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淺談奧運營(yíng)銷(xiāo)與非奧運營(yíng)銷(xiāo)
【摘要】距離北京奧運會(huì )僅剩400余天，在體育健兒為了奧運金牌摩拳擦掌的同時(shí)，各路企業(yè)也在大打奧運營(yíng)銷(xiāo)牌。有著(zhù)悠久歷史的奧運會(huì )現在已不再僅僅停留在體育層面，它正在向著(zhù)不同的維度拓展。本文在查閱了大量文獻以及深入的市場(chǎng)調查的基礎上，分析了奧運營(yíng)銷(xiāo)和非奧運營(yíng)銷(xiāo)，以期為我國相關(guān)企業(yè)提供一些理論及實(shí)踐基礎。【關(guān)鍵詞】奧運 非奧運 營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
奧運會(huì )作為人類(lèi)歷史上最大規模的體育盛會(huì )，受到了全球的注目�，F代奧運會(huì )已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運會(huì )通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結合，成為展示人類(lèi)經(jīng)濟、社會(huì )和文明的盛會(huì )。奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)成為奧運會(huì )成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運籌辦資金的來(lái)源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。2008年奧運會(huì )即將在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，到目前為止，北京2008年奧運會(huì )的各類(lèi)贊助商已達50家；相對應的是，2008年奧運會(huì )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也超過(guò)了往屆。
誠然，奧運營(yíng)銷(xiāo)并非一般的體育贊助，更強調的是宏揚奧運精神，并把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)嫁接到奧運中，為奧運會(huì )的順利舉行提供充分保障。
二、奧運贊助商的奧運營(yíng)銷(xiāo)
盡管奧運贊助商的高額入場(chǎng)費逐年抬高，但全球各大企業(yè)依然對TOP（國際奧委會(huì )合作伙伴）資格趨之若鶩。2004年雅典奧運會(huì )的TOP贊助商總量達11家，6.6億美元的TOP贊助費占了該屆奧運會(huì )15億美元收入的近一半。即便是2008年奧組委合作伙伴的贊助價(jià)碼也已攀升至上億元人民幣。
奧運贊助是個(gè)系統工程。從確定競標、競標中的最高價(jià)碼承受之重，出價(jià)、中標后的長(cháng)遠營(yíng)銷(xiāo)規劃，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)上的具體貫徹實(shí)施，奧運營(yíng)銷(xiāo)遭遇戰中的盛裝“表演”，甚至是奧運后營(yíng)銷(xiāo)贊助權益的進(jìn)一步最大化利用，都絕非一時(shí)的“頭腦發(fā)熱”所能解決。
在眾多的奧運贊助商中，可口可樂(lè )堪稱(chēng)奧運營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。1928年，可口可樂(lè )用1000箱可樂(lè )贊助了阿姆斯特丹奧運會(huì )，以后每一屆奧運會(huì )上都可以看到可口可樂(lè )的身影。而可口可樂(lè )奧運營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗也成為了奧運營(yíng)銷(xiāo)的標桿，它的許多營(yíng)銷(xiāo)故事已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的典范。例如可口可樂(lè )通過(guò)雅典奧運會(huì )長(cháng)達78天、涉及4000名傳遞者的奧運火炬傳遞活動(dòng)打響了自己宣傳攻勢的第一槍。在其他企業(yè)都不看好火炬傳遞活動(dòng)的情況下，可口可樂(lè )建立了與各地記者的關(guān)系，創(chuàng )造了一個(gè)更加優(yōu)越的新聞平臺來(lái)推廣該公司的贊助商身份。
而可口可樂(lè )對北京奧運的營(yíng)銷(xiāo)截至目前為止也是相當的成功。2001年就在宣布北京申奧成功的當天晚上，可口可樂(lè )公司正式啟動(dòng)了“金色的喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀念罐所配套的一系列造勢及生產(chǎn)、配送工作。２００３年８月３日，２００８北京奧運會(huì )會(huì )徽隆重揭標的同一天，可口可樂(lè )公司作為北京奧運會(huì )頂級贊助商中有幸成為第一家被授權使用奧運會(huì )會(huì )徽的公司，推出的１００萬(wàn)罐印有奧運新會(huì )徽標志的可口可樂(lè )限量精美紀念罐正式上市。２００４年６月８日，雅典奧運圣火抵達北京。而作為火炬傳遞主要贊助商的可口可樂(lè )公司早在數月前就啟動(dòng)了“雅典２００４奧運火炬傳遞——中國火炬手／護跑手選拔”活動(dòng)，火炬在北京傳遞時(shí)，可口可樂(lè )公司成功的掀起了一場(chǎng)聲勢浩大的紅色旋風(fēng)，奧運火炬傳遞紀念罐銷(xiāo)售一空。２００５年１１月１１日，北京奧運吉祥物——福娃誕生。160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè )紀念罐在全國21個(gè)城市同步上市。
從可口可樂(lè )長(cháng)年奧運營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰案例我們可以看出，品牌的推廣是一個(gè)持續的戰略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統的戰略規劃，這樣當機會(huì )來(lái)臨時(shí)才不致錯失良機，而是更能借機行事，大大強化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開(kāi)展適度的創(chuàng )新，賦予奧運營(yíng)銷(xiāo)以更新更生動(dòng)的傳播形式，在總的營(yíng)銷(xiāo)戰略的框架內有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的開(kāi)展。
相較于可口可樂(lè )公司成熟的戰略及強大的執行力，大部分國內企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(cháng)期的戰略規劃以及實(shí)際運作中執行能力的缺失就顯示出了相當的差距。中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化等國有企業(yè)在贊助奧運會(huì )的過(guò)程中反映并不積極，沒(méi)有做到傳播奧運精神這一目標。他們所做的只是簡(jiǎn)單的把奧運的標志與自己的企業(yè)擺放在一起。這其中當然有他們都是壟斷企業(yè)，也許根本就不需要奧運會(huì )來(lái)為他們宣傳的原因，但在申辦奧運會(huì )時(shí)，當時(shí)的李嵐清副總理曾承諾讓全世界1/4的人口感受奧運精神，贊助商應責無(wú)旁貸的幫助實(shí)現它。
三、非奧運贊助商的奧運營(yíng)銷(xiāo)
奧運龐大的冠名贊助費用，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐怕都是一道頭疼的課題。于是很多企業(yè)提出了“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)，提倡全民奧運會(huì )的觀(guān)念。
所謂的非奧運營(yíng)銷(xiāo)，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。企業(yè)采用“貼近、擦邊球”等非奧運方式，通過(guò)贊助具有奪冠優(yōu)勢的項目上，贊助具有一定實(shí)力的國家運動(dòng)隊或運動(dòng)員。這樣，“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)依舊可以“火”一把，甚至超過(guò)奧運贊助商。作為綜合性的體育用品供應商老大，耐克雖然沒(méi)能成為本屆奧運會(huì )的贊助商，但他們并未空手而歸。先是冠名新浪體育頻道——競技風(fēng)暴，與國內最大的體育信息集散地攜手；接著(zhù)簽約劉翔，并在2006年7月亞洲飛人打破110米欄世界記錄后的兩天之內，就從零售終端、平面、電視和網(wǎng)絡(luò )廣告方面，大力推介耐克和劉翔的緊密聯(lián)系。而在2006年的NBA總決賽之后，耐克旗下的科比、詹姆斯等超人氣巨星，先后遠度重洋，來(lái)到中國為耐克走秀；2006年底，老虎伍茲、“奶�！辟M德勒等耐克巨星的中國行再次讓中國公眾注意到，原來(lái)耐克無(wú)處不在。最近，耐克在新浪競技風(fēng)暴的視頻廣告重磅推出，羅納爾迪尼奧、科比、詹姆斯等不同領(lǐng)域的超級巨星同場(chǎng)炫技，風(fēng)光無(wú)限。
國內的“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)最成功的應該算是雪花啤酒，制定了“非”奧運營(yíng)銷(xiāo)的三年規劃�！胺菉W運”營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是差異化攻略。雪花啤酒把目標對準了球迷，體育愛(ài)好者以及全民健身這些在賽場(chǎng)中往往被忽略的團體。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來(lái)影響和塑造品牌”的手段。
雪花啤酒的“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)選擇了從支持啤酒消費者的角度來(lái)支持奧運，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛(ài)好者都在關(guān)心和參與奧運，作為“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運人群，來(lái)體現對奧運的支持，而這也是“非”奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心與本質(zhì)。為促進(jìn)雪花在市場(chǎng)細分中的位置，樹(shù)立雪花品牌的獨特個(gè)性，2004年，華潤雪花與國際著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長(cháng)特性，進(jìn)行了“啤酒愛(ài)好者”、“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”等一些列獨具匠心的原創(chuàng )策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個(gè)性深深扎根于廣大消費者的心目中。從2005年開(kāi)始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現啤酒精神的充滿(mǎn)活力的“雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)，而這些正是啤酒愛(ài)好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險，到啤酒愛(ài)好者探源長(cháng)江之旅，雪花啤酒致力于在消費者心目中樹(shù)立起勇敢、冒險、挑戰自我的品牌形象，給消費者帶來(lái)輕松、愉悅、爽快的心理感受。 體育與啤酒之間在情感價(jià)值上有共通之處，體育的內涵是青春、活力、動(dòng)感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專(zhuān)列”向著(zhù)“長(cháng)江之源”進(jìn)發(fā)，乘客都是華潤雪花所宣稱(chēng)的“啤酒愛(ài)好者”。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長(cháng)江之旅”也畫(huà)上了完滿(mǎn)的句號�！把┗ㄆ【�，勇闖天涯”活動(dòng)很好地豐富了品牌的內涵，同時(shí)提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛(ài)好者心目中的地位�！懊恳粋�(gè)人都不簡(jiǎn)單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無(wú)形的力量影響著(zhù)人們的思想和行動(dòng)，激勵和鞭策著(zhù)每一位雪花人樹(shù)立起高度的責任感，并滲透到“雪花”這個(gè)品牌之中。
但我們必須清楚地看到，“非”奧運營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，雖然從理論上創(chuàng )新了一條應對奧運營(yíng)銷(xiāo)的差異化方法，但并非靈丹妙藥，也不是所有企業(yè)或品牌都適合。它對企業(yè)或品牌的操作能力都有更高要求，它要求企業(yè)對消費者有更深的研究和洞察，對品牌管理的要求有著(zhù)更高標準。
四、小結
奧運營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)已久，從最初的可口可樂(lè )，到現在的百家爭鳴，各種戰略綜合運用在這塊沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)。很多企業(yè)都有很成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)案例可以遵循，也有很多企業(yè)有很失敗的案例，不難發(fā)現，奧運營(yíng)銷(xiāo)雖能給企業(yè)帶來(lái)巨額的利潤以及社會(huì )聲譽(yù)，但也可以毀掉一個(gè)企業(yè)，施樂(lè )的失敗便是個(gè)很典型的教訓。在奧運營(yíng)銷(xiāo)方面，我國企業(yè)剛剛入門(mén)，與很多國際化的大企業(yè)依舊有很大的差距。但應該看到的是，像伊利、聯(lián)想、華帝等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，積極參與到了奧運當中來(lái)。
非奧運營(yíng)銷(xiāo)伴隨著(zhù)奧運營(yíng)銷(xiāo)而誕生。很多企業(yè)都在非奧運營(yíng)銷(xiāo)中大撈了一把，打著(zhù)奧運的擦邊球，依靠自己獨特的差異化來(lái)贏(yíng)利。非奧運營(yíng)銷(xiāo)投入相對少，風(fēng)險低，利潤空間大。但創(chuàng )意占據了很重要的地位。值得欣喜的是，很多國內企業(yè)在非奧運營(yíng)銷(xiāo)上表現的十分出色，李寧甚至把持了2008北京奧運品牌認知的頭籌。
當然，奧運會(huì )依舊會(huì )一屆屆的辦下去，而奧運營(yíng)銷(xiāo)和非奧運營(yíng)銷(xiāo)依舊有很長(cháng)的路要走，還要經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐過(guò)程來(lái)總結規律，完善相關(guān)的體系。
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