淺談房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)

摘要:為了適應房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,需要在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中引入新的營(yíng)銷(xiāo)理念,而整合營(yíng)銷(xiāo)理論的出現則為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了一個(gè)契機。本文著(zhù)重介紹了房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性以及如何有效地在房地產(chǎn)業(yè)中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 整合營(yíng)銷(xiāo) 信息不對稱(chēng)
　　
　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)的解析
　　
　　用信息經(jīng)濟學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它的實(shí)質(zhì)是“降低信息不對稱(chēng)”程度，信息不對稱(chēng)是指交易雙方所掌握的信息在數量和質(zhì)量上存在差異，從而影響交易雙方的利益分布。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing Communication）是由美國學(xué)者舒爾茨于1993年提出。它的中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通，以滿(mǎn)足消費者的需要為價(jià)值取向，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調各種形式的傳播方式，發(fā)揮各種傳播方式的優(yōu)勢，以統一的目標與統一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品品牌及與消費者保持長(cháng)期密切聯(lián)系，從而降低雙方的信息不對稱(chēng)。
　　
　　二、房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的內涵
　　
　　在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值傳遞機制中，價(jià)值將不再通過(guò)產(chǎn)品本身而體現，它將取決于消費者從價(jià)值供應鏈中獲得的讓渡價(jià)值和消費者滿(mǎn)意。所謂消費者讓渡價(jià)值是指消費者獲得的整體價(jià)值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價(jià)值是指消費者從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)與社會(huì )形象等。而消費者支付的整體成本則遠不止貨幣支出，它同時(shí)包含由于信息不對稱(chēng)所帶來(lái)的消費者在購買(mǎi)過(guò)程中預期花費的時(shí)間、體力、精力等。通過(guò)開(kāi)發(fā)商的整合營(yíng)銷(xiāo)，各種相關(guān)信息有望便捷地傳達到潛在消費者所收集的信息里，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費者會(huì )獲得一定程度的預期讓渡價(jià)值。消費者的滿(mǎn)意則從效用最大化出發(fā)，來(lái)自于對某產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)所設想的效用與人們的期望所進(jìn)行的比較，是消費者對決策的總結與學(xué)習過(guò)程，他不僅影響到消費者的行為，還直接影響到開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)與利益。而追求消費者滿(mǎn)意的過(guò)程就是不斷了解，反應和反饋消費者信息的過(guò)程，通過(guò)消費者的動(dòng)態(tài)信號，使信息從不對稱(chēng)趨于對稱(chēng)。
　　房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續發(fā)展并取得最大化的經(jīng)營(yíng)利潤，必須結合新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要，對企業(yè)的內外部資源進(jìn)行有效整合，為消費者提供增值服務(wù)，實(shí)現企業(yè)、消費者與社會(huì )之間的價(jià)值創(chuàng )造與傳遞。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入發(fā)展的第四階段——整合營(yíng)銷(xiāo)階段。
　　
　　三、房地產(chǎn)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
　　
　　房地產(chǎn)業(yè)需要整合營(yíng)銷(xiāo),這不僅因為整合營(yíng)銷(xiāo)所具有的創(chuàng )新優(yōu)勢,這更是由房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的特殊性決定的：
　　1．房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性：產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(cháng)，所需投入資金大，風(fēng)險高。與一般日用消費品不同,房地產(chǎn)產(chǎn)品的巨額投資回收期長(cháng)，不確定性較多,因此面臨的風(fēng)險極大；房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性、獨特性明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品因區位、建筑設計、施工等因素，常具有獨一無(wú)二的特點(diǎn)，從而使購買(mǎi)行為具有全新性，同時(shí)由于產(chǎn)品的獨特性導致房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法都有差異；房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值構成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀(guān)，還包括像房地產(chǎn)產(chǎn)品的區位優(yōu)勢、規劃設計、配套設施、物業(yè)管理、社區文化等；產(chǎn)品交易過(guò)程和消費使用周期較長(cháng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易過(guò)程從消費者搜集信息、實(shí)地看房、簽訂合同、辦理相關(guān)產(chǎn)權手續和移交手續的全過(guò)程一般需要較長(cháng)時(shí)間，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用年限可達數十年甚至上百年。
　　2．房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性:房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著(zhù)嚴重的信息不對稱(chēng)現象。在房地產(chǎn)市場(chǎng)當中，房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量，甚至權屬信息在購銷(xiāo)雙方的分布是不對稱(chēng)的，售房者比購房者占有更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，處于信息壟斷地位；房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品結構不合理，供需不平衡。房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著(zhù)一場(chǎng)新的變革，正由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)全面轉變，消費者越來(lái)越成熟并在市場(chǎng)上越來(lái)越處于主動(dòng)地位。
　　3．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)除去具有一般營(yíng)銷(xiāo)的共性外,還具有自身的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(cháng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使房地產(chǎn)產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)不盡相同，因而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就應該成為依據市場(chǎng)意識主動(dòng)連接前后市場(chǎng)的橋梁。
　　基于以上的分析，由于房地產(chǎn)自身的特殊性,這就要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須運用動(dòng)態(tài)的觀(guān)念，以消費者為起點(diǎn)，以消費者為終點(diǎn)，根據消費者的需求去迎接市場(chǎng)挑戰。而整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新優(yōu)勢的實(shí)質(zhì)就是在以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為的過(guò)程中，從消費者的角度逆向思考，通過(guò)研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來(lái)進(jìn)行多角度、全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以期在方便購買(mǎi)和雙向溝通上取得成效，從而最終實(shí)現利潤、市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷(xiāo)目的。所以房地產(chǎn)業(yè)需要整合營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　四、如何有效地實(shí)施房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　實(shí)施有效的房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)應把握以下四個(gè)方面：
　　1.以消費者的需求為依據提供其想購買(mǎi)的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)
　　按照整合營(yíng)銷(xiāo)理論的觀(guān)點(diǎn)，傳統的以企業(yè)和產(chǎn)品為中心進(jìn)行的房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)方式存在巨大的問(wèn)題，它的實(shí)質(zhì)是無(wú)視消費者需求的閉門(mén)造車(chē)，這樣的房地產(chǎn)項目最終將不會(huì )被市場(chǎng)和消費者所認可和接受。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)已由生產(chǎn)導向轉變?yōu)橄�費者需求導向，而消費者的有效需求取決于購買(mǎi)者個(gè)人，并且隨著(zhù)消費意識的提升，消費者需求也越來(lái)越個(gè)性化和全面化，而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費者的購買(mǎi)行為是非常慎重和理性的，同時(shí)由于市場(chǎng)容量巨大，也導致了客戶(hù)群體的組成結構十分復雜。
　　因而整合營(yíng)銷(xiāo)理論要能有效地實(shí)施和運作，房地產(chǎn)企業(yè)必須密切關(guān)注各階層消費者，在對市場(chǎng)進(jìn)行充分細分后，確定它能為之最有效服務(wù)的目標市場(chǎng)和消費群體，并從影響消費者購買(mǎi)行為的文化因素、心理因素和個(gè)人因素出發(fā)，來(lái)分析研究目標消費群體的習慣、偏好、購買(mǎi)能力等直接影響需求的因素，以便在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前充分了解消費者的需求，然后據此設計，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這樣才能最終通過(guò)滿(mǎn)足消費者需求來(lái)實(shí)現產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售和獲取利潤的企業(yè)目的。
　　2.按消費者為滿(mǎn)足其需求所愿支付的成本為依據制定產(chǎn)品價(jià)格
　　房地產(chǎn)企業(yè)傳統的定價(jià)方法是“成本 利潤”，這種方法雖簡(jiǎn)便易行，但將消費者排斥在價(jià)格制定體系之外，消費者往往不會(huì )認可，因而在這種定價(jià)方法下，造成一方面是廣大中低收入消費者的購房需求得不到滿(mǎn)足，另一方面又是商品房房?jì)r(jià)居高不下，大量空置。
　　按照整合營(yíng)銷(xiāo)理論，正確的定價(jià)方法應是以消費者為滿(mǎn)足其需求所愿支付的成本為依據制定產(chǎn)品價(jià)格，這里的成本不僅是消費者支付的貨幣成本，還包括消費者因購買(mǎi)而耗費的時(shí)間、精力等諸多非貨幣成本。因而房地產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應進(jìn)行充分的調查，及時(shí)分析掌握消費者的需求，并采取一切可行的舉措，減低和消除消費者對置業(yè)風(fēng)險的顧慮。從而切實(shí)有效地節省消費者花費的各種非貨幣成本，使產(chǎn)品定價(jià)與消費者所愿支付的成本相契合，促使消費者盡快實(shí)施購買(mǎi)行為，以便企業(yè)能在較短時(shí)間內收回投資并獲取更多的收益。
　　3.為消費者提供盡可能多的便利
　　對消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅是一項巨額投資，而且是一宗異常復雜的購買(mǎi)行為。而以往由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性以及房地產(chǎn)銷(xiāo)售受地域限制，它的銷(xiāo)售渠道建設相對簡(jiǎn)單。但隨著(zhù)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變，這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應向消費者提供最方便和快捷的銷(xiāo)售服務(wù)和購買(mǎi)便利，這也正符合整合營(yíng)銷(xiāo)理論中所倡導的方便消費者購買(mǎi)的理念。
　　按照整合營(yíng)銷(xiāo)理論的要求和購房的一般過(guò)程，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)向消費者提供購買(mǎi)便利應注意以下幾個(gè)方面:首先要提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)。因為銷(xiāo)售人員是一線(xiàn)直接面對消費者的主力，并將影響消費者的購買(mǎi)決策；其次，要提供詳實(shí)的信息資料，盡可能改變房地產(chǎn)交易中購銷(xiāo)雙方信息不對稱(chēng)的局面，從而切實(shí)方便消費者購買(mǎi)；最后，要建立高效便捷的銷(xiāo)售及服務(wù)系統:包括設立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行全程代理服務(wù)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)站等等。
　　4.與消費者努力達成有效的溝通
　　傳統房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)側重于促銷(xiāo)和廣告等典型的從企業(yè)到消費者的單向信息傳遞的營(yíng)銷(xiāo)方式。但信息時(shí)代的到來(lái)使得傳播媒介和消費者在傳播及接受信息的方式上都產(chǎn)生了深刻的變化。傳播媒介的分散化和多樣化，使任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者，而另一方面消費者又接觸到了過(guò)量的、繁雜的，甚至是混亂的各種信息，使消費者無(wú)法對所接觸到的信息進(jìn)行充分的分析和認知。因而傳統的、填鴨式的信息傳遞方式將最終無(wú)法為消費者所接受。
　　因此，根據整合營(yíng)銷(xiāo)理論，信息的發(fā)布應遵循從消費者中來(lái)，到消費者中去的原則，企業(yè)應與消費者進(jìn)行平等的雙向溝通，要清楚消費者需要什么，并把自己的真實(shí)信息如實(shí)地傳遞給消費者，然后根據消費者的信息反饋進(jìn)行調整，如此循環(huán)，實(shí)現雙贏(yíng)，徹底摒棄強加于人的信息傳播方式，從而達成有效溝通。
　　
　　參考文獻：
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　　[4]唐·舒爾茨——新整合營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國水利水電出版社.

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