淺析營(yíng)銷(xiāo)組織結構的新特點(diǎn)

1.引言
　　
　　21世紀知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟理念給企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰略、企業(yè)組織模式、組織管理等方面產(chǎn)生重大影響的同時(shí)，必然也會(huì )導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，進(jìn)而將導致?tīng)I銷(xiāo)組織的深刻變化，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構模式產(chǎn)生了強烈的沖擊。
　　隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)和信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來(lái)了企業(yè)的生產(chǎn)速度和效率的不確定，使得工業(yè)社會(huì )建立的營(yíng)銷(xiāo)組織，只有徹底進(jìn)行變革，才能適應21世紀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。由于知識經(jīng)濟社會(huì )的市場(chǎng)競爭強調的是速度和知識的競爭，所以，企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者的行為變化快、競爭對手反應快、信息技術(shù)日新月異等等，這些因素都影響和制約著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)組織模式的建立和發(fā)展。為了適應時(shí)代的要求，營(yíng)銷(xiāo)組織的構建，應該是以市場(chǎng)為導向，盡量減少管理層級，達到反應迅速、溝通暢通、內外協(xié)調與互動(dòng)的目的，傳統的層級營(yíng)銷(xiāo)組織體系必將被具有時(shí)代特色的營(yíng)銷(xiāo)組織所取代。
　　因此看來(lái)，要讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構更充分地適應知識經(jīng)濟時(shí)代帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深刻變化，建立具有新時(shí)代特色的營(yíng)銷(xiāo)組織，對知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構的新特點(diǎn)進(jìn)行深入研究是非常必要的。
　　
　　2．知識經(jīng)濟時(shí)代下新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　　
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運作都必須以組織構架的調整為基礎，如果企業(yè)的組織結構已經(jīng)不能完全適應新環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的變化，就會(huì )開(kāi)始制約企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)管理決策者應站在新的起點(diǎn)，以全新的思想、視野，接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化新趨勢的挑戰，制訂與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新趨勢相適應的營(yíng)銷(xiāo)組織戰略。
　　知識經(jīng)濟時(shí)代，整個(gè)世界都處在變革之中，隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的不斷發(fā)展，企業(yè)環(huán)境發(fā)生著(zhù)深刻的變化，企業(yè)也必將面臨一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
　　
　�、偈袌�(chǎng)競爭加劇，買(mǎi)方市場(chǎng)形成
　　20世紀90年代末，我國買(mǎi)方市場(chǎng)已基本形成，到了2]世紀，各類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)育完善，完全呈買(mǎi)方市場(chǎng)格局。各類(lèi)商品和勞務(wù)供求總態(tài)勢是供大于求，消費需求趨向選擇性、個(gè)性化、檔次化、感性化。壟斷市場(chǎng)的狀況幾乎不復存在，行業(yè)滲透加強，競爭在愈來(lái)愈多的行業(yè)中變得異常嚴酷。競爭的結果是企業(yè)利潤相互減少，企業(yè)間的兼并與收購、破產(chǎn)、倒閉，成為經(jīng)常性事件。
　　
　�、谑袌�(chǎng)向全球化、微型化方向發(fā)展
　　國際經(jīng)濟正日趨一體化，企業(yè)司的競爭也向全球化發(fā)展。在社會(huì )發(fā)展、知識技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程中，尤其是信息技術(shù)革命，將使全球跨越時(shí)空的障礙，世界各國居民便于相互溝通，對商品和服務(wù)的期望和需求趨同化，創(chuàng )造出趨同化的供應機會(huì )。但同時(shí)企業(yè)在面臨趨同化的供應機會(huì )的前提下，也應該認識到：?jiǎn)我恍枨蟮拇笫袌?chǎng)將不復存在；消費者消費需求向個(gè)性化方向發(fā)展，并期望企業(yè)為其特殊需求提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說(shuō)，隨著(zhù)市場(chǎng)國際化的同時(shí)，市場(chǎng)也在向著(zhù)微型化的方向發(fā)展。
　　
　�、巯�費日益個(gè)性化
　　消費者對愈來(lái)愈多的商品講究消費品味，期望將消費品的效用評價(jià)與消費者的個(gè)性特征融為—體。這樣的個(gè)性消費需求變化迅速，使商品市場(chǎng)生命周期大大縮短，致使市場(chǎng)機會(huì )難以把握，營(yíng)銷(xiāo)難度加大。
　　
　�、芟�費渠道多樣化
　　在傳統的消費中，通常消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的渠道單一，消費者和零售商都是面對面地進(jìn)行產(chǎn)品售買(mǎi)行為。當今社會(huì )，隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普及、發(fā)展以及消費者、廠(chǎng)商觀(guān)念的逐漸轉化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道將發(fā)生重大變化，許多批發(fā)商和零售商將退出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系將更加密切，消費者可以更好地實(shí)現個(gè)性消費，企業(yè)則可以真正做到按消費者的需求組織生產(chǎn)。
　　
　�、葜圃旒夹g(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步
　　高、精、尖端技術(shù)將以更快的速度被開(kāi)發(fā)運用，知識力將成為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要推力�？焖俚募夹g(shù)變化給不少行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，競爭和消費者預期縮短了新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的周期。事實(shí)證明，成功的企業(yè)不一定是技術(shù)先進(jìn)者，但必須是技術(shù)快速跟進(jìn)者。數字化信息革命使得現代企業(yè)更加依賴(lài)信息技術(shù)的發(fā)展。
　　
　　3．適應新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構的新特點(diǎn)
　　
　　以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)結構對市場(chǎng)需求反應更快，以市場(chǎng)帶動(dòng)銷(xiāo)售，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、投資建立強大的品牌，將企業(yè)文化形象深入人心。然而，在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)處于新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之中，各種環(huán)境因素發(fā)生了顯著(zhù)的變化。就拿處于市場(chǎng)中買(mǎi)方的消費者來(lái)說(shuō)，各種各樣的消費理念層出不窮：消費產(chǎn)品的渠道逐漸增多、消費層次逐漸上升、消費個(gè)性化逐漸加強等等。這些消費觀(guān)念的變化使得企業(yè)中原有的營(yíng)銷(xiāo)組織已經(jīng)不適宜企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。同時(shí)，知識經(jīng)濟中信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的極大發(fā)展，改變了消費者了解和消費產(chǎn)品的渠道，改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也為企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的方式方法。
　　面對諸多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的改變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織在不斷適應的過(guò)程之中呈現出適合知識經(jīng)濟時(shí)代的一些新特點(diǎn)：
　　形成真正以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，促成營(yíng)銷(xiāo)組織的扁平化。在變化紛呈和日趨微型的市場(chǎng)里，營(yíng)銷(xiāo)組織只有密切接觸市場(chǎng)，真正以市場(chǎng)為導向，才能產(chǎn)生對市場(chǎng)極為敏銳的嗅覺(jué)，捕捉稍縱即逝的機會(huì )。而現行不少企業(yè)的組織結構是按照傳統方式設置相應的職能部門(mén)，以研究開(kāi)發(fā)為起點(diǎn)，消費者為終點(diǎn)，中間依次設置采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。這種模式從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看是合理的，但缺點(diǎn)也是明顯的。消費者被視為企業(yè)運行過(guò)程的終點(diǎn)而不是起點(diǎn)，以這種導向構建的營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有從消費者個(gè)性化需求出發(fā)來(lái)滿(mǎn)足消費者，充其量只能視為企業(yè)的產(chǎn)品推銷(xiāo)部門(mén)。以市場(chǎng)為導向，就要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以最快捷的速度對市場(chǎng)需求做出反應。那么只有盡可能減少營(yíng)銷(xiāo)組織層級，使之扁平化，才能夠加快信息的傳遞，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　以消費者為營(yíng)銷(xiāo)組織的核心，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)組織的柔性化。營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)滿(mǎn)足消費者需求而追求贏(yíng)利，消費者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的客體。在以標準化產(chǎn)品為代表的“大量生產(chǎn)、大量消費”已經(jīng)結束，消費者需求日益個(gè)性化和多樣化的時(shí)代撲面而來(lái)。企業(yè)必須徹底改變傳統的組織結構，借助信息技術(shù)的發(fā)展為消費者提供及時(shí)、有效的服務(wù)。為此，許多企業(yè)開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)組織柔性化的建立。以傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)滿(mǎn)足消費者的一般需求，建立特殊團隊的方式來(lái)分析和研究消費者的個(gè)性化需求，從而實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的柔性化。
　　建立良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調和信息溝通的能力。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，它還依賴(lài)于企業(yè)各部門(mén)的共同配合，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下更應如此。要讓企業(yè)各部門(mén)都認識到它們自己就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節，使營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念真正融入到每一業(yè)務(wù)部門(mén)的日常工作中去。同時(shí)，基于現代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，企業(yè)還可以在內部實(shí)現更好的信息溝通，實(shí)現真正的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調和信息的廣泛交流，才能提高企業(yè)整體競爭力。
　　建立虛擬組織和網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟時(shí)代激烈的競爭中，越來(lái)越多的企業(yè)認識到，在其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中建立一定的核心競爭力比盲目的多元化戰略更具競爭優(yōu)勢’。通過(guò)收購或兼并實(shí)現垂直一體化很可能會(huì )弄巧成拙，付出高昂代價(jià)。反而，企業(yè)更愿意通過(guò)虛擬組織或者戰略聯(lián)盟的形式與上下游企業(yè)建立靈活、協(xié)調的生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，降低投資成本和交易費用，提高經(jīng)營(yíng)效益。
　　依靠現代先進(jìn)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，形成企業(yè)內外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )�；�于網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的全面發(fā)展和普及，現代企業(yè)已經(jīng)普遍實(shí)現內外部信息網(wǎng)絡(luò )化。企業(yè)內部的信息網(wǎng)絡(luò )可以加快信息的內部傳遞和協(xié)調，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把收集到的消費者的需求信息以最快的速度傳遞到生產(chǎn)部門(mén)，更好更快地滿(mǎn)足消費者，抓住市場(chǎng)機會(huì )。建立外部網(wǎng)絡(luò )，與消費者形成快捷方便的聯(lián)系方式，企業(yè)可以方便地宣傳自己的最新產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費者則可以反饋用產(chǎn)信息，足不出戶(hù)地選購自己喜歡的商品，享受更方便的維修售后服務(wù)等等。
　　
　　4．結論
　　
　　伴隨知識經(jīng)濟而來(lái)的，是消費者消費觀(guān)念、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸多改變。品種單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者日益追求個(gè)性化、多樣化的實(shí)際需求；網(wǎng)絡(luò )化使得消費者獲得產(chǎn)品信息、購買(mǎi)產(chǎn)品途徑等等發(fā)生了根本的變化；企業(yè)也為更好地捕捉市場(chǎng)機遇、滿(mǎn)足消費者需求而絞盡腦汁。這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構已不再適應新環(huán)境的變化。以市場(chǎng)為導向，以消費者為基礎。建立好的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調和信息溝通能力，促成內外部更好交流的內外部網(wǎng)絡(luò )等等，研究這些新的營(yíng)銷(xiāo)組織特點(diǎn)，為我們更好地發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)組織，適應新環(huán)境，迎接知識經(jīng)濟時(shí)代更嚴峻的考驗打下了堅實(shí)的基礎。

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