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購買(mǎi)成功：炫耀性消費廣告制造的認同秘密
摘要 廣告制造的認同可以分為三個(gè)層次，其代表性形式為炫耀性消費廣告，這種廣告制造的認同秘密在于促使消費者購買(mǎi)成功，由此導致了理論、實(shí)踐的內部沖突以及理論與實(shí)踐之間的矛盾。本文以為，這種矛盾是由于發(fā)展中的認同理論難以有效解決個(gè)體認同和集體認同之間的內部差異所導致的。關(guān)鍵詞 消費廣告 認同制造 購買(mǎi)成功
廣告制造認同的目的在于獲取經(jīng)濟利益以維持自身的生存和發(fā)展。廣告制造的認同可以分為三個(gè)層次。一是使受眾認同其宣揚的產(chǎn)品，由于認同廣告所宣揚的產(chǎn)品的受眾越多，該產(chǎn)品為受眾所購買(mǎi)的可能性也就越大，廣告商或廣告代理機構所獲取的經(jīng)濟利益也就越多。初期的廣告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所代理的產(chǎn)品的無(wú)所不能的神奇功用。這可以稱(chēng)為廣告制造的產(chǎn)品認同或功能認同階段。由于這類(lèi)廣告對其代理產(chǎn)品功能的夸張宣傳，以至于人們把所有名不副實(shí)或夸大其辭的自我吹噓都稱(chēng)作廣告。這類(lèi)廣告對其代理產(chǎn)品的不負責任的宣揚，對上當的購買(mǎi)者或受眾而言可謂欺詐。隨著(zhù)受眾辨識能力的進(jìn)步，這類(lèi)廣告已很難獲得消費者的留意與信任。
廣告制造認同的第二個(gè)層次，則是使受眾認同其產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品使用者身份的進(jìn)步。這是當今廣告采用的主要策略——制造新的身份認同，也可以稱(chēng)作廣告發(fā)展的身份認同或成功認同階段。這類(lèi)廣告不再著(zhù)力于宣揚其產(chǎn)品的神奇功能，而是將著(zhù)眼點(diǎn)集中于宣揚使用這類(lèi)產(chǎn)品的消費者的地位進(jìn)步和身份改變。購買(mǎi)、使用這類(lèi)產(chǎn)品，即意味著(zhù)消費者的身份得到了改變，地位得到了進(jìn)步；消費者的地位進(jìn)步和身份改變即意味著(zhù)消費者獲得了成功，因此購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品也就意味著(zhù)購買(mǎi)了成功。在這個(gè)意義上，這類(lèi)產(chǎn)品被當作了僅具符號價(jià)值的成功符號，因而這類(lèi)廣告也可以被際為成功廣告。由于這類(lèi)成功符號的盡大多數都是高檔或名牌消費品，消費者也主要是出于炫耀身份即購買(mǎi)成功的目的來(lái)購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，因而這類(lèi)廣告又可以稱(chēng)為炫耀性消費廣告。
對男性而言，這類(lèi)廣告建立了各種品牌的服裝、腕表、皮鞋、轎車(chē)等產(chǎn)品同事業(yè)成功者之間的必然聯(lián)系——獲得上司肯定、導致同寅羨慕、引發(fā)異性青睞。這類(lèi)廣告的變種形式則是直接將這個(gè)事業(yè)成功者塑造成老板或老總。并通過(guò)情景設置有意傳達出只有老板或老總才有資格享用這些產(chǎn)品的觀(guān)念，通過(guò)氛圍營(yíng)造渲染其下屬和異性對擁有這類(lèi)產(chǎn)品的上司的驚羨與回順，或者渲染其同階層朋友對擁有這類(lèi)產(chǎn)品的老板或老總的肯定與贊美。因而擁有這類(lèi)產(chǎn)品便意味著(zhù)事業(yè)已經(jīng)成功，擁有這類(lèi)產(chǎn)品便是一個(gè)成功人士的必然標志。這類(lèi)廣告就這樣借助于人們追求成功的心理引發(fā)了受眾對這類(lèi)產(chǎn)品的心理認同，促使其產(chǎn)生擁有這類(lèi)產(chǎn)品就能獲得成功的購買(mǎi)欲念，并由此形成對這類(lèi)產(chǎn)品的社會(huì )共叫�！�
對女性來(lái)說(shuō)，這類(lèi)廣告則將各種品牌的服裝、化妝品或塑身產(chǎn)品與女性獲得男性贊美和追求從而取得成功的愛(ài)情、婚姻聯(lián)系起來(lái)，或是將擁有這類(lèi)產(chǎn)品與女性出進(jìn)高級社交場(chǎng)所、獲得肯定與贊美聯(lián)系起來(lái)。這與激發(fā)男性購買(mǎi)欲念的上述廣告套路并無(wú)區別。所不同的是，它制造了一個(gè)通過(guò)被肯定而達到自我肯定的對象，承襲并強化了男權社會(huì )的性別歧視傳統。這類(lèi)廣告的一個(gè)極端形式，則是一個(gè)擁有、使用這類(lèi)產(chǎn)品的女性獲得一個(gè)英俊男性的注目與贊美，由此暗示該女性已經(jīng)獲得成功或即將取得成功。
廣告制造的購買(mǎi)成功的另一種形式，則是明星廣告或名人廣告，促使消費者產(chǎn)生使用這類(lèi)產(chǎn)品即能獲得像做廣告的這類(lèi)名人或明星一樣成功的認同心理，由此建構、塑造消費者的消費觀(guān)念。在此，符號消費的形式中固然增加了名人或明星的內容，但其炫耀消費或購買(mǎi)成功的實(shí)質(zhì)仍然沒(méi)有變化。由于名人或明星也同這類(lèi)廣告所宣揚的產(chǎn)品一樣，不過(guò)是一個(gè)成功的符號，如同其塑造的老板或老總。
廣告制造認同的第三個(gè)層次。是使受眾認同廣告商，從而使廣告商本身成為受眾信賴(lài)的信息、技術(shù)來(lái)源。由于受眾對某一廣告商的信賴(lài)，其所宣揚的產(chǎn)品自然也就獲得了受眾的信賴(lài)，廣告商則借受眾的信任獲取巨大的經(jīng)濟利益。這可以稱(chēng)作廣告發(fā)展的媒體認同、信譽(yù)認同階段。這類(lèi)廣告商的出現，既依靠于其所宣揚的產(chǎn)品的可信任程度，也依靠于廣告商的自我建構能力。在中國，這類(lèi)廣告商大多是肩負新聞宣傳任務(wù)的各類(lèi)權威媒體。受眾從對這類(lèi)媒體傳播的新聞的權威性的認可，發(fā)展到對其發(fā)布的包括廣告在內的信息的權威性的認可，這類(lèi)媒體則由此實(shí)現了成為受眾認同的廣告商的自我建構目標。但這類(lèi)媒體制作的廣告，仍然著(zhù)力于塑造受眾的炫耀消費心理。即制造第二層次的認同。假如說(shuō)人們對那種改變身份的廣告還心存疑慮的話(huà)，那么，這類(lèi)媒體所建構的產(chǎn)品消費與消費者身份改變之間的正當性。則為受眾不得不接受、不得不認同。 由于第三層次的認同并不是由受眾或消費者在市場(chǎng)中的自然選擇所形成。也由于這類(lèi)媒體制造的受眾認同在實(shí)質(zhì)上仍然屬于第二層次的認同，因而現在的一般廣告形式，特別是這類(lèi)炫耀性的消費廣告，可以用成功廣告的名詞來(lái)稱(chēng)謂，而這類(lèi)廣告制造的認同秘密，也就可以用購買(mǎi)成功來(lái)代表。
廣告制造認同的主要策略，是使受眾認同其產(chǎn)品帶來(lái)的身份改變和地位進(jìn)步。由于建立了廣告所宣揚的產(chǎn)品與地位、身份之間的必然聯(lián)系，需要改變自己地位的受眾自然會(huì )選擇購買(mǎi)這類(lèi)廣告所鼓吹的產(chǎn)品，并通過(guò)使用這類(lèi)產(chǎn)品形成與他人的區別，以實(shí)現自己的身份改變和地位進(jìn)步。這就是所謂的符號消費。由于這類(lèi)廣告所宣揚的產(chǎn)品都是名牌或高檔產(chǎn)品，消費者對這類(lèi)產(chǎn)品的購買(mǎi)、使用又形成了炫耀消費。因而廣告制造的受眾認同與消費者認同，實(shí)質(zhì)上就是身份認同——通過(guò)購買(mǎi)、使用某類(lèi)高檔產(chǎn)品將自己劃回到有身份的消費者行列，從而改變自己實(shí)際所在的階層屬性，這也就是購買(mǎi)成功、購買(mǎi)身份的確切含義。廣告在此基礎上所建立的這種身份認同還包括更為深刻的含義：只有通過(guò)消費才能確證自己，消費的水平、層次決定個(gè)人地位的高低和價(jià)值的大小。當整個(gè)社會(huì )都圍繞消費運轉，形成“我消費，我存在”或“不消費，不存在”的消費崇拜心理時(shí)，消費意識形態(tài)即開(kāi)始形成。
就消極作用而言，這類(lèi)廣告促使部分消費者形成了只有通過(guò)裝飾才能改變自己的觀(guān)念，使消費者誤以為購買(mǎi)了這類(lèi)產(chǎn)品即獲得了成功，從而丟棄了通過(guò)實(shí)際的努力工作來(lái)改變自身處境的進(jìn)取精神。這是這類(lèi)廣告在實(shí)踐方面造成的直接后果之一。另一方面，這類(lèi)廣告所制造的身份認同與差異政治相聯(lián)系，即其許諾的某類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)體消費者能夠實(shí)現區別于他人的獨特身份追求。但在實(shí)際上，它不僅沒(méi)有制造出這種差異，反而抹平了它所承諾的這種差異，由于它對于這類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)體消費者能夠“出類(lèi)拔萃”的許諾不僅沒(méi)有變成現實(shí)——使用該類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)體消費者之間難以進(jìn)行有效區分，反而使該類(lèi)產(chǎn)品的所有消費者均溶解于一個(gè)抽象的身份之中，從而在結果上抽空了消費者購買(mǎi)、使用該類(lèi)產(chǎn)品本應獲得的特殊性和榮耀感。因此，這類(lèi)成功廣告不僅沒(méi)有兌現自己的承諾、實(shí)現消費者的心理預期，反而造成了與其承諾相反的后果、導致了消費者的預期落空和心理沮喪。這是這類(lèi)廣告在實(shí)踐方面造成的另一種負面影響。在這個(gè)意義上，這類(lèi)成功廣告，對消費者而言不啻為一種欺騙甚至訛詐。在理論上，這類(lèi)廣告塑造的“我消費，我存在”或“不消費，不存在”的消費崇拜心理，以及它所塑造的通過(guò)對物或產(chǎn)品的占有來(lái)肯定自己的觀(guān)念，不但消解了消費者自我肯定與自我認同的可能性，而且支持了人為物役的社會(huì )異化現象、倡導了商品拜物教的錯誤觀(guān)念。更重要的是，這類(lèi)廣告所塑造的另一種觀(guān)念——物或產(chǎn)品的價(jià)值即意味著(zhù)物或產(chǎn)品擁有者的價(jià)值，在無(wú)形中肯定了物、產(chǎn)品具有高于人的價(jià)值以致人不如物的思想，從而在一定程度上取消了人的價(jià)值。
但這類(lèi)廣告所起的作用并不總是負面的，事實(shí)上，它還產(chǎn)生了自身未曾預料到的、與其促使人們購買(mǎi)、使用其宣揚的產(chǎn)品這個(gè)初衷相反的積極作用。
在實(shí)踐方面，除了勤儉節約的古老傳統所形成的文化心理，除了不為廣告塑造的消費觀(guān)念所驅使的特立獨行者，還有大量無(wú)法進(jìn)進(jìn)高消費行列的消費者，或者說(shuō)，現實(shí)中的盡大部分消費者還沒(méi)有達到通過(guò)購買(mǎi)這類(lèi)成功符號來(lái)改變自身地位的經(jīng)濟條件。廣告對于“我消費，我存在”或“不消費。不存在”的消費價(jià)值觀(guān)的大力宣揚，排除了現實(shí)中沒(méi)有實(shí)力購買(mǎi)這類(lèi)成功符號的大量消費者，從而不僅抹殺了這類(lèi)消費者的實(shí)際存在價(jià)值、引發(fā)其對這類(lèi)廣告的情緒反感，而且還會(huì )制造出對這類(lèi)廣告宣揚的產(chǎn)品的抵制行為。在這個(gè)意義上說(shuō)，這類(lèi)成功廣告由于制造出了與這類(lèi)消費者在存在價(jià)值方面的心理間隔，也就制造出了它自己的反對者，激發(fā)了這類(lèi)消費者不通過(guò)購買(mǎi)成功符號來(lái)確證自己的行動(dòng)，即催生出了自我確證、自我認同的消費者。在這個(gè)意義上，這類(lèi)廣告恰好催生了消費者在思想上的自我覺(jué)醒、自我啟蒙和自我教育，激發(fā)了消費者的自我建構、自我確證和自我認同行為。
這類(lèi)廣告在理論、實(shí)踐方面制造出來(lái)的雙重后果，緣于這類(lèi)廣告本身所具有的自我否定、自我顛覆和自我瓦解的自反性質(zhì)：它在理論上許諾的消費者通過(guò)購買(mǎi)、使用其宣揚的產(chǎn)品所實(shí)現的自我確認屬于個(gè)體認同，亦即實(shí)現消費者對于自我特殊性和優(yōu)越感的心理追求屬于個(gè)體認同，而它在理論上又無(wú)法保證個(gè)體消費者能夠實(shí)現這種自我確認，由于它宣揚這種個(gè)體認同的內在目的是消費者對這類(lèi)產(chǎn)品的大量購買(mǎi)和使用，這就在理論上剝奪了這類(lèi)消費者本應獲得的個(gè)體特殊性，反而賦予他們以共有的類(lèi)型屬性和集體屬性，使其變成一個(gè)沒(méi)有任何特殊性的集體主體。這就是說(shuō)，由于其廣告目的，它一方面追求理論上的個(gè)體認同，由于只有這樣才會(huì )有消費者購買(mǎi)其宣揚的產(chǎn)品，另一方面，它又追求理論上的群體認同，由于只有這樣才會(huì )有大量的消費者購買(mǎi)其宣揚的產(chǎn)品從而實(shí)現廣告的最大效益。這種理論上的內在缺陷，造成了理論與實(shí)踐的矛盾以及實(shí)際效果之間的沖突。由此，這類(lèi)廣告所許諾的個(gè)體認同目標不過(guò)是一個(gè)誘騙消費者購買(mǎi)其宣揚的產(chǎn)品的策略與幌子。在一定意義上可以說(shuō)，這類(lèi)廣告所面臨的困難，是其采用的認同理論自身的內部困擾所造成的，是認同理論在特定歷史階段忽略了個(gè)體認同與集體認同之間的辯證關(guān)系所導致的，也是這種理論在從傳統走向現代的發(fā)展過(guò)程中難以兼顧個(gè)體認同與集體認同的不同價(jià)值取向之間的關(guān)系所引發(fā)的。
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