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對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代保險營(yíng)銷(xiāo)的思考
摘要：保險業(yè)作為我國金融業(yè)三大支柱之一，有著(zhù)不可忽視的地位。順應信息時(shí)代的潮流，網(wǎng)絡(luò )保險應運而生并不斷發(fā)展，各家保險公司紛紛加入網(wǎng)絡(luò )化、信息化的改革大潮中，促使保險營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò )化時(shí)期，并成為保險業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。文章在對比其他國家保險業(yè)的基礎上對我國網(wǎng)絡(luò )保險營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢、劣勢、模式選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了一些思考。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )保險；模式選擇；保險營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入21世紀后，網(wǎng)絡(luò )成了家喻戶(hù)曉的名詞，網(wǎng)絡(luò )的使用率也逐年上升。根據互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的數據顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總人數達到2.1億，平均每分鐘新增100多個(gè)網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò )購物。據調查，網(wǎng)絡(luò )、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò )是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑�？梢�(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
隨著(zhù)我國入世，外資保險公司給國內保險公司帶來(lái)了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險公司已經(jīng)在這方面對國內保險公司構成了威脅。2004年北京壽險市場(chǎng)首次出現負增長(cháng)，但外資保險卻保持了高增長(cháng)的市場(chǎng)份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò )的便捷性給我國保險業(yè)帶來(lái)了生機，也有力地促使各個(gè)保險公司在經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行變革，保險公司開(kāi)始逐步強化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營(yíng)銷(xiāo)手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò )和信息化手段來(lái)開(kāi)展各項業(yè)務(wù)�，F在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰略是因為網(wǎng)絡(luò )保險與普通保險相比有著(zhù)以下各方面的優(yōu)勢：
一、網(wǎng)絡(luò )保險拓寬了保險業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間
網(wǎng)絡(luò )保險可以實(shí)現“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現了全天24小時(shí)的無(wú)間斷服務(wù)，最終達到在全球范圍內分散風(fēng)險、獲得規模效益的目標。同時(shí)，促使保險市場(chǎng)進(jìn)一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò )保險降低了經(jīng)營(yíng)成本和管理成本
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可以有效降低保險銷(xiāo)售費用。傳統的個(gè)人代理營(yíng)銷(xiāo)機制是以保險公司向保險推銷(xiāo)員支付高額的保險銷(xiāo)售提成為前提的。以恒安標準人壽為例，其員工的保險銷(xiāo)售提成可達到25%，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則不涉及此項費用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護成本較低，相對于開(kāi)設營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷(xiāo)售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會(huì )大幅減少。據美國學(xué)者計算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)出售保單或提供服務(wù)要比傳統營(yíng)銷(xiāo)方式節省58-71%的費用，這在很大程度上增強了保險公司的競爭力。
三、網(wǎng)絡(luò )保險的信息豐富，可供客戶(hù)選擇，也增強了投保人與保險人之間信息的交互性
傳統的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)是一種自下而上的方式，它更強調互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)表見(jiàn)解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對象和消極的信息接受者，轉變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過(guò)程中，保險企業(yè)與消費者保持持續的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方方面面。隨著(zhù)保險人對顧客了解的增多，銷(xiāo)售信息也將變得更加詳細和個(gè)人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個(gè)性化、人性化的保險產(chǎn)品。
四、網(wǎng)絡(luò )保險投保公開(kāi)透明，降低風(fēng)險
通過(guò)透明的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)，投保人與保險人相互監督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規范企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)行為，共同維護保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò )保險在傳統保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )保險時(shí)代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是一種“軟性”營(yíng)銷(xiāo)。由于保險業(yè)不需要傳統的物流配送體系相支持，因此具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢。在這點(diǎn)上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現了能夠在線(xiàn)提供保險咨詢(xún)和銷(xiāo)售保單的網(wǎng)站。目前，國內外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要有以下兩種模式：
�。ㄒ唬┍ｋU企業(yè)建立自己的網(wǎng)站
此種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指一些有實(shí)力的保險公司通過(guò)原有的公司網(wǎng)站或另外建設一個(gè)網(wǎng)站，設立保險產(chǎn)品門(mén)店，在網(wǎng)上門(mén)店內完成從宣傳保險產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個(gè)保險業(yè)務(wù)過(guò)程。由于通過(guò)主頁(yè)來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，而網(wǎng)站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設的分公司，客戶(hù)直接可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )詳細地了解產(chǎn)品，因此，此種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅能夠極大地方便客戶(hù)，使客戶(hù)從被動(dòng)變主動(dòng)，而且能夠節約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現為：由具有較強實(shí)力的保險公司自建，銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售保險產(chǎn)品同時(shí)，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線(xiàn)、華泰的www.ehuatai.com和新華人壽的www.newchinalife.com等就是這一模式的典型。
�。ǘ├玫谌奖ｋU商務(wù)平臺
第三方機構模式是指由保險公司、保險經(jīng)紀人或代理人之外的機構開(kāi)設網(wǎng)上平臺，為眾多保險公司和客戶(hù)提供交易場(chǎng)所，并收取服務(wù)費。保險公司和顧客在這個(gè)平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現為：由第三方的商業(yè)機構建設，提供眾多保險公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險、保網(wǎng)、買(mǎi)保險網(wǎng)是這一模式的典型。
1997年11月28日，我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)（www.china-insurance.com）正式開(kāi)通運行，并進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標志著(zhù)我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò )快車(chē)。2000年3月9日，國內推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò )電子商務(wù)公司合作開(kāi)發(fā)，真正實(shí)現了“網(wǎng)上投�！��！熬W(wǎng)險”目前推出了包括網(wǎng)上個(gè)人和團體保險兩大類(lèi)，30余個(gè)險種。保險網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在我國有著(zhù)良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類(lèi)少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想真正取得令人滿(mǎn)意的效果，還需在以下方面多加努力： 第一，轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，真正以客戶(hù)為中心。網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的特性決定了保險業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，公司會(huì )收到大量的反饋信息，因此，公司要專(zhuān)門(mén)設人對這些信息進(jìn)行管理，需要設立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負責收集E-mail反饋分類(lèi)的管理員，并在網(wǎng)站上設立留言板。
第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò )保險環(huán)境和相關(guān)法律法規。為了保證網(wǎng)絡(luò )保險市場(chǎng)的正常運行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險電子商務(wù)由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運作還難以支撐網(wǎng)絡(luò )保險，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險欺詐的行為、如何實(shí)現網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國仍有很長(cháng)的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會(huì )公德意識與法制意識的不斷強化。為此，政府管理部門(mén)應加緊出臺并完善相關(guān)法律法規，加強對網(wǎng)絡(luò )保險運行機制的研究，創(chuàng )建一個(gè)誠信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監管體系，以迎接e保險時(shí)代的到來(lái)。
第三，努力提高保險人員的素質(zhì)，加大對員工培訓的投入。網(wǎng)絡(luò )保險要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險公司對員工的培訓應該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個(gè)方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現。目前，在我國現行保險體制下，保險營(yíng)銷(xiāo)人員多數為非正式員工，按業(yè)績(jì)淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國，代理人隊伍雖然近百萬(wàn)，但監管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規范，保險公司大約花費1-1.5萬(wàn)美元對代理人進(jìn)行培訓，并且要通過(guò)包括人壽保險和個(gè)人保險的14門(mén)課程的10門(mén)考試才能獲得資格證書(shū)。日本的外勤營(yíng)銷(xiāo)人員也要經(jīng)過(guò)完整又嚴格的教育培訓才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險公司要對保險營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行系統、嚴格、專(zhuān)業(yè)的培訓，使他們能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
第四，創(chuàng )造網(wǎng)絡(luò )品牌，加強品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內心期待，由企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)表現而建立的穩定的符號象征，它在很大程度上可以說(shuō)是消費者情感價(jià)值的轉換替代符號。在市場(chǎng)轉型過(guò)程中，保險市場(chǎng)的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，把品牌、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)機制融為一體，構建以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標準、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業(yè)應進(jìn)行深入的客戶(hù)調查和研究，重新進(jìn)行客戶(hù)定位，并開(kāi)發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。
第五，采取多渠道分銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)戰略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷(xiāo)渠道將會(huì )產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的高低，同時(shí)分銷(xiāo)渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的分銷(xiāo)渠道，突破目前自銷(xiāo)和個(gè)人代理人銷(xiāo)售的單一模式。從美國保險業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷(xiāo)渠道存在著(zhù)嚴重失衡。根據中國保監會(huì )公布的數據，2006年1～9月，我國非壽險保險費收入1196.17億元，保險專(zhuān)業(yè)代理公司（獨立代理人）實(shí)現的保費收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費收入的5.95%。保險經(jīng)紀公司實(shí)現保費收入78.21億元，其中，財產(chǎn)險保費62.12億元，占同期全國財產(chǎn)險保費收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費仍然是通過(guò)保險營(yíng)銷(xiāo)員和保險兼業(yè)代理機構渠道獲得，這與美國非壽險業(yè)獨立經(jīng)代機構的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業(yè)需要充分考慮保險產(chǎn)品市場(chǎng)化帶來(lái)的客戶(hù)需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)競爭，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營(yíng)制度的變化，對當前失衡的分銷(xiāo)體系結構進(jìn)行調整，逐步放棄過(guò)度依靠單一直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售體制。
第六，切實(shí)開(kāi)展險種創(chuàng )新。險種的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)是實(shí)現保險公司經(jīng)營(yíng)目標的重要手段，也是保險公司開(kāi)展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險公司要想在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開(kāi)發(fā)出多樣化的險種，最大限度地滿(mǎn)足保險客戶(hù)的需求。險種創(chuàng )新主要包括：設計全新險種；舊險種組合改造；實(shí)行“拿來(lái)主義”，從海外保險市場(chǎng)引進(jìn)成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶(hù)自身特點(diǎn)制定和組合保險產(chǎn)品應是未來(lái)險種創(chuàng )新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險種創(chuàng )新，才能滿(mǎn)足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領(lǐng)市場(chǎng)。
如果我國保險業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò )保險一定能取得良好效果。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )保險作為一種新事物，盡管有著(zhù)很大的優(yōu)勢，其在國內的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險和不足。因此，網(wǎng)絡(luò )保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業(yè)必須加大監管力度，將傳統保險與網(wǎng)絡(luò )保險相結合，不斷創(chuàng )新發(fā)展。2007年市場(chǎng)運行的主要特點(diǎn)表現為市場(chǎng)平穩健康運行，業(yè)務(wù)增長(cháng)速度明顯加快。全國累計實(shí)現原保費收入7035.76億元，同比增長(cháng)25%。全國公司總資產(chǎn)共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長(cháng)46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長(cháng)35.62%。保險業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò )保險業(yè)在我國有如一個(gè)正在學(xué)習走路的孩子，他的成長(cháng)之路還很漫長(cháng)，成長(cháng)空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險，那么全面e化的網(wǎng)上保險公司將成為21世紀保險業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時(shí)，我們也將迎來(lái)保險公司與投�？蛻�(hù)雙贏(yíng)的良好局面。
參考文獻：
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