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淺談案例教學(xué)法在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中的運用
摘要：案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法，它能培養學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中運用案例教學(xué)法是十分必要而且可行的．
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；高職教學(xué)
案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法．它要求在教師的指導下，根據教學(xué)大綱規定，以案例為線(xiàn)索，運用多種形式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例所提供的材料和問(wèn)題進(jìn)行分析研究，提出見(jiàn)解，做出判斷和決策，以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)法在剛開(kāi)始引入我國時(shí)，曾在MBA教育和管理人員在職培訓領(lǐng)域引起強烈反響， 目前已迅速擴展為高等院校，包括高職院校教學(xué)實(shí)踐中常用的一種基本方法．案例教學(xué)法的特點(diǎn)．1以案例為線(xiàn)索，以師生交往為基礎案例教學(xué)與傳統教學(xué)最大的區別就是教學(xué)內容的不同，案例教學(xué)始終圍繞著(zhù)案例進(jìn)行，課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價(jià)和更新案例，師生共同總結案例．案例教學(xué)的過(guò)程是師生不斷交往的過(guò)程，學(xué)生閱讀案例、分析案例是學(xué)生與案例材料的交往，小組討論是學(xué)生與其他個(gè)體之間的交往，班級案例討論則是學(xué)生個(gè)體與全班學(xué)生和老師的交往．因此，案例教學(xué)的進(jìn)行過(guò)程也是師生交流的不斷發(fā)展、不斷深入的過(guò)程。
有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展傳統的講授式教學(xué)關(guān)注的是向學(xué)生灌輸知識的多寡，而忽視學(xué)生運用知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力，難以實(shí)現學(xué)生的全面發(fā)展．而案例教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的教學(xué)方式，它的焦點(diǎn)是發(fā)展學(xué)生的能力，且以培養解決問(wèn)題的能力為核心．學(xué)生在分析案例的過(guò)程中獲得觀(guān)察能力、獲取信息能力及學(xué)習策略，獲得順利完成學(xué)習任務(wù)的必各條件。同時(shí)小組內的協(xié)作與小組之間的競爭又讓學(xué)生不斷地獲得處理人際關(guān)系的技能．它既不像傳統教學(xué)模式那樣失之偏頗甚至顧此失彼，也不是平均用力，而是在側重實(shí)現學(xué)生能力發(fā)展的同時(shí)，兼顧其他目標的達成，最終促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。
案例教學(xué)可以啟發(fā)和調動(dòng)教與學(xué)兩方面的積極性，既可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)會(huì )學(xué)習，又有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平案例教學(xué)法是教師結合具體教學(xué)情境，選擇和引入案例，指導學(xué)生對案例進(jìn)行閱讀、 分析和探討，并就案例問(wèn)題做出科學(xué)決策的一系列教學(xué)活動(dòng)過(guò)程。在此過(guò)程中，學(xué)生是教學(xué)的主體，教師是教學(xué)活動(dòng)過(guò)程的引導者。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習的熱情，讓大家在課堂上各抒己見(jiàn)。同時(shí)，學(xué)生在教師的引導下， 自己查資料，通過(guò)獨立或合作的方式分析和判斷問(wèn)題，尋找各種可能的答案。
這種分析、尋找的反復過(guò)程，學(xué)生就會(huì )獲得自主學(xué)習的方法，使學(xué)生學(xué)會(huì )學(xué)習。
同時(shí)，高職教育既對高職教師的學(xué)術(shù)水平和教學(xué)水平有較高要求，又對實(shí)踐經(jīng)驗和實(shí)踐能力有較高要求。因為高職教育既有高等教育的屬性，又有職業(yè)教育的屬性。而采用案例教學(xué)法能促使教師深入各專(zhuān)業(yè)實(shí)踐工作中，進(jìn)行廣泛的調查研究，對搜集的資料進(jìn)行加工、整理，選出適用于教學(xué)需要的不同案例，并依據社會(huì )對不同專(zhuān)業(yè)人才的要求變化，及時(shí)對教學(xué)案例進(jìn)行必要的修正和更新，從而使教師的教學(xué)水平，科研能力不斷提高。
案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中運用的必要性與可行性分析在職業(yè)教育中運用案例教學(xué)法，有著(zhù)十分重要的意義，尤其是在高職院校<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的課堂教學(xué)中，筆者認為運用案例教學(xué)是非常必要而且可行的，原因如下：
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養目標及教學(xué)理念要求運用案例教學(xué)法高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養目標是培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的應用型或操作型高技術(shù)人才。應用型是指培養目標定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人才，而不是企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)人才，這一點(diǎn)區別于本科培養目標； 高技術(shù)是指學(xué)生必須掌握現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)所必需的知識、技術(shù)和能力， 島還確定了商職與中專(zhuān)及一般的職業(yè)培訓的區別。
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)理念是以培養強技能、待操作、善推銷(xiāo)、會(huì )服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才，不是培養寬口徑、厚基礎、通文理、貫中西的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通才。
因此，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課堂理論教學(xué)方法應由灌輸式的教學(xué)轉變?yōu)閱l(fā)式的案例教學(xué)．而且，高職高專(zhuān)案例教學(xué)還應該區別于本科的案例教學(xué)，它應更多地體現在案例的結果結論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的學(xué)科特點(diǎn)要求改變傳統的教學(xué)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程之一，其特點(diǎn)在于它具有很強的綜合性、實(shí)踐性、操作性及與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展性，是一門(mén)實(shí)踐性極強的學(xué)科，該門(mén)課程的教學(xué)若不與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐相結合，很難理想地達到教學(xué)目標。然而，學(xué)院又無(wú)法為學(xué)生提供充分的實(shí)踐，傳統課堂教學(xué)模式仍然沿用教師講、學(xué)生聽(tīng)，靠教師向學(xué)生灌輸的應試教學(xué)模式。這樣的教學(xué)模式使這門(mén)課程成了空洞的理論。已經(jīng)嚴重影響到學(xué)生溝通能力、創(chuàng )新能力的培養和提高，嚴重影響到學(xué)生適應知識經(jīng)濟時(shí)代的要求。
因此，教學(xué)中教師如果能夠根據學(xué)生的心理特點(diǎn)和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》學(xué)科的知識特點(diǎn)，采取恰當的方法引發(fā)學(xué)生的求知欲．進(jìn)而引導學(xué)生主動(dòng)積極探索知識，必然會(huì )收到良好的效果。而案例教學(xué)法通過(guò)組織學(xué)生在餃內分析討論企業(yè)實(shí)際發(fā)生的案例，能部分解決《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課堂理論教學(xué)與社會(huì )實(shí)踐之間的矛盾。
高職學(xué)生學(xué)習的特點(diǎn)具有運用案例教學(xué)法的優(yōu)勢職業(yè)教育的實(shí)踐性特征要求高職教學(xué)的課程突出實(shí)訓性、實(shí)用性和綜合性。所以，學(xué)生是通過(guò)解決問(wèn)題的方式掌握理論知識的。他們學(xué)習的這種思維特點(diǎn)就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運用案例教學(xué)法的一大優(yōu)勢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容來(lái)自于生產(chǎn)生活實(shí)際，表現出很強的實(shí)踐性，這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程必須重視實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐是學(xué)以致用的橋梁，是培養技能的途徑，是考核能力的手段．<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程要培養學(xué)生綜合運用所學(xué)管理知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力，在教學(xué)方法及手段的設計上應盡量體現其實(shí)踐性特征，才符合其教學(xué)規律與特點(diǎn)。而案例教學(xué)法正足一種這樣的教學(xué)方法。
案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中的運用舉例筆者足一名高職學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師，在教學(xué)中經(jīng)常采用案例教學(xué)法。下面以我在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中產(chǎn)品策略這一章的品牌策略為例來(lái)說(shuō)明案例教學(xué)的基本過(guò)程。
課前準備在本次案例教學(xué)課之前，我花了兩節課的時(shí)問(wèn)給同學(xué)們講解了品牌策略的相關(guān)理論知識，并在下課前把精心挑選的案例資料一寶潔：品牌大師的中國之路>發(fā)給了學(xué)生，要求學(xué)生在課后通過(guò)閱讀了解和掌握案例的內容和背景材料，找到案例所描述的情景中存在的問(wèn)題，做到內容清楚，問(wèn)題明確。這樣做的目的是既節約課堂時(shí)間。又能培養學(xué)生的學(xué)習興趣，調動(dòng)學(xué)生學(xué)習的主動(dòng)性。
課堂實(shí)施．設立問(wèn)題我深知案例教學(xué)能否成功進(jìn)行，問(wèn)題的創(chuàng )設是關(guān)鍵。
基于以上思考，結合本節課的教學(xué)內容，我向學(xué)生提出了如下幾個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題一：寶潔的成功之處在哪里問(wèn)題二：同行企業(yè)應向寶潔學(xué)什么問(wèn)題三：如果你將來(lái)要創(chuàng )立一個(gè)品牌，本案例給你訶種啟示．2課堂討論由于課前學(xué)生已經(jīng)熟悉了該案例，于是我就根據組員的性別、能力、個(gè)性進(jìn)行搭配，將全班29個(gè)同學(xué)分成個(gè)組，每個(gè)小組5．6個(gè)人．接下來(lái)，是對小組成員的角色進(jìn)行分工，分別擔任小組長(cháng)(組織、監控)、記錄員(記錄每一位組員發(fā)言的要點(diǎn))、成果總結人(歸納總結小組討論的內容)、報告人(代表小組向全班作匯報)、評價(jià)人評價(jià)其他小組的討論成果)的角色，角色之間既有分工又有合作。另外，每次小組討論時(shí)，小組成員間進(jìn)行角色輪換，以增加學(xué)生多角度、多角色的體驗，鍛煉學(xué)生多方面的能力。
接下來(lái)，小組展開(kāi)討論。我要求每個(gè)學(xué)生簡(jiǎn)單地說(shuō)出自己所做的分析及對問(wèn)題的看法，供大家討論、補充完善在討論的過(guò)程中，我在各小組之間來(lái)回走動(dòng)，聽(tīng)取學(xué)生的發(fā)言，并適時(shí)對學(xué)生的行為表現加以鼓勵和肯定。小組討論告一段落，由各組發(fā)言人登上講臺簡(jiǎn)潔地展示小組的觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)，由一名同學(xué)將各組的觀(guān)點(diǎn)簡(jiǎn)要書(shū)寫(xiě)在黑板上。
各小組發(fā)言完畢后，進(jìn)入全班討論環(huán)節。這是對小組討論的繼續，主要討論前一階段遺留的有爭議的問(wèn)題，學(xué)生自由發(fā)言，我主要負責營(yíng)造一個(gè)寬松、良好的發(fā)言氛圍。
總結延伸討論結束后，我首先邀請了一位在本次案例討論中表現優(yōu)異的同學(xué)對討論問(wèn)題進(jìn)行總結。之后，我發(fā)表了自己的意見(jiàn)，對有異議的問(wèn)題，鼓勵學(xué)生課后深入思考，求得新知。對發(fā)表錯誤意見(jiàn)的同學(xué)也給予鼓勵，并對其加以引導。然后，布置每個(gè)小組合作完成本次案例的書(shū)面報告。因為書(shū)面報告的撰寫(xiě)是學(xué)生綜合能力的表現，是鍛煉書(shū)面表達技巧的機會(huì )，有利于細致地利用、消化、吸收案例學(xué)習的成果，加深對課堂知識的學(xué)習和理解，也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經(jīng)過(guò)和解決方案的形成過(guò)程。
課后評價(jià)案例討論課后，我要求學(xué)生對自己和別人在案例討論中的表現進(jìn)行評價(jià)，具體操作方式是：自評與他評相結合。
他評是指小組成員之間進(jìn)行互評。通過(guò)學(xué)生的自評與他評，以及教師的觀(guān)察，可以了解學(xué)生在案例討論中的參與程度和討論質(zhì)量，為以后改進(jìn)和提高案例教學(xué)課的教學(xué)質(zhì)量提供信息。
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