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淺論高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養目標體系的定位
[摘 要]高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應從培養目標、教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)內容及材料、師資隊伍、能力素質(zhì)和就業(yè)方向等方面準確定位，才能解決與本科同類(lèi)專(zhuān)業(yè)趨同化的問(wèn)題，才能辦出水平、辦出特色。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 高職高專(zhuān) 培養目標及定位 趨同化
我國高職高專(zhuān)開(kāi)設市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)幾乎與本科同步，多年來(lái)為國家培養了一大批滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。但在開(kāi)設過(guò)程中，存在著(zhù)與本科同類(lèi)專(zhuān)業(yè)趨同化的問(wèn)題。主要表現為：借鑒甚至仿照本科的教學(xué)計劃，照搬本科的教學(xué)模式，沿襲本科的教學(xué)理念，選用本科的教材，教授本科的教學(xué)內容。區別僅在于課程科目少一些，教學(xué)內容淺一些，考核要求低一些，被稱(chēng)為“壓縮的本科”或“本科的壓縮化”，難以體現高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應有的職業(yè)教育特色。近幾年來(lái)，隨著(zhù)高職教育的發(fā)展，職業(yè)教育理念的強化，以及教學(xué)工作水平評估工作的開(kāi)展，這一狀況有了較大程度的改善。但要真正辦好高職高專(zhuān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，仍要繼續認真解決“趨同化”的問(wèn)題，注意從以下八個(gè)方面準確定位專(zhuān)業(yè)人才培養目標，并做好相應的轉型工作。
(一)培養目標定位
培養目標應從培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的“高級專(zhuān)門(mén)人才”轉向培養“應用型或操作型高技術(shù)人才”。因為“高級專(zhuān)門(mén)人才”實(shí)際上包含著(zhù)兩層含義：一是掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的高技術(shù)，二是應在企業(yè)從事高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作。很顯然，這應屬于本科及以上學(xué)歷層次培養的目標；而“應用型高技術(shù)人才”很重要的一方面就是強調“應用型”，說(shuō)明培養目標定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人才，而不是企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)人才，這一點(diǎn)區別于本科培養目標；應用型“高技術(shù)”強調必須掌握現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)所必需的知識、技術(shù)和能力，“高技術(shù)”確定了與中專(zhuān)及一般的職業(yè)培訓的區別。這個(gè)培養目標定位是基于這三個(gè)理由：一是由市場(chǎng)需求結構決定的。據調查，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求結構是比較典型的金字塔結構，中基層營(yíng)銷(xiāo)人員數量大大高于高層營(yíng)銷(xiāo)人員數量，中基層應是本科以下學(xué)歷層次的培養目標。二是由高職高專(zhuān)教學(xué)資源條件的特點(diǎn)所決定的。無(wú)論是生源的文化基礎、教學(xué)內容、修學(xué)年限，還是師資隊伍狀況等教學(xué)條件，高職院校與本科院校目前均有一定差距，故不能脫離實(shí)際，盲目與本科培養目標攀比。三是由職業(yè)技術(shù)教育自身的培養目標所決定的。職業(yè)技術(shù)教育即便是高等職業(yè)技術(shù)教育絕對不是精英教育，決定了其高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養的人才只能是掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能人才，而不是研究市場(chǎng)的專(zhuān)家學(xué)者或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃大師。當然，這個(gè)培養目標定位并不意味著(zhù)高職院校畢業(yè)生今后工作中不能成為專(zhuān)家、學(xué)者或者大師。
(二)教學(xué)理念定位
教學(xué)理念要從所謂培養“寬口徑、厚基礎、通文理、貫中西”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通才轉向以培養強技能、精操作、善推銷(xiāo)、會(huì )服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才，前者是本科及以上的教學(xué)理念，后者是高職高專(zhuān)的教學(xué)理念。因此，在制定高職高專(zhuān)人才培養方案時(shí)應注意防止這樣幾種傾向：①求全。認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才這也要懂、那也要會(huì )、課程越開(kāi)越多、課時(shí)越拉越長(cháng)，由于受多種條件制約，結果是這也沒(méi)有搞懂，那也沒(méi)學(xué)會(huì )。②求高。對學(xué)生提出一些不切實(shí)際的要求，如“通曉國際商務(wù)規則”、“英語(yǔ)達到四級水平”、“拿到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)、熟練計算機應用技術(shù)”等等，甚至提出一些本科生也難以達到的要求。③偏理論。即重視理論教學(xué)，重視課堂教學(xué)，輕實(shí)驗實(shí)訓，輕社會(huì )實(shí)踐。④不專(zhuān)。過(guò)于強調通用性、忽視針對性。如商品學(xué)知識，幾乎要把各類(lèi)商品的相關(guān)知識都要學(xué)到，學(xué)生難以學(xué)深學(xué)透，而市場(chǎng)急需的汽車(chē)、計算機、機電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人才、其產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識的課程卻沒(méi)有開(kāi)設，使畢業(yè)生就業(yè)時(shí)由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識選擇性不強，缺乏競爭力。
(三)教學(xué)內容定位
總的來(lái)看，教學(xué)內容應以強調全面、系統、深入轉向注重靈活、實(shí)用、綜合。首先，教學(xué)內容要及時(shí)反映市場(chǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新理論、新技術(shù)，且課程的編排要以靈活適用的模塊化課程體系(一個(gè)模塊一般由兩至三門(mén)專(zhuān)業(yè)課加一次綜合實(shí)訓組成)為主，取代傳統的三段式教學(xué)(基礎理論→專(zhuān)業(yè)基礎→專(zhuān)業(yè)技術(shù))，根據市場(chǎng)變化和用人單位要求，增減不同的教學(xué)模塊，以提高學(xué)生的適應能力。當然，靈活不是隨意，這種靈活的特點(diǎn)必須體現在教學(xué)計劃(大綱)之中。其次，無(wú)論是傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識還是新興市場(chǎng)知識，只要是實(shí)際需要的，可以付諸實(shí)踐產(chǎn)生實(shí)效的，都可以納入教學(xué)內容，而對于一些探索性的新理論、新知識，則不適合于作為高職高專(zhuān)的教學(xué)內容，這是與本科教學(xué)內容的一個(gè)重要區別。再次，教學(xué)內容應該綜合，可以開(kāi)設綜合化課程，高職高專(zhuān)不可能也沒(méi)有必要像本科教學(xué)那樣設置大量的單科課程。如政治經(jīng)濟學(xué)、宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)、微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)等可合并為經(jīng)濟學(xué)基礎，市場(chǎng)調查與預測、消費者行為學(xué)、市場(chǎng)研究、可以合并為綜合的市場(chǎng)研究，物流學(xué)基礎、物流管理、供應鏈管理可合并為綜合的物流管理等，這既可以滿(mǎn)足構建本專(zhuān)業(yè)知識體系的需要，又可以縮短理論教學(xué)課時(shí)。
(四)教材選用定位
教材的選用很大程度上是由教學(xué)內容、方法(手段)所決定的。高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材建設通過(guò)多年的努力，已經(jīng)取得了很大的成績(jì)，教材規范、適用、配套逐步改變了過(guò)去隨意選擇教材的情況。目前，國家及教育部規劃的高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材呈現以下幾個(gè)特點(diǎn)：①突出實(shí)用性。對理論方面不求系統、完整、深化，而求實(shí)用。如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及觀(guān)念的演變，本科教材花大量篇幅介紹多種不同的觀(guān)點(diǎn)及演變發(fā)展的過(guò)程及其比較評價(jià)，高職高專(zhuān)教材則直接給出定義，簡(jiǎn)述其觀(guān)念演變過(guò)程，重點(diǎn)放在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念敘述上。對復雜的數學(xué)推導及一些原則、原理一類(lèi)知識從簡(jiǎn)，側重技能技巧方面的知識。②注重配套性。針對高職高專(zhuān)學(xué)生的特點(diǎn)，一些教材配有相應的案例分析、實(shí)驗實(shí)訓、實(shí)例解析、配套習題及答案，以滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習要求。③強調先進(jìn)性。能較快地反映現代市場(chǎng)學(xué)理論和技術(shù)的發(fā)展。如網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、現代物流管理等。應該說(shuō)目前高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材定位比較準確。不足的是尚缺乏較適用的綜合化課程教材和實(shí)驗實(shí)訓教材，這是需要我們今后努力改進(jìn)的方面。
(五)師資隊伍定位
高職高專(zhuān)師資隊伍定位要從“高職稱(chēng)、高學(xué)歷”的“雙高”師資定位轉變?yōu)榧榷碚撚謺?huì )操作的“雙師型”師資定位。就目前情況看，高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“雙師型”師資隊伍形成相對其他專(zhuān)業(yè)而言要更困難一些。一個(gè)業(yè)務(wù)精、能力強、素質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)人才對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是十分難得的，往往是企業(yè)的核心人才、寶貴資源，其地位和待遇相對較高，想聘這樣的人才作為專(zhuān)職教師是比較困難的。所以，高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師隊伍普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗。目前一些高職院校采取的主要措施有：①聘任，請企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家作為兼職教師，重點(diǎn)發(fā)揮他們在學(xué)生實(shí)習實(shí)訓中的指導作用；②培養，鼓勵一部分教師特別是年青教師報考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面職稱(chēng)證書(shū)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、物流師、電子商務(wù)師等，這種方法對提高青年教師實(shí)踐及動(dòng)手能力有一定促進(jìn)作用，但仍不能解決其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗缺乏的問(wèn)題；③輪崗，即輪流選派任課教師到相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作崗位上見(jiàn)習，以彌補實(shí)踐經(jīng)驗的不足，這適用于教師相對充足的院校；④開(kāi)展校企合作教育，利用企業(yè)的人力資源彌補學(xué)校師資的不足，但這僅適用于有良好校企合作關(guān)系的院校。因此，要建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“雙師型”教師隊伍還要多下功夫，多方面努力才會(huì )有成效。
(六)教學(xué)方法定位
首先，課堂理論教學(xué)方法應由灌輸式的教學(xué)轉變?yōu)閱l(fā)式的案例教學(xué)。高職高專(zhuān)與本科雖然都比較重視案例教學(xué)，但二者的側重點(diǎn)不同，本科的案例教學(xué)更多地體現在案例分析的過(guò)程，注重培養學(xué)生的思辨能力，提高學(xué)生的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，落腳點(diǎn)是為什么這樣做；高職高專(zhuān)案例教學(xué)更多地體現在案例的結果結論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力，落腳點(diǎn)為應該如何做。
高職高專(zhuān)教學(xué)方法與本科的另一個(gè)不同點(diǎn)是更注重實(shí)踐實(shí)訓。按照高職高專(zhuān)教學(xué)工作水平評估要求，高職高專(zhuān)其專(zhuān)業(yè)課教學(xué)的理論課時(shí)與實(shí)驗實(shí)訓課時(shí)之比應達到1:1。至少應達到6:4，從這點(diǎn)看高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗實(shí)訓教學(xué)時(shí)數及比例要大大高于本科同類(lèi)專(zhuān)業(yè)，因此，對校內外實(shí)驗實(shí)訓基地建設的投入更多，對現代化教學(xué)手段要求也更高。
(七)能力素質(zhì)定位
不能簡(jiǎn)單地認為高職高專(zhuān)學(xué)生能力素質(zhì)的培養目標較之本科生要低一些，實(shí)際由于培養目標不同。二者的差異更多地反映是一種結構上的差別。表一顯示了這一差異情況。
高職高專(zhuān)素質(zhì)能力要求高于本科生的部分是由其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)直接面對顧客、用戶(hù)的崗位特點(diǎn)所決定的。
另外，二者的差異主要體現在職業(yè)能力上。如表二所示。浙江省某本科院校和湖北省某高職學(xué)院對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力要求的比較。
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