間接信息在電視廣告中的作用

[內容提要]本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂(lè )、情節等，拓展廣告信息內涵，使其在有限的時(shí)段傳達更為豐富的內容。
　　[關(guān)鍵詞]電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果
　　只有在傳播過(guò)程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。^①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢?
　　
　　一、電視廣告的信息構成
　　
　　電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統，通過(guò)語(yǔ)言文字、數據圖表直觀(guān)表現出來(lái)。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統，利用字體、色彩、音樂(lè )、情節等表現因素，使受眾形成感覺(jué)信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調動(dòng)好表現因素，便有可能營(yíng)造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現實(shí)意義。
　　
　　二、間接信息具有增殖作用
　　
　　回顧電視廣告不難發(fā)現，有些廣告讓受眾感到單調、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達到言有盡而意無(wú)窮的效果。為什么會(huì )產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢?毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。
　　之所以說(shuō)間接信息能夠增殖，是因為在傳播領(lǐng)域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現因素，會(huì )在自身知識、經(jīng)驗、情感基礎之上，運用聯(lián)想賦予廣告新的內容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現了一種潛在性，而它在讀者閱讀過(guò)程中得到現實(shí)化”�！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。^②中央電視臺曾經(jīng)播過(guò)一則菲利浦音響的廣告，其中音樂(lè )的巧妙運用就體現了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著(zhù)婉轉、低沉的音樂(lè )，如歌如訴的音樂(lè )成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵，在不同聽(tīng)眾的內心深處生發(fā)開(kāi)來(lái)，揮之不去。人們通過(guò)解讀廣告音樂(lè )，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構成產(chǎn)品獨特的文化附加價(jià)值。當市場(chǎng)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時(shí)，獨特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競爭的根本區別。于是“人們通過(guò)消費選擇的方式來(lái)塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以實(shí)現，購買(mǎi)活動(dòng)便轉化為一種自我定性的儀式”。^③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿(mǎn)足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。
　　
　　三、電視廣告如何實(shí)現信息增殖
　　
　　形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節、音樂(lè )等，它們在傳播過(guò)程中直接影響著(zhù)廣告信息的傳遞。
　　1、字體　電視廣告的設計，離不開(kāi)字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著(zhù)不同的信息。比如可口可樂(lè )的英文寫(xiě)法為CoCa—CoLa。這種帶有水線(xiàn)、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂(lè )固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達了新鮮、清爽、充滿(mǎn)活力的間接信息，而可口可樂(lè )是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽�？煽诳蓸�(lè )選擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見(jiàn)到CoCa—Cola便會(huì )聯(lián)想到可口可樂(lè )飲料的活力、新鮮與清爽。
　　2、色彩　色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注意，而且帶給人們無(wú)窮的聯(lián)想。
　　馬克思曾講過(guò)，色彩的感覺(jué)是最大眾化的�，F代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱(chēng)之外，尚能傳達鮮明的內涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛(ài)綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現代人的飲食觀(guān)念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。
　　3、情節　情節之所以出現在廣告中，是因為有些產(chǎn)品無(wú)法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強的視覺(jué)沖擊力，情節作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節，給人留下深刻印象：賣(mài)芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀(guān)眾從中能夠解讀到母性憐愛(ài)、鄰里鄉情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內涵，使廣告在傳播過(guò)程中實(shí)現了增殖。
　　4、音樂(lè )　法國作曲家卡來(lái)爾·圣桑說(shuō)：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂(lè )，音樂(lè )能夠說(shuō)出那種無(wú)法說(shuō)出的東西，它促使我們在自己內心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語(yǔ)都無(wú)法表達的情緒和心態(tài)�！贝_實(shí)，音樂(lè )應用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無(wú)法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營(yíng)造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內涵。廣告音樂(lè )通過(guò)旋律、節奏、和聲、音響等表現手段，形成特有的音樂(lè )語(yǔ)匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語(yǔ)言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂(lè )作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語(yǔ)言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張�！毖堇[得情真意切，回味悠長(cháng)。創(chuàng )作廣告音樂(lè )的目的，就是以?xún)?yōu)美的旋律和獨特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對商品的理解和記憶。
　　當然，音樂(lè )必須服務(wù)于廣告主題。只有在統一的廣告主題下，音樂(lè )才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂(lè )，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營(yíng)造了濃濃的思鄉情緒。
　　令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂(lè )的作用并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。雖然有些廣告也使用了音樂(lè )，但音樂(lè )與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無(wú)法與主題統一，也就難以起到使信息增殖的作用。
　　隨著(zhù)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經(jīng)濟投入不現實(shí)，因為廣告畢竟屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范疇，具有較強的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問(wèn)題顯得尤為重要。
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