奧運吉祥物擴散營(yíng)銷(xiāo)方式探析

摘 要:奧運吉祥物“福娃”的營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注,有專(zhuān)家以為“福娃”將為我國帶來(lái)的商機無(wú)窮。毫無(wú)疑問(wèn),北京奧運會(huì )吉祥物的征集工作、揭曉過(guò)程及整個(gè)前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都是成功的,受到了國內外人士的青睞和稱(chēng)贊。怎樣更好的營(yíng)銷(xiāo)奧運吉祥物,這有待我們分析。
　　關(guān)鍵詞:奧運吉祥物;福娃;營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　做為奧運吉祥物的五個(gè)歡樂(lè )“福娃”與已經(jīng)面世的中國奧運會(huì )會(huì )徽“中國印”、主題口號“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”構成一個(gè)有機整體,向世界傳遞了中國人民為建立人類(lèi)美好***社會(huì )的愿看。吉祥物發(fā)布后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷(xiāo)售火爆,甚至在某些地區出現了因缺貨而高價(jià)炒作的事件。有專(zhuān)家以為“福娃”將為我國帶來(lái)的商機無(wú)窮。毫無(wú)疑問(wèn),北京奧運會(huì )吉祥物的征集工作、揭曉過(guò)程及整個(gè)前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都是成功的,受到了國內外人士的青睞和稱(chēng)贊。北京奧運會(huì )則推出了五個(gè)“福娃”。從設計上看,“福娃”形象中蘊含著(zhù)豐富的中國文化元素,具有濃郁的中國特色,多方位展示了中國文化的多樣性,體現了北京奧運已經(jīng)突出強烈的人文色彩的視覺(jué)要求,其奧運紀念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀念品制作,因而給吉祥物的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了巨大空間。在營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)中如何更好的營(yíng)銷(xiāo)奧運吉祥物,這是我們需要認真考慮研究的題目。為此本文為了找到更好的擴散營(yíng)銷(xiāo)奧運吉祥物的辦法提出以下幾點(diǎn)建議。
　　
　　1 建立健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
　　
　　北京奧組委對“福娃”的現行營(yíng)銷(xiāo)方式主要采取的是特許經(jīng)營(yíng)加盟體制�！皧W運特許計劃”是奧運市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運會(huì )的奧運特許商品(包括吉祥物)賣(mài)了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運會(huì )更是創(chuàng )紀錄地賣(mài)出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對各國的運動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆蛧�外游客�?lái)說(shuō),吉祥物是整個(gè)奧運會(huì )形象的一部分,參加奧運會(huì ),一般都會(huì )購買(mǎi)吉祥物商品回國,作為參與奧運會(huì )的紀念。這種經(jīng)營(yíng)和治理方式固然有諸多的好處,但在實(shí)際運營(yíng)中特許經(jīng)營(yíng)仍然存在著(zhù)很多不可忽視的弊端。
　　首先,特許人輕易對有些資源失往控制或變得對受許人過(guò)分依靠;其次特許經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)在區域內擴展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當的用度,如加盟費、權益金、培訓費、廣告基金等。固然北京奧運吉祥物發(fā)布后的相關(guān)禮品銷(xiāo)售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營(yíng)本身的缺陷不一定能適應北京奧運吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運動(dòng)會(huì )組織委員會(huì )關(guān)于征集北京2008年奧運會(huì )特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請企業(yè)必須是注冊資金在人民幣500萬(wàn)元(含)以上,這樣就會(huì )增高加盟銷(xiāo)售北京奧運吉祥物的市場(chǎng)門(mén)檻,加上市場(chǎng)信息不對稱(chēng)等原因,造成很多地方至今還沒(méi)有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)商。由于北京奧運吉祥物本質(zhì)上是一個(gè)傳遞吉祥的符號,假如使奧運吉祥物闊別消費者顯然與北京奧組委和設計者們的初衷相悖。因此,在北京奧運吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)中,我們應該進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),為吉祥物市場(chǎng)拓展開(kāi)辟更多的途徑,往更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部分和協(xié)會(huì )建立了良好的打假與維權合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運精神的條件下適當的降低市場(chǎng)準進(jìn)門(mén)檻,采用多種方式銷(xiāo)售吉祥物,如實(shí)行授權制或者代理制等,使老實(shí)取信的普通商戶(hù)也能經(jīng)銷(xiāo)奧運吉祥物,讓消費者更加輕易地獲得吉祥物。
　　另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò )上風(fēng),參與奧運吉祥物的銷(xiāo)售工作。同時(shí),要加強國際市場(chǎng)的拓展。北京奧運吉祥物是中國的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開(kāi)發(fā)應該與北京奧運主題口號“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”吻合,其發(fā)布受到國內外社會(huì )各界的好評,因此也要讓吉祥物出現在國外的市場(chǎng)中,讓外國朋友及海外華人感受北京奧運會(huì )也是奧運吉祥物商務(wù)開(kāi)發(fā)的重要途徑。為此,我們應委托外國體育機構代理和銷(xiāo)售奧運吉祥物,實(shí)現北京奧運與國際市場(chǎng)的對接。
　　2 制定公道的產(chǎn)品價(jià)格
　　
　　目前北京奧運吉祥物的銷(xiāo)售價(jià)格表面上看從八元到十幾萬(wàn)元不等,但是對中國普通消費者而言其價(jià)格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家�！钡墓俜蕉▋r(jià)是390元/套,單個(gè)的是78元/個(gè)。由于銷(xiāo)售渠道的限制,一開(kāi)始吉祥物產(chǎn)品處于賣(mài)方市場(chǎng),個(gè)別地方實(shí)際銷(xiāo)售的價(jià)格要高于這個(gè)定價(jià),最后使消費者產(chǎn)生對“福娃”背后暴利現象的懷疑,形成了“看的人多,買(mǎi)的人少”的現象。筆者以為,吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟因素,在學(xué)習國外先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)更應該考慮中國國情和2008北京奧運會(huì )的主題——“人文奧運”。一方面,我國事一個(gè)發(fā)展中國家,人們的物質(zhì)和文化生活消費的購買(mǎi)力有限,因此“福娃”在適當生產(chǎn)和銷(xiāo)售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位更應該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)平常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運會(huì )以“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”為主題,體現了時(shí)代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷(xiāo)售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購買(mǎi)此產(chǎn)品線(xiàn)中的廉價(jià)產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢,這樣企業(yè)的資源設備沒(méi)有得到充分利用,為贏(yíng)得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線(xiàn)向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場(chǎng),目的是擴大市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(cháng)率:補充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)空缺。實(shí)行這種策略也有一定的風(fēng)險。如處理不慎,會(huì )影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對抗。歷屆奧運吉祥物都是奧運會(huì )召募資金的重要手段,但是貿易化過(guò)于濃厚就會(huì )失往體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展,如2000年的悉尼奧運會(huì )在這方面就產(chǎn)生了很多負面影響。因此北京奧運吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)以中低檔為主更能體現中國政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運。
　　
　　3 多途徑地開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)
　　
　　北京奧運吉祥物的銷(xiāo)售僅僅依靠揭曉和新聞發(fā)布等公共宣傳是不夠的,在北京奧運吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)中必須多途徑開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)。
　　第一,文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷(xiāo)。中國有豐富的文化財富,既有悠久的古代文化歷史,也有現代的流行時(shí)尚文化。在中國的文化市場(chǎng)上閃爍著(zhù)眾多刺眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛(ài)。為此,北京奧運吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)可以考慮使用文化營(yíng)銷(xiāo)的手段,用人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式進(jìn)行促銷(xiāo),讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認同和喜愛(ài)。比如制作專(zhuān)門(mén)的“福娃節目,邀請“感動(dòng)中國”與“中國經(jīng)濟年度人物”和當紅體育明星等,通過(guò)明星效應開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。
　　第二,體育彩票促銷(xiāo)。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行上風(fēng)嫁接、資源整合、互動(dòng)發(fā)展,共同促進(jìn)我國體育事業(yè)的發(fā)展。比如對出廠(chǎng)的系列奧運吉祥物進(jìn)行編號,在體育彩票中分期搖獎。這樣既可以滿(mǎn)足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的留意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實(shí)行多買(mǎi)多送的促銷(xiāo)方式,回報廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會(huì )喜愛(ài)上代表了吉祥與好運的奧運吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展�？傊�,充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運吉祥物的紐帶——體育與好運,必將為“福娃”的市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)又一個(gè)新的亮點(diǎn)。
　　第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運會(huì )開(kāi)始國際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個(gè)形態(tài)各異,體現不同文化特色又極具觀(guān)賞性的奧運吉祥物,還有眾多的冬季奧運吉祥物。而在我國人們對于奧運會(huì )歷史了解得還很不夠,國內普遍存在“藥物養生勝于運動(dòng)養生”的觀(guān)念。人們的健康消費觀(guān)念沒(méi)有轉變,體育消費需求不高,體育活動(dòng)的氛圍也不高。為此,相關(guān)部分可以在各城市和農村開(kāi)展如吉祥物巡展類(lèi)似的活動(dòng)讓人們在觀(guān)賞歷屆奧運吉祥物的同時(shí)熟悉和喜愛(ài)北京奧運的“福娃”,通過(guò)宣傳奧運知識,培養人們的體育素養,營(yíng)造一個(gè)積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運的社會(huì )氛圍。
　　
　　4 進(jìn)行公道的資源配置
　　
　　從經(jīng)濟學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此公道利用社會(huì )資源成為整個(gè)世界當前的重大主題之一。從“福娃”的營(yíng)運過(guò)程中我們看到了,北京奧組委在奧運標準化運作同時(shí)也進(jìn)行了適合我國國情的本土化運作,使用了市場(chǎng)和計劃的手段配置各類(lèi)資源,充分體現了社會(huì )主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)手段向全球公然征集,又采用了計劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動(dòng)用全國頂尖的專(zhuān)業(yè)人才資源完成對吉祥物的修改定稿工作�？梢哉f(shuō)整個(gè)過(guò)程實(shí)現了市場(chǎng)與計劃的靈活運用、有機同一,最大限度的發(fā)揮了社會(huì )資源的效用,取得了良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。為此,在北京奧運吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟全球化的大背景下假如沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機遇;但也不能盲目照搬國外的治理理念和方法,不考慮中國的實(shí)際國情,失往本土的特色與資源。因此,北京奧運吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)必須在學(xué)習國外先進(jìn)治理經(jīng)驗的基礎上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng )新,有效配置社會(huì )資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟同步的營(yíng)銷(xiāo)道路。
　　
　　5 奧運吉祥物營(yíng)銷(xiāo)今后發(fā)展方向
　　
　　因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來(lái)說(shuō),特許產(chǎn)品既有獨特的上風(fēng)高檔次、高價(jià)位的商品,又有中檔次的大眾消費產(chǎn)品,還有低檔次、低價(jià)位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略。每項賽事標識獨特,個(gè)性鮮明,具有一定的文化內涵,符合美的形式規律。北京奧運吉祥物的市場(chǎng)運營(yíng)必須在學(xué)習國外先進(jìn)治理經(jīng)驗的基礎上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng )新,有效配置社會(huì )資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟同步的營(yíng)銷(xiāo)道路。
　　
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