試論本錢(qián)信息在產(chǎn)品組合定價(jià)決策中的作用

根據西方經(jīng)濟學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論建立起來(lái)的企業(yè)定價(jià)方法與模型很多，如本錢(qián)加成定價(jià)法、目標利潤定價(jià)法、認知價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法等。這些模型和方法都以本錢(qián)為基礎，結合顧客和市場(chǎng)競爭等因素制定。本錢(qián)信息在定價(jià)和產(chǎn)品組合決策中非常重要，由于只有產(chǎn)品定價(jià)足以保證企業(yè)能夠收回全部本錢(qián)，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的空間，并向投資者提供足夠的利潤。而且，本錢(qián)信息具有易獲取性，當企業(yè)需要在短期內確定多種產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，本錢(qián)是產(chǎn)品定價(jià)時(shí)唯一的依據。甚至在產(chǎn)品價(jià)格完全由市場(chǎng)供需決定，企業(yè)沒(méi)有能力左右產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的情況下，企業(yè)仍需根據產(chǎn)品的本錢(qián)信息制定各種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售計劃。
一、定價(jià)政策需考慮的因素
我國企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)決策方面存在很多誤區，特別在以本錢(qián)為導向定價(jià)時(shí)，以為產(chǎn)品價(jià)格必須能補償企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的本錢(qián)，并使企業(yè)獲得利潤，以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。但事實(shí)并非如此，產(chǎn)品價(jià)格是否一定要高于本錢(qián)，與企業(yè)資源配置和企業(yè)的行業(yè)地位有密切關(guān)系。
（一）企業(yè)的資源配置。增加新產(chǎn)品或放棄已有產(chǎn)品的決策對企業(yè)的資源利用有長(cháng)遠影響，但企業(yè)消耗的很多資源在短期內本錢(qián)都是固定的，企業(yè)很難在短期內輕易改變產(chǎn)品生產(chǎn)或支持活動(dòng)的生產(chǎn)能力。所以，企業(yè)在短期定價(jià)決策時(shí)，要特別關(guān)注定價(jià)決策對產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響，產(chǎn)品銷(xiāo)售結構和銷(xiāo)售量的變化是否會(huì )影響企業(yè)剩余生產(chǎn)能力的公道配置，是否會(huì )因銷(xiāo)售量增長(cháng)導致生產(chǎn)能力不足，進(jìn)而限制企業(yè)其他高利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)；在長(cháng)期定價(jià)決策時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品組合決策對企業(yè)資源需求產(chǎn)生的影響，由于從長(cháng)期來(lái)看，企業(yè)可以根據生產(chǎn)需要靈活地調整資源配置。
（二）企業(yè)的行業(yè)地位。假如行業(yè)內各企業(yè)的產(chǎn)品差別不大，那么，企業(yè)很難通過(guò)自身決策對產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施重大影響，產(chǎn)品價(jià)格一般由市場(chǎng)供需氣力決定。假如企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，則企業(yè)有能力作為價(jià)格制定者制定產(chǎn)品價(jià)格，其他企業(yè)則作為價(jià)格接受者，被動(dòng)接受該價(jià)格。假如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品高度用戶(hù)化，行業(yè)內各企業(yè)之間產(chǎn)品差別很大，則各企業(yè)都是產(chǎn)品的價(jià)格制定者，需要根據各自產(chǎn)品結構、性質(zhì)以及售后服務(wù)等方面的特征，制定差別化的產(chǎn)品價(jià)格。一旦價(jià)格制定者公布其價(jià)格，顧客只能接受。
二、產(chǎn)品的定價(jià)決策方法
根據企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格制定過(guò)程中所扮演的角色，企業(yè)可分為價(jià)格接受者和價(jià)格制定者兩大類(lèi)。價(jià)格接受企業(yè)一般是行業(yè)中的小企業(yè)或行業(yè)產(chǎn)品彼此間差異很小的企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)決策對產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微。價(jià)格制定企業(yè)則指行業(yè)中的大企業(yè)或行業(yè)內產(chǎn)品差別很大的企業(yè)，它們或在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，或由于其產(chǎn)品的特殊性，有能力制定產(chǎn)品價(jià)格，其產(chǎn)品的生產(chǎn)決策也會(huì )對行業(yè)內產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生重大影響。但無(wú)論是價(jià)格接受企業(yè)還是價(jià)格制定企業(yè)，其產(chǎn)品定價(jià)決策都與決策所涉及的時(shí)間是非有密切關(guān)系，由于短期定價(jià)決策和長(cháng)期定價(jià)決策需要考慮的因素、具體決策方法都有很大區別。
（一）價(jià)格接受企業(yè)的短期定價(jià)決策。假如企業(yè)在行業(yè)內的市場(chǎng)份額很小，其產(chǎn)品定價(jià)決策對整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系及產(chǎn)品定價(jià)影響也很小，特別是在產(chǎn)量很大的制造業(yè)，產(chǎn)品的標準化程度高，企業(yè)間產(chǎn)品的區別很小，產(chǎn)品的價(jià)格一般由行業(yè)總生產(chǎn)決策決定，行業(yè)內的小企業(yè)只能做價(jià)格接受者，根據行業(yè)確定的產(chǎn)品價(jià)格安排其生產(chǎn)計劃。在產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)確定、企業(yè)產(chǎn)量對產(chǎn)品價(jià)格的影響很弱的情況下，假如產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián)很難改變，價(jià)格接受企業(yè)只能依靠擴大銷(xiāo)售降低單位產(chǎn)品分攤的固定本錢(qián)，進(jìn)步企業(yè)的獲利能力。由于短期內企業(yè)很難改變其生產(chǎn)能力，因此，與產(chǎn)品定價(jià)決策相關(guān)的因素主要有兩個(gè)，一是產(chǎn)品的變動(dòng)本錢(qián)，二是企業(yè)的生產(chǎn)能力。企業(yè)進(jìn)行短期產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)，應根據生產(chǎn)能力、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品單位變動(dòng)本錢(qián)和其他可利用資源的狀況，計算各產(chǎn)品的單位資源貢獻毛益，然后根據企業(yè)的生產(chǎn)能力和各產(chǎn)品的單位機器工時(shí)的貢獻毛益優(yōu)先安排單位機器工時(shí)邊際貢獻大的產(chǎn)品生產(chǎn)，使企業(yè)獲得盡可能多的利潤。
（二）價(jià)格制定企業(yè)的短期定價(jià)決策。很多企業(yè)都面臨客戶(hù)先詢(xún)價(jià)、后訂貨的情況。企業(yè)在短期內很難改變與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售相關(guān)的的資源配置以及與生產(chǎn)批次相關(guān)的本錢(qián)，因此，產(chǎn)品定價(jià)決策的總原則是，企業(yè)可接受的最低定價(jià)應當至少高于企業(yè)完成該訂單的新增本錢(qián)。當企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力時(shí)，完成訂單的新增本錢(qián)是訂單產(chǎn)品的變動(dòng)本錢(qián)和與批量有關(guān)的本錢(qián)，如每啟動(dòng)一次生產(chǎn)線(xiàn)耗費的生產(chǎn)本錢(qián)和輔助生產(chǎn)本錢(qián)。當企業(yè)生產(chǎn)能力飽和時(shí)，完成訂單的新增本錢(qián)還包括為獲得相應生產(chǎn)能力而額外支付的本錢(qián)。
（三）價(jià)格制定企業(yè)的長(cháng)期定價(jià)決策。大多數價(jià)格制定企業(yè)在長(cháng)期定價(jià)決策中，都以完全本錢(qián)信息作為定價(jià)決策的基礎，在完全本錢(qián)基礎上加上一個(gè)加成率，由于對于長(cháng)期價(jià)格決策來(lái)說(shuō)，完全本錢(qián)是價(jià)格決策的相關(guān)本錢(qián)。價(jià)格制定企業(yè)在長(cháng)期定價(jià)決策時(shí)，需考慮的因素有：（1）市場(chǎng)需求。由于市場(chǎng)需求隨時(shí)間而不斷波動(dòng)，很多企業(yè)都會(huì )以完全本錢(qián)為基礎，通過(guò)對訂單價(jià)格提供折扣來(lái)調整短期價(jià)格。當產(chǎn)品市場(chǎng)需求減少時(shí)，企業(yè)短期內生產(chǎn)能力過(guò)剩的可能性增加，企業(yè)可通過(guò)折扣形式下調價(jià)格，以獲得更多訂單。當產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，企業(yè)現有生產(chǎn)能力無(wú)法滿(mǎn)足所有訂單時(shí)，由于完成新訂單的新增本錢(qián)較高，企業(yè)可調高產(chǎn)品定價(jià)，減少市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求，從而企業(yè)資源得到公道使用，進(jìn)步使企業(yè)獲利能力。（2）需求彈性。企業(yè)在根據市場(chǎng)需求調整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，還應考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性。對于需求彈性大的產(chǎn)品，價(jià)格的小幅度上升就會(huì )導致需求量急劇下降。因此，進(jìn)步需求彈性相對較低的產(chǎn)品價(jià)格，通常會(huì )增強企業(yè)的盈利能力；相反，進(jìn)步需求彈性較大的產(chǎn)品價(jià)格，會(huì )使產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，從而導致企業(yè)利潤減少。（3）市場(chǎng)競爭。產(chǎn)品定價(jià)還與市場(chǎng)競爭度有關(guān)。產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，企業(yè)很難將產(chǎn)品維持在一個(gè)較高的價(jià)格水平上。（4）戰略規劃。在長(cháng)期定價(jià)決策中，企業(yè)經(jīng)常由于戰略需要而調低本錢(qián)加成率。如對新產(chǎn)品采取低價(jià)策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透，從競爭對手手中搶奪市場(chǎng)份額，很多IT企業(yè)在創(chuàng )立時(shí)都采用低價(jià)策略幫助企業(yè)樹(shù)立形象、占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng )立品牌聲譽(yù)，獲得忠誠客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)份額。與低價(jià)策略相反，有的高新技術(shù)企業(yè)針對顧客愿意為獲得最新技術(shù)創(chuàng )新成果支付較高價(jià)格的心理，對新產(chǎn)品設定較高的本錢(qián)加成率，以獲取較大的利潤。
（四）價(jià)格接受企業(yè)的長(cháng)期定價(jià)決策。調整產(chǎn)品結構對企業(yè)本錢(qián)及其結構影響深遠，并且，這種影響也是隨時(shí)間變化的。由于企業(yè)在長(cháng)期定價(jià)決策時(shí)，能夠調整各種作業(yè)的本錢(qián)，使之符合生產(chǎn)計劃所需要的資源水平，企業(yè)在長(cháng)期定價(jià)決策時(shí)，一般以產(chǎn)品的完全本錢(qián)作為決策的基礎，包括被用來(lái)生產(chǎn)或支持產(chǎn)品的各種資源本錢(qián)。當企業(yè)調整其作業(yè)資源生產(chǎn)能力，使之符合長(cháng)期產(chǎn)品生產(chǎn)需求時(shí)，將完全本錢(qián)作為定價(jià)基礎，能夠顯示出企業(yè)各種產(chǎn)品的長(cháng)期盈利能力。假如產(chǎn)品的完全本錢(qián)高于市場(chǎng)價(jià)格，企業(yè)要么放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，要么繼續生產(chǎn)，以保持一個(gè)全面的產(chǎn)品線(xiàn)，讓客戶(hù)享受一站式的購物體驗，進(jìn)步客戶(hù)的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)應對產(chǎn)品進(jìn)行重新設計，消除或減少高本錢(qián)的作業(yè)，使其本錢(qián)低于市場(chǎng)價(jià)格。如改善產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，減少生產(chǎn)周期；或者對產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細分，憑借產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)進(jìn)步價(jià)格；加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段鼓勵客戶(hù)大批量購買(mǎi)，從而降低單位產(chǎn)品的固定本錢(qián)。

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