企業(yè)品牌建立的意愿分析及能力評價(jià)

內容摘要：品牌競爭將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和工具。本文剖析了影響企業(yè)品牌建立意愿的要素，構建了企業(yè)品牌建立能力的評價(jià)指標體系�？紤]到企業(yè)品牌建立能力構成要素的不確定性，最后給出了基于模糊層次分析法的企業(yè)品牌建立能力評價(jià)方法。
　　關(guān)鍵詞：品牌 意愿 能力 模糊層次分析法
　　
　　由于環(huán)境的快速變化和競爭的日趨激烈，企業(yè)擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，而擁有市場(chǎng)的方法就是建立贏(yíng)得市場(chǎng)的強勢品牌，因此，品牌競爭將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和工具。盡管對品牌重要性的認識逐步加深，對品牌理論的研究也得到廣泛重視，但目前對企業(yè)品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力進(jìn)行評價(jià)研究還鮮見(jiàn)報道。本文在對品牌內涵進(jìn)行界定、從消費者和企業(yè)的角度對品牌價(jià)值進(jìn)行分析的基礎上，剖析了影響企業(yè)品牌建立意愿的要素，界定了企業(yè)品牌建立能力的構成要素，最后給出了基于模糊層次分析法的企業(yè)品牌建立能力評價(jià)方法。
　　
　　品牌建立的重要性分析
　　
　　根據美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（American Marketing Association）的定義，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號或設計，或者是它們的結合。品牌的目的就是要使消費者識別出企業(yè)的商品或服務(wù)，并且在眾多的競爭中區分出這些商品或服務(wù)。因此，根據該定義，創(chuàng )造品牌的關(guān)鍵，在于構建一個(gè)名稱(chēng)、圖樣符號、設計或屬性，以便識別企業(yè)商品或服務(wù)，并與其他的商品或服務(wù)有所區分，這些幫助消費者進(jìn)行識別與區分的品牌成分稱(chēng)為品牌要素。
　　然而，創(chuàng )造一個(gè)成功的品牌，需要以一種獨特的方式融合各種不同的要素，其商品或服務(wù)必須是屬于高品質(zhì)且適合消費者的需求，品牌名稱(chēng)須受歡迎，并與消費者對商品的認知一致，包裝促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格及所有其他要素也必須通過(guò)適用性、接受性及區別性的考驗。
　�。ㄒ唬┢放茖ο�費者的價(jià)值
　　對消費者而言，品牌可以識別商品生產(chǎn)廠(chǎng)商或服務(wù)提供商。最重要的，品牌對消費者具有特別的意義。消費者通過(guò)過(guò)去的產(chǎn)品使用經(jīng)驗、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃等方式對品牌進(jìn)行認知，從而識別出哪些可以，哪些不可以滿(mǎn)足其需求的品牌。結果，品牌變?yōu)橐环N簡(jiǎn)化產(chǎn)品購買(mǎi)決策的速記工具或方式。這樣，消費者就不必去花費額外精力和時(shí)間思考或搜集購買(mǎi)產(chǎn)品的信息。因此，從經(jīng)濟的角度來(lái)看，品牌可以減少消費者搜尋產(chǎn)品內部與外部成本。
　　品牌也可以扮演涵蓋產(chǎn)品特質(zhì)的重要角色。研究者將產(chǎn)品的相關(guān)屬性和利益分為三類(lèi)：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。尋找屬性是指可由外部觀(guān)察、了解的產(chǎn)品屬性（如：強度、大小、顏色、形態(tài)、重要等）；使用屬性是指某些無(wú)法由外部觀(guān)察，但對消費者卻是十分重要的產(chǎn)品屬性，因此，實(shí)際的產(chǎn)品試用和使用是必須的（耐用性、服務(wù)品質(zhì)、安全性、操作性）；信任屬性是指難以得知的產(chǎn)品屬性，很難進(jìn)行評估類(lèi)似屬性，但卻可以產(chǎn)生使用和信任等利益。這些產(chǎn)品屬性代表了品牌對消費者而言是品質(zhì)和其他特質(zhì)的重要標記。
　　另外，品牌可以幫助消費者減少購買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險，消費者在購買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)會(huì )認知到許多不同型態(tài)的風(fēng)險：功能風(fēng)險產(chǎn)品表現不如預期，生理風(fēng)險產(chǎn)品對使用者和他人造成生理狀態(tài)的威脅，財務(wù)風(fēng)險產(chǎn)品不值所付出的成本，社會(huì )風(fēng)險產(chǎn)品造成與他人的糾紛，心理風(fēng)險產(chǎn)品對使用者和他人造成心理狀態(tài)的威脅，機會(huì )風(fēng)險產(chǎn)品的失敗造成發(fā)現另一個(gè)滿(mǎn)意產(chǎn)品機會(huì )的喪失。雖然消費者處理這些風(fēng)險有不同的方式，但品牌是可以作為處理風(fēng)險的有效手段。簡(jiǎn)而言之，對消費者而言，品牌所具有的特殊意義可以改變他們對產(chǎn)品的認知和經(jīng)驗，同樣的產(chǎn)品對消費者而言，會(huì )依其品牌認同或所賦予的屬性而有不同的評價(jià)。
　�。ǘ�）品牌對企業(yè)的價(jià)值
　　品牌為企業(yè)提供許多有益的功能。品牌可以合法地保護企業(yè)產(chǎn)品的獨特性和外觀(guān)。品牌可以保有知識財產(chǎn)權，為品牌擁有者提供合法所有權。品牌名稱(chēng)通過(guò)注冊商標受到保護、制造過(guò)程通過(guò)專(zhuān)利來(lái)保護、包裝可通過(guò)版權和著(zhù)作權加以保護。這些知識財產(chǎn)權保證公司可以通過(guò)投資品牌來(lái)獲得豐厚的資產(chǎn)收益。
　　由于品牌標記著(zhù)一定水準的品質(zhì)，因而讓滿(mǎn)意的購買(mǎi)者可以容易地再次選購該產(chǎn)品，從而提高顧客的品牌忠誠度。品牌忠誠可以提高企業(yè)的產(chǎn)品預知力，并可以設置壁壘，讓其他企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)。雖然制造過(guò)程和產(chǎn)品設計容易復制，但長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費者心中有著(zhù)持續的印象和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，這些卻難以復制。從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌可以視為確保競爭優(yōu)勢強而有力的工具。
　　因而，品牌不僅代表企業(yè)與產(chǎn)品的形象，強勢品牌更能創(chuàng )造出卓越的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng )造持續利潤�！　∑髽I(yè)品牌建立意愿因素及能力評價(jià)因素
　　
　�。ㄒ唬┯绊懫髽I(yè)品牌建立意愿的因素
　　品牌要素是否能夠注冊。品牌名稱(chēng)和商標在所有品牌要素中是相當重要的兩項要素，若品牌名稱(chēng)和商標無(wú)法注冊，將會(huì )使品牌無(wú)法推廣。另外，注冊的地域也要考慮到擴展性，特別當品牌走向國際化的時(shí)候。
　　經(jīng)濟因素。市場(chǎng)的經(jīng)濟環(huán)境狀況，通常是企業(yè)考慮是否要在該市場(chǎng)建立品牌的重要考量之一。這些經(jīng)濟因素當中，又以“市場(chǎng)景氣”因素對企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“經(jīng)濟政策”。
　　政治因素。不同國家具有不同的政治背景，甚至同一國家內在不同地區亦可能產(chǎn)生不同的政治環(huán)境。對建立品牌而言，針對不同的政治環(huán)境，企業(yè)可能采取不同的品牌策略。
　　法律因素。市場(chǎng)的法律制度會(huì )影響企業(yè)建立品牌的意愿，其中“商標權法”對企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“著(zhù)作權法”和“公司法”。
　　企業(yè)主力產(chǎn)品本身因素。產(chǎn)品本身的因素，如產(chǎn)品種類(lèi)、原料來(lái)源等特性，可能會(huì )影響企業(yè)建立品牌的意愿，其中“成本效益”對企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“產(chǎn)品種類(lèi)”。
　�。ǘ�）企業(yè)品牌建立能力的評價(jià)因素
　　當企業(yè)根據環(huán)境分析結果，結合自身特色決定品牌構建時(shí)，接下來(lái)就要評價(jià)企業(yè)品牌建立的能力了。通常，品牌建設能力的判斷可分為下列幾個(gè)方面：
　　企業(yè)層面：企業(yè)高層主管的支持，賦予員工或團隊的責任，企業(yè)上下是否有共識，橫跨企業(yè)和市場(chǎng)的管理。
　　市場(chǎng)競爭層面：競爭的強度-對手的談判能力；競爭的密度-產(chǎn)業(yè)信息的流通程度；和競爭對手的產(chǎn)品替代性程度。
　　產(chǎn)業(yè)層面：供應商的能力與合作關(guān)系，原料的取得難易及成本考量，產(chǎn)業(yè)合作。
　�。ㄈ�）評價(jià)方法
　　對企業(yè)品牌建立能力進(jìn)行評價(jià)是企業(yè)進(jìn)行品牌策略選擇的前提。由于企業(yè)品牌建立能力的構成因素具有明顯的不確定性或難以量化，使得評價(jià)具有一定的模糊性，所以在對其進(jìn)行評價(jià)時(shí)，可以采用模糊層次分析法（Fuzzy AHP）。模糊層次分析法是針對傳統層次分析法具有決策屬性的相關(guān)性問(wèn)題、群體決策共識性問(wèn)題、決策屬性評估值有模糊性及不確定性問(wèn)題等缺失，利用模糊集合理論（Fuzzy Sets Theory）及模糊運算（Fuzzy Arithmetic）來(lái)解決這類(lèi)問(wèn)題。
　　該方法進(jìn)行企業(yè)品牌建立能力評價(jià)的主要步驟如下：第一步是建立企業(yè)品牌建立能力評價(jià)遞階層次模型。第二步是構建模糊評判標度，通過(guò)問(wèn)卷調查的形式邀請專(zhuān)家對各層次的影響因素進(jìn)行兩兩比較，獲取專(zhuān)家對于每個(gè)層次兩兩因素間相對重要性關(guān)系的看法，建立兩兩比較矩陣。常規層次分析法在構造比較矩陣時(shí)，采用SAATY所建議的1-9標度法來(lái)衡量評判對象的相對優(yōu)劣。盡管這種標度法具有簡(jiǎn)單明了和使用方便的特點(diǎn)，但不精確性和模糊性為決策者進(jìn)行評判帶來(lái)了很大的困難，難以得到客觀(guān)、真實(shí)的評價(jià)結果。在實(shí)際運用中，可以采用三角模糊函數建立模糊評判標度。
　　第三步構造模糊判斷矩陣，在建立單個(gè)專(zhuān)家的模糊判斷矩陣后，需要對專(zhuān)家群體的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，形成群體模糊判斷矩陣。第四步是計算評價(jià)指標權重，求出判斷矩陣的最大特征值，進(jìn)而可以求出對應的特征向量，進(jìn)行歸一化處理后，可以求得在某準則下各影響因素的權重。最后，單因素評價(jià)和綜合評價(jià)。
　　
　　參考文獻：
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　　2.范秀成.品牌權益評估方法[J].南開(kāi)管理評論，2000（1）
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