標題創(chuàng )意與廣告造勢

根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，標題創(chuàng )意是廣告造勢的重要內容。國際廣告大師大衛?奧格威指出：“閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的人的五倍，如果你創(chuàng )作的廣告標題不吸引人，那么，你就浪費了廣告主80%的費用�！北疚膹脑瓌t、步驟和技巧三個(gè)方面探討標題創(chuàng )意如何成功為廣告造勢。
　　一、廣告標題創(chuàng )意的原則
　　1.吸引讀者注意。廣告標題是揭示和概括廣告主題的語(yǔ)句，它要在最短的時(shí)間內引起訴求對象的關(guān)注。在廣告無(wú)處不在的當今社會(huì )，要想讓消費者對自己的商品或服務(wù)感興趣，很大程度上要依賴(lài)標題吸引讀者，贏(yíng)得他們的初步注意，使其目光在廣告上停留。只要消費者為標題所吸引，而愿意細讀文案，廣告的效果可以說(shuō)已經(jīng)實(shí)現了。
　　2.突出訴求重點(diǎn)。標題創(chuàng )意強調在最短的時(shí)間內傳遞出最重要的信息，昭示最佳利益點(diǎn)，迅速在受眾心中樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)的形象。因此，標題應成為整個(gè)廣告文案的點(diǎn)睛之筆。
　　3.促成購買(mǎi)行為。廣告標題應所訴諸一定的消費群體，并為之提供有針對性的實(shí)用信息，使其情不自禁地對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而導致其購買(mǎi)行為。
　　二、廣告標題創(chuàng )意的步驟
　　廣告標題的創(chuàng )作沒(méi)有固定的模式，精彩的廣告標題是創(chuàng )作者深入研究商品、市場(chǎng)、消費者后產(chǎn)生的靈感。因此，廣告標題的創(chuàng )意一般要經(jīng)歷以下步驟：
　　1.深入調查。靈感不是耽于幻想降臨的，對商品、市場(chǎng)、消費者情況的調查是標題創(chuàng )意的第一步。通常情況下，人們不會(huì )有意識的去看廣告，而是在無(wú)意中廣告侵入自己的視聽(tīng)領(lǐng)域，因而特別能引起人們注意并導致其購買(mǎi)行為的廣告是有限的。這就需要深入實(shí)際，詳細調查消費者的心理和習慣、市場(chǎng)狀況了及競爭者的廣告，從中發(fā)現自己的產(chǎn)品與消費者之間特定的關(guān)聯(lián)性。
　　2.分析開(kāi)掘。即在通過(guò)調查獲取大量資料的基礎上，考察個(gè)性特征，突出商品優(yōu)勢，提煉簡(jiǎn)潔貼切、引人注目的標題，滿(mǎn)足消費者的某種需要和偏好，達到促銷(xiāo)的目的。在同類(lèi)商品品牌繁多的情況下，只有挖掘產(chǎn)品的獨到之處，尋找賣(mài)點(diǎn)，才能使商品在競爭中脫穎而出。
　　3.捕捉靈感。標題創(chuàng )意的靈感往往是冥思苦想后的一種頓悟，這種頓悟不是憑空產(chǎn)生的，它需要扎實(shí)的調查分析為前提，它需要強烈的創(chuàng )作欲望，它需要豐富的經(jīng)驗和判斷力，它需要豐富的聯(lián)想和過(guò)硬的語(yǔ)文功底。否則，即使偶然生發(fā)靈感，也很難演變成有價(jià)值的創(chuàng )意結果。
　　4.起草修改。廣告標題的表現可能有多種方案，可以把能想到的所有想法、詞匯、表達方式、句子等等盡可能地記下來(lái)，盡量不遺漏，直到才思滯澀時(shí)為止。在此基礎上，選擇那種最具震撼力的、最能打動(dòng)消費者的方式。其中涉及語(yǔ)言文字的錘煉，與廣告整體策略的協(xié)調，是否好懂易記等等，需要反復修改，不斷完善。
　　三、廣告標題創(chuàng )意技巧
　　1.選擇恰當形式。廣告標題有直接標題、間接標題、復合標題三種:(1)直接標題。直截了當地點(diǎn)明主題，大多用企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、商品名稱(chēng)命題。此類(lèi)標題直白易懂，一目了然。(2)間接標題。不直接介紹廣告內容，委婉暗示或誘導受眾。此類(lèi)標題迂回婉轉、耐人尋味。(3)復合標題。由以上兩種標題結合而成。
　　2.嘗試多種手法。要想在眾多的廣告中脫穎而出，廣告的標題更需要一些創(chuàng )造性手法，例如:(1)類(lèi)比式：尋找訴求對象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類(lèi)比。(2)新聞式：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價(jià)值，類(lèi)似新聞式的標題以新來(lái)吸引讀者。(3)疑問(wèn)式：以設問(wèn)或反問(wèn)的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告營(yíng)造的氛圍中。(4)命令/祈使/建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場(chǎng)針對訴求對象說(shuō)話(huà)，也可以以訴求對象的口吻說(shuō)出，可以運用情感因素拉近與消費者的距離，容易產(chǎn)生親和力。(5)懸念式標題：設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。此外，還有幽默式、夸耀式、問(wèn)答式、承諾式等等。優(yōu)秀的標題可以說(shuō)是整個(gè)文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng )造力的凝聚點(diǎn)。只有思路開(kāi)闊，并且嘗試多種手法，才能寫(xiě)出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。
　　3.內容講究“搶眼”。人們對廣告的接觸往往是偶然的、無(wú)意識的，在短時(shí)間內使受眾獲得對商品清晰、難忘的印象，是作者孜孜以求的目標。要吸引受眾，首先標題就要新奇生動(dòng)，要以一種獨特的、出人意料的、甚至是驚人的表現方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)及與消費者生活的關(guān)系。 內容“搶眼”，就是要有新意、含承諾、重情感等。 以新取勝是吸引讀者注意的好方法。因為“喜新厭舊”是人類(lèi)的普遍心理，在廣告標題中注入新的信息，沖擊力強，往往會(huì )受到出人意料的效果。要以新取勝，就要保證標題一定要具備新聞價(jià)值，所提供的信息包括新產(chǎn)品的推出、原有產(chǎn)品的改進(jìn)或新用途介紹，以及與同類(lèi)商品比較在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)方面的特點(diǎn)等。例如：“五十年無(wú)對手（金婚牌威士忌）”，雖然不是推出新產(chǎn)品，但突出了產(chǎn)品在半個(gè)世紀的市場(chǎng)競爭中一枝獨秀的表現，是新穎別致的好標題。

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