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試析現代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作
摘要 人是構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對象。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的與組合，是一種行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)氛圍，以新的視覺(jué)觀(guān)察現代營(yíng)銷(xiāo)行為，揭示文化環(huán)境對人們消費行為方式的，用人文操作手法營(yíng)造商機與組織競爭，是未來(lái)商戰的主旋律。關(guān)鍵詞 現代營(yíng)銷(xiāo) 人文操作 文化氛圍 企業(yè)文化 人性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀末創(chuàng )立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng )階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng )新階段，已為一門(mén)綜合了經(jīng)濟學(xué)、管、學(xué)、心理學(xué)和行為等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著(zhù)不同的研究對象和研究的、具有獨立體系的邊緣性應用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì )導向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認知、、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng )立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標志著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導思想，是企業(yè)界根據經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結果。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(cháng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強實(shí)強賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤。這種觀(guān)念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng )造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費者需求，又能符合社會(huì )長(cháng)遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標。這種觀(guān)念順應社會(huì )主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會(huì )福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。 在現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì )福利、促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )分析，選擇服務(wù)的目標市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，規劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執行與控制等，從而獲取滿(mǎn)意的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。從這一點(diǎn)看現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以發(fā)現和滿(mǎn)足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng )造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現了具體人的社會(huì )價(jià)值，所以，現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以人文化操作。
二、現代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線(xiàn)
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內容，但無(wú)論如何變化，在現代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象�，F代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費需求為中心，而消費需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢(xún)等。以上3個(gè)層面有機構成，形成一個(gè)現代觀(guān)念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動(dòng)機、誘發(fā)產(chǎn)生購買(mǎi)行為的作用，而受到現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視�？赘揖圃恰扒�埠老酒”，傳統釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺(jué)�？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國內外。
產(chǎn)品整體概念使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現代開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設計要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿(mǎn)足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應機構，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶(hù)。從的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因上的空白和規章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險。 市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發(fā)、著(zhù)眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開(kāi)始，為滿(mǎn)足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔，從而避免了過(guò)去因現實(shí)中間商不存在導致無(wú)法布設分銷(xiāo)或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和機構信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著(zhù)較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著(zhù)重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀(guān)念和行為準則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同。由此可看出，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費者的認知價(jià)值，其策略講究性與性�，F代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費者認知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價(jià)值是消費者購買(mǎi)商品的最重要驅動(dòng)因素。這種認識價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對一件商品所設想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價(jià)值就不是純經(jīng)濟價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的貨卻競爭不過(guò)質(zhì)量相對差、價(jià)格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價(jià)就意味著(zhù)低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。
根據心原理，現代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費者購買(mǎi)商品的動(dòng)機。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個(gè)計價(jià)準確、便宜實(shí)惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會(huì )地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權交給消費者。企業(yè)標明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當市價(jià)的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣(mài)方式自由競價(jià)。這樣做既讓消費者得到實(shí)惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費額給予不同的價(jià)格折扣。累積購買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強的忠誠度。
(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng )造，領(lǐng)導潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買(mǎi)欲望，促成購買(mǎi)行為。其最顯著(zhù)的功能在于創(chuàng )造需求、誘導需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng )造需要，誘導人們購買(mǎi)并不需要的東西，引導人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因為一個(gè)姑娘購買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購買(mǎi)相機是購買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購買(mǎi)的是一種感受、一種體驗。所以，營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購買(mǎi)“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。 現代促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著(zhù)這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng )造與領(lǐng)導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語(yǔ)句，迎合了消費者新奇、實(shí)用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口�！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著(zhù)實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng )造了流行風(fēng)尚。 此外，作為新增的權力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線(xiàn)，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運用和公共關(guān)系等手段，以博得當地各有關(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權力、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關(guān)貿總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場(chǎng)為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著(zhù)我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調整、建立于政治社會(huì )密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )立與意味著(zhù)現代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng )建市場(chǎng)為導向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補因其它部門(mén)缺乏對消費者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應以滿(mǎn)足消費需求與促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強化。為了實(shí)現這一理念，詵 多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導向、以企業(yè)識別系統為、以企業(yè)文化為核心的現代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉為企業(yè)文化管理。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導入以市場(chǎng)為導向的企業(yè)文化，表現在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準提升為經(jīng)營(yíng)水準的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責由銷(xiāo)售部門(mén)變成統領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對象由目標消費者擴展為全體社會(huì )公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營(yíng)銷(xiāo)規范，在維護消費者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng )造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當勞縱橫四�？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑�(chuàng )文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“�！�，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場(chǎng)競爭力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。
四、營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰的主旋律
(一)構成市場(chǎng)主體的是人，決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對象。在構成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買(mǎi)欲望是動(dòng)機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場(chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗我們知識，人決不是單純的理性“人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“人”。美國著(zhù)名心家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì )需要、尊重需要和自我實(shí)現需要，認為人對需要的滿(mǎn)足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì )產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿(mǎn)足的需要才會(huì )引起動(dòng)機。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿(mǎn)足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和資料(滿(mǎn)足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。 消費者購買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變?yōu)榫唧w的購買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會(huì )等因素的，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會(huì )各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì )精神財富的結果，它包括民族特征、水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念以及世代尚襲的風(fēng)欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀(guān)念、行為準則和價(jià)值觀(guān)念也就不同，其消費需求和購買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀(guān)念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價(jià)值觀(guān)念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價(jià)值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長(cháng)的，因而整個(gè)社會(huì )的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀，人們的價(jià)值觀(guān)和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉移到精方面，表現在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂(lè )和信息將會(huì )成為新的消費增長(cháng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能�，F代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向傾銷(xiāo)商品，中國民族岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠(chǎng)適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線(xiàn)，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國心。這種民族意識的文化導向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競爭中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競爭”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話(huà)說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對顧客報挑，消費者當然也對商場(chǎng)投李。 近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規�；�、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè )的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻演節目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災、希望工程等社會(huì )公益活動(dòng)，使營(yíng)銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開(kāi)辟集購物、觀(guān)光、娛樂(lè )為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購買(mǎi)中心，選購包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購買(mǎi)。既購物又觀(guān)光，還有美、雅、舒、樂(lè )的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂(lè )，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結果。
人是“人”，更是“人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠(chǎng)加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)�，F代迅速，作為要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠遠超過(guò)自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經(jīng)濟操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們更高、更復雜的需要，是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴散與升華。以人文操作主導營(yíng)銷(xiāo)是的需要，也是未來(lái)商戰的主旋律�，F代企業(yè)應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業(yè)以人文操作主導營(yíng)銷(xiāo)，應人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的包括水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買(mǎi)動(dòng)機，確定目標市場(chǎng)，制定恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盡可能順應人文環(huán)境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的，但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導流行風(fēng)尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念都將隨著(zhù)社會(huì )文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著(zhù)方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng )造了機關(guān)報的商機。二是增加營(yíng)銷(xiāo)手段的文化內涵�，F代社會(huì )是信息文化社會(huì )，技術(shù)的廣泛運用，鼠標輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)行為擁有更多的文化品味，滿(mǎn)足人性的各種需求，是現代企業(yè)的著(zhù)力點(diǎn)。就購物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的進(jìn)觀(guān)感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購買(mǎi)。三是加強營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素養。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟常識和推銷(xiāo)技巧，而且要適應現代營(yíng)銷(xiāo)行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會(huì )文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
結論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì )信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段�，F代企業(yè)的確良濟利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律�，F代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰略工程，建立以市場(chǎng)為導向的企業(yè)文化，研究人性，順應人文環(huán)境，創(chuàng )造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷(xiāo)者將是未來(lái)商戰的常勝將軍。
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①郭國慶 成棟主編：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新論》，經(jīng)濟出版社1997年版。
②朱維慈等著(zhù)：《中國經(jīng)濟變革中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。
③鄧樵、楊郡祥等著(zhù)：《現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，中山大學(xué)出版社1997年版。
④陳映橋著(zhù)：《簡(jiǎn)明消費心》，中山大學(xué)出版社1997年版。
⑤哈羅德
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