廣告語(yǔ)變化與社會(huì )變遷

　　內容摘要：廣告口號鋪天蓋地，大致可分為三類(lèi)：說(shuō)明商品或服務(wù)功能、品質(zhì)的；宣傳企業(yè)文化和品牌的；傳遞現代的生活理念和科學(xué)的消費觀(guān)念的。廣告口號是研究社會(huì )變遷的生動(dòng)素材，它隨手拈來(lái)，但卻真實(shí)、準確地記錄了人們消費觀(guān)念、生活觀(guān)念不斷進(jìn)步的過(guò)程和生活水平提高、社會(huì )文明發(fā)展的過(guò)程。

　　關(guān)鍵詞：廣告口號 社會(huì )文明

　　商務(wù)務(wù)印書(shū)館出版的《現代漢語(yǔ)詞典》對“口號”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子”，但就當今社會(huì )現實(shí)看，這個(gè)定義偏狹了些�，F實(shí)生活中，口號可能是時(shí)代精神、理想信念、行為規范的凝煉和概括，可能是一定目的、某項任務(wù)的設定和指向，也可以只是一句忠告，一個(gè)提醒，一種關(guān)懷，一條信息，聽(tīng)不聽(tīng)、看不看，悉聽(tīng)尊便。生活是鮮活的，現實(shí)是客觀(guān)存在的。筆者認為“口號”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡(jiǎn)短句子。特點(diǎn)如下：有特定的內涵和目標指向；有時(shí)效性；簡(jiǎn)潔明了；口頭傳誦。利用口號、標語(yǔ)作為宣傳手段，是極為常見(jiàn)的現象，可以說(shuō)古今中外概莫能外。普京當選俄羅斯總統，那句“讓人民過(guò)上好日子”的競選口號功不可沒(méi)，小泉純一郎高呼“改革無(wú)禁區”的口號坐上了日本首相寶座。時(shí)下中國，從南到北，從東到西，口號標語(yǔ)伴你走天下。

　　廣告口號的發(fā)展演進(jìn)

　　回顧建國后的歷史，最難忘的是一串串的政治口號，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號上打下了烙印。從政治學(xué)或社會(huì )學(xué)角度分析，各個(gè)不同時(shí)期流行的政治口號和某些宣傳口號，為我們研究社會(huì )體制變遷和社會(huì )意識形態(tài)變遷及其線(xiàn)索提供了大量豐富的信息和素材；而同一時(shí)期流行的不同口號則為我們多側面地展示了社會(huì )變遷的復雜性和曲折性。就現階段而言，存在政治口號或帶政治色彩的宣傳口號多且濫現象，形式主義傾向嚴重。有些時(shí)髦口號只是為了裝點(diǎn)門(mén)面或例行公事；有些口號內容本身假大空或缺乏科學(xué)性，行文粗俗生硬，有悖社會(huì )主義道德風(fēng)尚和精神文明。但從另一方面看，這種現象和中國社會(huì )轉型時(shí)期社會(huì )征候是一致的。改革開(kāi)放以來(lái)，中國社會(huì )的急劇變遷超出了常規的想象力，舊的破除了，新的還在生成過(guò)程中，無(wú)論是制度還是觀(guān)念的建構與完善，都還需假以時(shí)日，整個(gè)社會(huì )在相當長(cháng)時(shí)間內將顯現出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無(wú)序交織的狀態(tài)，社會(huì )的價(jià)值取向、利益主體多元化。與這種社會(huì )發(fā)展趨勢相一致的是，社會(huì )心理的深刻變化：從封閉走向開(kāi)放，從單一走向多樣，從狹隘走向寬容，從僵化走向活躍。這一過(guò)程中各類(lèi)社會(huì )群體、利益主體都想張揚自己，努力向社會(huì )表達自己的利益要求和價(jià)值觀(guān)念，大眾化的口號、標語(yǔ)成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰(shuí)都喊口號，寫(xiě)標語(yǔ)，口號、標語(yǔ)的泛濫也就不足為怪了。

　　除了政治口號和帶政治色彩的宣傳口號外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號。商業(yè)廣告口號是19世紀以來(lái)現代廣告活動(dòng)成熟化和廣告文案寫(xiě)作專(zhuān)門(mén)化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號不僅會(huì )給商品和企業(yè)帶來(lái)巨大的現實(shí)利潤，同時(shí)也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線(xiàn)，誘惑人們由消費而生的種種欲望。

　　商業(yè)廣告口號大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是直接或間接說(shuō)明商品功能、品質(zhì)的。如“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧”、“世界第一飲料可口可樂(lè )”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“迅速止癢，當然不求人”、“殺菌治腳氣，請用達克寧”、“哪里有路，哪里就有豐田車(chē)”等。第二類(lèi)是宣傳企業(yè)文化和企業(yè)精神，樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的。如IBM的“科學(xué)、創(chuàng )新、卓越”，這是企業(yè)的整體定位，是企業(yè)文化特征的集中體現�！疤�陽(yáng)神”的廣告口號“當太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久”，其含義深邃、意境深遠，令人回味無(wú)窮。中國銀行的“選擇中國銀行，實(shí)現心中理想”以實(shí)現人生理想、抱負為標的，為受眾展現出一個(gè)在中行支持下開(kāi)創(chuàng )美好未來(lái)的前景。在激發(fā)受眾對生活增強信心的同時(shí)，也激發(fā)了受眾對中行的信賴(lài)。還有如“真誠到永遠”、“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等，都屬這一類(lèi)。第三類(lèi)是傳遞現代的生活理念和科學(xué)的消費觀(guān)念，引導人們進(jìn)行正確和合理的消費的�！熬G色食品”、“無(wú)公害食品”、“健康成就未來(lái)”等，口號的內涵豐富，隱含著(zhù)人們的社會(huì )生活需求、情感需求、審美需求，它折射著(zhù)人們的生活質(zhì)量、消費觀(guān)念、道德時(shí)尚。

　　廣告口號對社會(huì )變遷的反映

　　廣告口號是研究社會(huì )變遷的重要素材，它隨手拈來(lái)，對歷史沒(méi)有任何的歪曲、粉飾，是最樸素、最直觀(guān)的素材，但卻真實(shí)、準確地記錄了人們消費觀(guān)念、生活觀(guān)念轉變和生活水平提高、社會(huì )文明進(jìn)步的過(guò)程。

　　我們將不同時(shí)期流行的一些廣告口號羅列起來(lái)，就能生動(dòng)地再現隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量步步提高的歷史過(guò)程。不少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材都會(huì )提到一個(gè)經(jīng)典的案例：福特汽車(chē)公司銷(xiāo)售廣告口號的演變。1920年以前，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿(mǎn)足需求的增長(cháng)，多數商品都處于供不應求的狀況，在這種背景下，只要有商品，質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格便宜，就不愁在市場(chǎng)上找不到銷(xiāo)路，有許多商品都是顧客上門(mén)求購。企業(yè)的精力集中于擴大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤。這時(shí)工業(yè)企業(yè)界十分流行的口號和觀(guān)念是“我們會(huì )生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”。此時(shí)，美國福特汽車(chē)公司大規模生產(chǎn)T型汽車(chē)，而且十分暢銷(xiāo)，亨利福特這位汽車(chē)大王的口號是：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的�！�1950年以來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展使人民的文化生活水平不斷提高，消費者的需要向多樣化發(fā)展并且變化頻繁，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從以產(chǎn)定銷(xiāo)轉變?yōu)橐凿N(xiāo)定產(chǎn)，企業(yè)和顧客的位置對調，市場(chǎng)觀(guān)念發(fā)生重大革命，企業(yè)一切活動(dòng)都以顧客需求為中心，企業(yè)把滿(mǎn)足消費者的需求和欲望作為自己的責任，流行口號變成了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等等。福特汽車(chē)公司的口號也變成了“顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我們就生產(chǎn)什么顏色的汽車(chē)”。

　　不同時(shí)期廣告口號訴求內容的轉變，展示的是人們的消費觀(guān)念、生活方式逐步走向理性和科學(xué)的過(guò)程。1970年開(kāi)始，國外許多企業(yè)、商家在作廣告時(shí)不再滿(mǎn)足于訴說(shuō)物品原來(lái)設計所要滿(mǎn)足的需要，即物品直接的、顯性的功能，而且還在努力傳遞一些現代的生活理念，并竭力觸發(fā)人們內心的追求和渴盼。這種變化的社會(huì )背景是西方國家提出了“可持續發(fā)展觀(guān)”，對于片面追求生產(chǎn)增長(cháng)而不顧環(huán)境的承受能力這種發(fā)展觀(guān)提出了反思和批判，環(huán)境污染、資源短缺、人口的爆炸、通貨膨脹等一系列日益嚴重的社會(huì )問(wèn)題引起了廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，在西方國家市場(chǎng)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念悄然發(fā)生深刻變化，保護長(cháng)遠的社會(huì )利益成為公眾的價(jià)值取向。對企業(yè)而言，它的生產(chǎn)既要在滿(mǎn)足消費者需求的基礎上獲取經(jīng)濟效益，又要兼顧和符合整個(gè)社會(huì )的利益。漸漸的一些新鮮口號，如“綠色食品”、“綠色消費”、“綠色生活”、“生態(tài)生活”等等，流行于全世界，同時(shí)，人們注重生活質(zhì)量、追求人與自然和諧相處的新時(shí)尚和新觀(guān)念成為一種新追求。另一方面，經(jīng)過(guò)廣告口號對人們聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和心理的反復沖擊，也會(huì )造就一種虛實(shí)相生的流行觀(guān)念和時(shí)尚風(fēng)氣，反過(guò)來(lái)影響人們的消費趨向和生活方式。

　　同樣，在今天，只要我們注意對中外企業(yè)各類(lèi)廣告口號和品牌口號的收集，就能及時(shí)準確地把握時(shí)尚潮流的走向和消費熱點(diǎn)的轉換。近年來(lái)中國人的生活由溫飽型轉向小康型、富裕型，“吃得飽，穿得暖”已不成問(wèn)題，現在想的是“有品味，會(huì )享受”，買(mǎi)產(chǎn)品重在買(mǎi)服務(wù)。這種發(fā)展趨勢促使企業(yè)迅速應變，企業(yè)的競爭焦點(diǎn)和市場(chǎng)宣傳點(diǎn)轉向售后服務(wù)。一時(shí)間，服務(wù)開(kāi)始擺脫原來(lái)作為產(chǎn)品的附加和補充地位，走上前臺，成為整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展的最重要因素。與此同時(shí)，和服務(wù)相關(guān)的口號風(fēng)行世界。如在IT業(yè)，幾乎所有著(zhù)名廠(chǎng)商都不約而同地亮出了自己的服務(wù)口號：“金牌服務(wù)”、“全程服務(wù)”、“零距離服務(wù)”、“IBM就是服務(wù)”、“軟件就是服務(wù)”、“分銷(xiāo)就是服務(wù)”，“24小時(shí)晝夜服務(wù)”，如此等等，不一而足。保健類(lèi)補品的廣告口號則往往以“健康”為說(shuō)詞，以激發(fā)人類(lèi)本能的生命意識，從而對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的親和力�！盀榻】得恳惶臁�、“健康是金，金施爾康”、“健康成就未來(lái)”、“新年送什么？送健康！”、“更黑更亮更健康”等，這是人們注重身體和健康，追求生活質(zhì)量的一種寫(xiě)照。

　　廣告口號對社會(huì )的影響

　　廣告口號以其自身獨特的方式記錄著(zhù)社會(huì )的變遷，同時(shí)悄然地對社會(huì )生活和社會(huì )文化心理起著(zhù)作用。廣告口號本來(lái)是為推銷(xiāo)商品與服務(wù)而創(chuàng )作出來(lái)，但它并不象廣告標題那樣切實(shí)緊密地一一對應，實(shí)打實(shí)地貼合商品與服務(wù)的特點(diǎn)與優(yōu)勢，而是具有更廣闊更豐富的容量。它常常要把商品與服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢泛化到社會(huì )、人生、生活、真理等范疇，并以積極上進(jìn)、樂(lè )觀(guān)美滿(mǎn)、輕松愉悅的生活樣式呈現出來(lái)。在廣告世界里，一條領(lǐng)帶就是男人的世界，一個(gè)承諾就是一生朋友，一旦擁有就別無(wú)所求，一卡在手就能走遍神州；年輕沒(méi)有失敗，知識改變命運，有空間就有可能，世間自有公道，付出總有回報，生活原來(lái)可以更美的等等。還有一些廣告口號表現出濃厚的人情味和趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、雙匯火腿的“省優(yōu)、部?jì)?yōu)—葛優(yōu)”等，在自然中透出幽默，并在笑聲中悄然改變了世界。從“吸煙有害健康”到“公共場(chǎng)所嚴禁吸煙”，廣告口號由提醒而至勸誡至禁止，這是社會(huì )文化心理變化的鮮明反映，也是對社會(huì )心理的變化引導和規范。曹銘宗先生在他的《臺灣廣告發(fā)燒語(yǔ)》一書(shū)的序言中指出：“一句為促銷(xiāo)而創(chuàng )造出來(lái)的廣告口號，卻可能在‘為資本主義服務(wù)’之外，再產(chǎn)生升華作用。因為，這句廣告口號可以搭上社會(huì )脈動(dòng)，甚至呈現社會(huì )意義，被一傳再傳，最后變成了具有文化意義的廣告流行語(yǔ)�！睆V告口號成了大眾文化的一種表現形式。

　　廣告創(chuàng )意理論告訴我們：一則卓越的廣告創(chuàng )意，一句膾炙人口的廣告詞不僅要準確、貼切、生動(dòng)、巧妙地傳遞產(chǎn)品的概念和信息，展現產(chǎn)品的獨到之處，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深層次心理，洞察人性；要緊貼時(shí)代氣息，把握某一階段社會(huì )情感的流向。因此，廣告口號的制作，不在于優(yōu)美文字、華麗辭藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所廣告的商品（或服務(wù)）將給受眾帶來(lái)的利益告訴他們，以激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)消費；另一方面是真、善、美意境和人文關(guān)懷的傳遞，是社會(huì )文明進(jìn)步的見(jiàn)證。

　　參考文獻：

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