙片提醒我拜訪(fǎng)這家客戶(hù)或跟進(jìn)那家客戶(hù)。把這些細節記在紙上可幫我理出頭緒來(lái)。" 接受培訓的銷(xiāo)售人員需要經(jīng)理幫助他們指出妨礙推銷(xiāo)的問(wèn)題，并予以解決，而推銷(xiāo)老手則需要利用銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告所提供的信息來(lái)分析自己的行為，或者與同伴一起集思廣益，尋找解決辦法。 不管銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告是寫(xiě)給別人、還是寫(xiě)給自己看的，"推銷(xiāo)員應該明白是為自己，而不是為經(jīng)理準備這種報告，"馬爾松說(shuō)，"這樣，銷(xiāo)售拜訪(fǎng)報告才能適得其所，發(fā)揮作用。"

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