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如何建立消費者品牌認同模式
內容摘要：品牌是有個(gè)性的并強烈地影響著(zhù)消費者對品牌的認同和消費行為。本文從品牌的基本認同與延伸認同入手，研究如何建立消費者品牌認同模式等問(wèn)題�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌認同 基本認同 延伸認同品牌認同“參考框架”
品牌負責人如果想要讓旗下品牌的認同具有廣度和深度，可考慮采用一個(gè)“參考框架”來(lái)建立消費者品牌認同。即將品牌當作：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同目標，即讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
品牌就是產(chǎn)品
將品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結合。品牌認同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類(lèi)。也就是說(shuō)，當我們向消費者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們就會(huì )聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。
一個(gè)品牌和它所代表的產(chǎn)品種類(lèi)緊密相連，意味著(zhù)當消費者想到這種產(chǎn)品時(shí)，也會(huì )想到這個(gè)品牌。一個(gè)領(lǐng)導品牌，往往也是唯一會(huì )被聯(lián)想到的品牌。提起“海爾”，我們自然會(huì )想到家電產(chǎn)品；提起電腦，我們也自然會(huì )想到“聯(lián)想”品牌。
將品牌與產(chǎn)品屬性結合。一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往能激發(fā)消費者購買(mǎi)和使用的意愿。品牌產(chǎn)品屬性能為消費者帶來(lái)實(shí)質(zhì)的幫助，同時(shí)讓消費者對這項產(chǎn)品產(chǎn)生感情。廠(chǎng)商往往會(huì )推出“更好”或“額外附加”的產(chǎn)品屬性，來(lái)提高品牌的價(jià)值感。雖然產(chǎn)品屬性對于品牌認同的建立很重要，但如果讓產(chǎn)品屬性成為品牌認同中最重要的部分，反而會(huì )限制品牌的發(fā)展空間。
將品牌與高品質(zhì)和高價(jià)值感結合。當某一項產(chǎn)品的某一屬性顯得特別突出，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本要素，許多廠(chǎng)商都以品質(zhì)為主要的品牌認同； 價(jià)值感和品質(zhì)有著(zhù)非常密切的關(guān)系，他能幫助一個(gè)以品質(zhì)為主要訴求的品牌取得價(jià)格上的優(yōu)勢。
將品牌與產(chǎn)品用途結合。有些廠(chǎng)商將品牌與產(chǎn)品用途成功的結合，讓消費者在需要這項產(chǎn)品的時(shí)候，直接聯(lián)想到這個(gè)品牌。當運動(dòng)員想要迅速補充體力時(shí)，他們很快就會(huì )想到開(kāi)特力運動(dòng)飲料；當人們想去一個(gè)高雅、舒適、服務(wù)親切的休閑場(chǎng)所時(shí)，就會(huì )想到肯德基、麥當勞。
將品牌與產(chǎn)品使用者結合。建立強勢品牌認同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結合。對于經(jīng)常從事運動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，“耐克”提供最流行和舒適的各種運動(dòng)服飾和各種用途的運動(dòng)鞋；以減肥人士為對象的“體重良師”、以貓主人為對象的“菲絲吉絲”，都是將品牌與使用者結合起來(lái)的例子。與產(chǎn)品使用者結合的品牌定位，往往能為品牌帶來(lái)高品質(zhì)的形象，同時(shí)也易建立品牌認同。
將品牌與生產(chǎn)地或生產(chǎn)國結合。將品牌與生產(chǎn)地點(diǎn)或國家的形象結合，建立品牌認同。我們都知道，香奈爾(Chanel)來(lái)自法國，奔馳(Benz)和貝克(Beck’s)來(lái)自德國。同樣的道理，香水代表著(zhù)法國，啤酒代表著(zhù)德國，由于這些地區或國家都是該項產(chǎn)品的發(fā)源地，因此將品牌與其結合使品牌的品質(zhì)和形象大大提高。
很多研究都試圖了解這個(gè)所謂的“生產(chǎn)國效應”。其中一項研究顯示，“生產(chǎn)國效應”的強弱與產(chǎn)品種類(lèi)有關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，日本電子產(chǎn)品的生產(chǎn)國效應就明顯高于日本食品，而法國服裝的生產(chǎn)國效應則遠遠超過(guò)法國電子產(chǎn)品。有些研究也顯示，來(lái)自同一國家的不同產(chǎn)品，有時(shí)候也會(huì )有相同的“生產(chǎn)國效應”。兩位研究者曾經(jīng)比較美國消費者對汽車(chē)和電視機兩項產(chǎn)品的評價(jià)，他們發(fā)現，美國消費者普遍認為美國產(chǎn)品（不管是電視機還是汽車(chē)）都有較好的售后服務(wù)，日本產(chǎn)品在尊貴品位方面表現平平，德國產(chǎn)品雖然尊貴品位很高，但是價(jià)格卻較昂貴。
品牌就是企業(yè)
品牌就是企業(yè)強調的是企業(yè)的屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)屬性是由企業(yè)員工、價(jià)值觀(guān)、文化以及企業(yè)內的各種計劃共同創(chuàng )造出來(lái)的。包括創(chuàng )新能力、對品質(zhì)的要求、對環(huán)境的重視等等。一家企業(yè)的屬性，對于這家企業(yè)的形象有直接的幫助。優(yōu)越的技術(shù)，對環(huán)境的重視或是注重地方市場(chǎng)等企業(yè)屬性，會(huì )讓消費者產(chǎn)生好感、尊敬、甚至是崇拜，進(jìn)而對這個(gè)品牌有感情。而且，當這樣的感情出現之后，對于這個(gè)品牌所延伸出來(lái)的其它產(chǎn)品也會(huì )有很大的幫助。
品牌就是人
從“品牌就是人”的概念，我們可以發(fā)現，品牌認同可以更豐富、更有趣。和人一樣，品牌也會(huì )有各種不同的認同和“牌格”：有品位、有信心、讓人印象深刻、值得信賴(lài)、風(fēng)趣、活躍、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿(mǎn)智慧等等。一個(gè)品牌能夠獲得消費者的青睞，與品牌傳遞給消費者的信息密切相關(guān)，強勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時(shí)在推出新產(chǎn)品時(shí)需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。通過(guò)零點(diǎn)調查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較高的。我們看到各種銀行品牌之間，它們的人格化形象高度雷同。品牌人格的愛(ài)好非常不容易，因為需要通過(guò)形象代言人的身體語(yǔ)言、服務(wù)終端的生動(dòng)表現、消費者群體的示范效應綜合表現出來(lái)。如果形象塑造了半天，沒(méi)有塑造品牌的人格愛(ài)好，就等于幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。因為，首先消費者通常會(huì )選擇符合自己認同或是能夠表達自己認同的品牌；其次品牌的認同，會(huì )決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系；再次品牌認同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更顯強大。
品牌就是符號
一個(gè)成功的符號或者標志，能整合和強化一個(gè)品牌的認同，并且讓消費者對于這個(gè)品牌的認同更加印象深刻。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，如果有這樣的符號或標志，對于品牌的建立將會(huì )有舉足輕重的影響，但是如果沒(méi)有這樣的符號或標志，則將會(huì )嚴重阻礙品牌的成功。讓符號成為品牌認同中的一環(huán)，你將會(huì )看到它的潛在威力。
能激發(fā)視覺(jué)印象的符號，會(huì )產(chǎn)生強大的威力。耐克公司的勾形商標、麥當勞的M形拱門(mén)、柯達公司的黃色、奔馳汽車(chē)的方向盤(pán)標志等，都強烈地傳達著(zhù)品牌的認同。這是因為多年來(lái)，這些視覺(jué)印象已經(jīng)和品牌的某些認同建立了密切的關(guān)系。消費者只要看一眼這些符號，就能輕易地想到它們所代表的品牌。
帶有“隱喻式圖像”的符號往往更有意義，能同時(shí)彰顯一個(gè)品牌的功能和傳達這個(gè)品牌的感情�；@球飛人邁克爾·喬丹高高躍起的隱喻式圖像，表現了耐克球鞋的特色；永備堿性電池上背著(zhù)大鼓的兔寶寶，顯示了更長(cháng)的電池壽命。
基本認同與延伸認同
品牌認同分為兩個(gè)部分，即基本認同和延伸認同。另外，形成品牌認同的因素也會(huì )和一些圍繞在基本認同周?chē)摹耙夂Ｊ健闭稀?
品牌的基本認同
品牌的基本認同指的是一個(gè)品牌的本性，這種本性是不會(huì )因時(shí)間的流逝而消失而改變。一個(gè)品牌所透露的內涵以及這個(gè)品牌是否能夠成功，都和品牌的基本認同息息相關(guān)。當這個(gè)品牌想要跨入別的產(chǎn)品或市場(chǎng)，這樣的認同通常依然會(huì )存在。
一個(gè)強勢品牌的基本認同，應該比延伸認同更經(jīng)得起考驗。由于品牌的定位以及品牌的宣傳策略可能會(huì )隨時(shí)調整，因此，品牌的延伸認同也可能改變；但是，品牌的基本認同并不會(huì )隨之改變。要創(chuàng )造強勢品牌，關(guān)鍵是定位并維護核心品牌價(jià)值。品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)。定位并全力維護、宣揚品牌的核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，也是創(chuàng )造百年品牌的秘訣�？v觀(guān)成功的品牌都有自己的定位與核心價(jià)值。當前中國企業(yè)品牌的誤區是核心價(jià)值不清晰、氣質(zhì)趨于雷同。通過(guò)品牌聯(lián)想測試表明，中國前三位的彩電品牌的聯(lián)想幾乎是同一的，由于沒(méi)有個(gè)性，消費者是很難建立區別的。核心價(jià)值定位的殺傷力源自高度差異化與個(gè)性化，成功品牌都有自己的高度個(gè)性化的定位。品牌戰略的成功關(guān)鍵之一是貴在堅持。競爭策略大使邁克爾·波特的觀(guān)點(diǎn)：“只有在較長(cháng)時(shí)間內堅持一種戰略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏(yíng)得最終的勝利�！币虼艘獔猿侄ㄎ徊豢奢p易放棄。品牌戰略的成功關(guān)鍵之二是要以品牌核心價(jià)值來(lái)統帥整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。在品牌戰略的決策中，無(wú)論是何種模式，品牌核心價(jià)值都應作為中心地位來(lái)考慮。在眾多品牌模式類(lèi)型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書(shū)品牌與獨立品牌、企業(yè)總品牌與獨立品牌等，企業(yè)在做戰略選擇時(shí)均應考慮品牌核心價(jià)值定位的統一與堅持。
有一位品牌策略專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，那么，品牌認同便會(huì )自然形成。在構成品牌認同的眾多因素中，必定包含能讓品牌顯得特殊、有價(jià)值的因素。因此，基本認同對于一個(gè)品牌的價(jià)值訴求以及口碑的建立有很大的幫助。
品牌的延伸認同
品牌的延伸認同為品牌帶來(lái)更豐富的內涵，也讓品牌認同表達得更完整。延伸認同為品牌的基本認同添加色彩，讓品牌的理念顯得更加清晰；延伸認同的每一項都是整體品牌認同的一部分，但是沒(méi)有基本認同重要。
一個(gè)品牌的認同，有時(shí)候不一定是品牌基本認同的一部分，但是絕對是延伸認同的一部分。
構成品牌認同因素的多少和品牌所屬的產(chǎn)品類(lèi)別有很大關(guān)系。一個(gè)很強的糖果品牌（怡口蓮）或烈酒品牌（五糧液），就比一些提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司（銀行、保險）來(lái)得單純，因為糖果和烈酒產(chǎn)品的屬性就比較單純，而且很可能不涉及企業(yè)本身的屬性。
建立品牌認同
各種基本和延伸的品牌認同，會(huì )將上述各種構成品牌認同的因素組合起來(lái)，共同表現出品牌的特色。而且這些構成品牌認同的因素也可以相互結合，在基本認同的周?chē)�，形成一個(gè)能“表達意義”的組合。
強勢而成功的品牌往往能成功的結合各種因素，讓這些因素能表達出品牌特色。麥當勞的“兒童/歡樂(lè )/家庭”就是三個(gè)完美的組合，每一個(gè)組合都是由許多因素緊密配合而成的。
品牌認同中很重要的一個(gè)部分，就是要讓各種因素完美地組織起來(lái)。在銀行的認同組合中，應該包括它的財力、自動(dòng)提款機的普及率、優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)以及穩健的經(jīng)營(yíng)能力。另外，還應有一組組合，包括專(zhuān)業(yè)服務(wù)以及安全感的標志，這個(gè)標志其實(shí)也象征了“可靠”和“良好的服務(wù)”，人們從這個(gè)標志可以聯(lián)想到銀行。
整體學(xué)派的名言。整體學(xué)派的名言，是用來(lái)形容這種現象的：“整體大于整體中各部分的總和”。這句話(huà)，同樣可以被運用在品牌認同上。因此，品牌認同就是要讓各種因素完美地組織起來(lái)，使其整體大于整體中各部分的總和。
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