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案例分析法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的運用
摘要：根據《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》實(shí)踐性極強的特點(diǎn)，在教學(xué)中采用行為引導教學(xué)法，能充分調動(dòng)學(xué)生學(xué)習積極性和主動(dòng)參與性，真正把學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位體現出來(lái)，有效地提高教學(xué)效果。關(guān)鍵詞：案例分析法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性、實(shí)踐性、應用性極強的學(xué)科。在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)理論知識，更要求學(xué)生具有運用專(zhuān)業(yè)知識分析經(jīng)濟現象、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。傳統的教學(xué)模式，注重學(xué)科知識的傳授，往往忽視學(xué)生的實(shí)際運用能力培養，這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)不相符，也不適應現階段社會(huì )發(fā)展的需要。為解決上述問(wèn)題，必須采用一種新的教學(xué)方法彌補傳統教學(xué)模式的不足，使學(xué)生既掌握理論知識，又能實(shí)踐。在講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課時(shí)，筆者采用行為引導型教學(xué)法，以彌補傳統教學(xué)模式的不足。這種方法以培養學(xué)生的關(guān)鍵能力為目的，以學(xué)生為中心。在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生互相合作，解決實(shí)際問(wèn)題，參與整個(gè)教學(xué)過(guò)程；而教師則改變傳統的知識灌輸方式，成為教學(xué)活動(dòng)的引導者、學(xué)習輔導者。筆者主要運用了行為引導型教學(xué)法中的案例分析法，課堂設計思路是：以案例引出內容→出示任務(wù)書(shū)→學(xué)生分組討論→代表發(fā)言→教師評議。具體做法如下：
精選案例，做到“新、近、精”
案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學(xué)的成敗，所以挑選案例一定要嚴謹。一個(gè)好的案例應該符合如下要求：（1）新。即要求案例具有開(kāi)發(fā)人們智力的功能，案例中設立的問(wèn)題應具有啟發(fā)性和創(chuàng )新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達到舉一反三、觸類(lèi)旁通的效果。（2）近。即要求案例是近期發(fā)生的，來(lái)源于我國企業(yè)，反映我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例，最好是本地區的。目前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)多沿用20世紀90年代初從美國引入的營(yíng)銷(xiāo)理論，許多范例也是來(lái)自于國外企業(yè)的操作，有的案例是20世紀七八十年代的，這往往使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，效果不好。而采用本國、本地區的案例，學(xué)生對這些企業(yè)有所了解，會(huì )產(chǎn)生親切感，更有感染力。（3）精。即要求案例要典型，能緊緊圍繞教學(xué)內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀(guān)點(diǎn)。案例要涵蓋大部分教學(xué)內容，讓所學(xué)理論知識盡可能體現在案例分析之中。
要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫(xiě)案例。收集案例可通過(guò)報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫(xiě)案例要根據教學(xué)需要，將實(shí)際資料進(jìn)行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實(shí)用性的案例，真正使學(xué)生學(xué)以致用。
任務(wù)書(shū)要有啟發(fā)性
任務(wù)書(shū)一般包括任務(wù)的內容和要求，能將教學(xué)課題的理論知識和實(shí)踐技能結合在一起，任務(wù)書(shū)涵蓋大部分教學(xué)內容，完成任務(wù)就等于掌握了課本內容。
研究表明，創(chuàng )造性是人固有的資質(zhì)，每個(gè)人都會(huì )表現出一定的創(chuàng )造能力。任務(wù)書(shū)中的任務(wù)必須體現啟發(fā)性，以充分發(fā)掘學(xué)生的創(chuàng )造能力。另外，任務(wù)難度要適中，如果難度太大，使學(xué)生無(wú)法完成任務(wù)，長(cháng)此以往，會(huì )讓學(xué)生失去學(xué)習信心和興趣。
在講《新產(chǎn)品》一節時(shí)，我引用了“健力寶—第五季”系列的案例。之所以選擇這個(gè)案例，是因為健力寶是佛山市的廠(chǎng)家，也是全國的知名企業(yè)，學(xué)生對它已有所了解。在播放有關(guān)健力寶的視頻資料后出示下列任務(wù)書(shū)：
這幾個(gè)問(wèn)題雖然簡(jiǎn)單，但已包括了教學(xué)的大部分內容：新產(chǎn)品的概念、品種、開(kāi)發(fā)的要求、途徑、開(kāi)發(fā)意義。
課堂教學(xué)，師生互動(dòng)，交流知識
在完成了以上準備工作后，教師要最大限度地調動(dòng)學(xué)生的熱情，讓所有學(xué)生參與到討論活動(dòng)中。具體措施如下：
�。ㄒ唬┓纸M討論，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習的主體作用，組織討論應注意“點(diǎn)、線(xiàn)、面”的關(guān)系
抓住關(guān)鍵點(diǎn)——選好組長(cháng)組長(cháng)是一組的核心人物，起著(zhù)關(guān)鍵的協(xié)調作用。組長(cháng)應該是組織和學(xué)習能力都較強的學(xué)生，能組織本組同學(xué)有效地討論，不僅有自己的見(jiàn)解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵其他同學(xué)發(fā)表意見(jiàn)。
以問(wèn)題的討論為線(xiàn)索，讓學(xué)生初次接觸知識通過(guò)對案例的分析討論，使學(xué)生形成初步的印象。分組討論是這種教學(xué)法的關(guān)鍵環(huán)節，它為每個(gè)學(xué)生提供發(fā)表見(jiàn)解的機會(huì )。要求小組中每個(gè)成員都要簡(jiǎn)單地介紹自己的分析過(guò)程及對問(wèn)題的看法，供大家討論和補充，集思廣益，共同解決案例提出的問(wèn)題。然后對案例中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行聚焦式討論，通過(guò)對各種決策方案的比較形成新的認識。各組代表向全班同學(xué)闡述解決問(wèn)題的方法、手段或途徑，其他學(xué)生認真聽(tīng)取發(fā)言者的講解，各組組員可作補充說(shuō)明。
全體參與，全面提高討論前進(jìn)行分組，每組學(xué)生的平均綜合素質(zhì)要大致相同。這樣，各組中成績(jì)好的、積極討論的學(xué)生能有效地帶動(dòng)其他表現一般的學(xué)生，促進(jìn)這些原本一般的學(xué)生也會(huì )產(chǎn)生參與討論的欲望。久而久之，這些學(xué)生就會(huì )養成積極思考的學(xué)習習慣，學(xué)習自然會(huì )進(jìn)步。
�。ǘc(diǎn)撥啟發(fā)，發(fā)揮教師的主導作用
在學(xué)生討論時(shí)，教師應巡回指導，及時(shí)解決學(xué)生提出的問(wèn)題。針對一些有爭議的問(wèn)題，可引導學(xué)生回答，而不直接給出答案。
傳統的講授，因學(xué)生對所講知識事先沒(méi)有太多的認識，講授時(shí)教師就要費勁地解釋每個(gè)知識點(diǎn)。而運用案例分析法教學(xué)時(shí)，學(xué)生在教師講授內容之前已進(jìn)行了思考、討論，有了較深的認識。這樣，教師講授內容就比較輕松，學(xué)生理解的速度也會(huì )大大加快。教師在講授課本內容時(shí)，結合學(xué)生答案進(jìn)行點(diǎn)評。不管先前的答案是否正確，經(jīng)教師仔細點(diǎn)評，學(xué)生對知識的認識會(huì )更深刻。
實(shí)施效果
�。ㄒ唬┦箤W(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，有效地培養了學(xué)生的思維能力、口頭表達能力和團隊合作精神。
�。ǘ┯行У卣{動(dòng)了“教”與“學(xué)”的積極性，師生關(guān)系更密切。運用案例分析法教學(xué)，就如同一個(gè)演出舞臺，臺上臺下融為一體，高潮迭起，達到事半功倍之效，師生間聯(lián)系也更多、更密切。
�。ㄈ┱n堂氣氛活躍，教學(xué)效果很好。在案例分析法教學(xué)中，教師發(fā)揮組織、引導、啟發(fā)的作用，以主導者的姿態(tài)出現，課堂氣氛輕松，在這種輕松活躍的氛圍中，有效地調動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習熱情，學(xué)生接受知識的速度更快，掌握更牢固，效果更好。
另外，運用案例分析法進(jìn)行教學(xué)要求教師不僅要有豐富的專(zhuān)業(yè)知識及相關(guān)知識，還要有周詳的計劃、幽默的語(yǔ)言和敏捷的思維。這樣，才能在授課時(shí)最大限度地體現案例分析法的優(yōu)勢，從而充分調動(dòng)學(xué)生的學(xué)習主動(dòng)性和創(chuàng )造力。
參考文獻：
[1]冉春娥.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中應注意的問(wèn)題[J].職業(yè)教育研究，2005，（7）.
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