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軟件分銷(xiāo)的渠道沖突成因分析
摘要：由軟件廠(chǎng)商自身弊端引發(fā)的渠道沖突，軟件廠(chǎng)商卻向渠道商尋找解決方案，其結果只能是南轅北轍。著(zhù)重從企業(yè)戰略、銷(xiāo)售策略、渠道治理思想、市場(chǎng)服務(wù)能力等方面探討了軟件廠(chǎng)商在渠道治理中存在的題目。
關(guān)鍵詞：渠道沖突；營(yíng)銷(xiāo)戰略；執行；服務(wù)市場(chǎng)
“野火燒不盡，東風(fēng)吹又生”，用此形容我國當前廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道沖突一點(diǎn)也不為過(guò)，就連以往大家覺(jué)得科技含量很高的軟件行業(yè)也面臨同樣的困境，甚至渠道沖突比傳統行業(yè)更為嚴重，渠道沖突已經(jīng)成為軟件廠(chǎng)商渠道上的一個(gè)頑疾，解決渠道沖突同時(shí)也是他們面臨的一個(gè)最大困難。
同時(shí)軟件廠(chǎng)商也想盡各種辦法：在合同里嚴格約束；在銷(xiāo)售區域上嚴格區分；在銷(xiāo)售過(guò)程中嚴格控制；在題目發(fā)生時(shí)對經(jīng)銷(xiāo)商作嚴重處理。然而這樣終究還是沒(méi)有解決根本題目，渠道沖突總是此起彼伏，讓企業(yè)窮于應付。企業(yè)也在解決渠道沖突題目中艱難探索，難道渠道沖突題目真的難以解決嗎?
仔細考究軟件行業(yè)的企業(yè)渠道政策和營(yíng)銷(xiāo)方式，不難出現軟件廠(chǎng)商的渠道沖突基本上來(lái)自予以下幾個(gè)方面：(1)政策制定不平衡。(2)促銷(xiāo)執行不到位。(3)返利時(shí)間或返利物不恰當。(4)渠道用度不公道。(5)沒(méi)有嚴密的物流控制。(6)新舊產(chǎn)品的渠道策略失當。(7)強勢終端溝通乏力。(8)貨款治理不完備等等。由軟件廠(chǎng)商自身弊端引發(fā)的渠道沖突，軟件廠(chǎng)商卻在渠道商尋找解決方案，不但沒(méi)有解決根本題目，而且越來(lái)越復雜化。根據對軟件行業(yè)內的了解，我以為軟件廠(chǎng)商在以下方面存在著(zhù)題目：
1 戰略上的缺失
渠道沖突題目的產(chǎn)生主要是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的缺失和渠道戰略的分歧時(shí)宜性。
首先，企業(yè)在戰略上經(jīng)常將渠道當作唯一將產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的因素，而將企業(yè)應有的責任往往忽略，也就是說(shuō)，軟件企業(yè)的推生產(chǎn)品的同時(shí)�？辞莱蓡T也能夠快速接受并分銷(xiāo)，還要及時(shí)回款，而沒(méi)有追加相應的投進(jìn)。所以，只要企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，剩下的就全部是渠道的事情。由于渠道成員承載了太多的責任，而且這種責任與現實(shí)狀況是不可調和的。
其次，企業(yè)在戰略上將渠道當作外部資源被企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)所忽略或輕視，造成渠道成員與企業(yè)的利益點(diǎn)不一致，從而產(chǎn)生企業(yè)與渠道成員間的不可調和。這樣，渠道成員就是一個(gè)一個(gè)的單獨個(gè)體，與企業(yè)的戰略目標并分歧拍，戰略目標和根本利益的不一致當然會(huì )產(chǎn)生個(gè)體之間的沖突。不可否認，渠道沖突題目發(fā)生最嚴重的企業(yè)的就是那些在一個(gè)區域找到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商后就放手不管的企業(yè)，他們基本上是能發(fā)出貨能收到錢(qián)就什么都不管的企業(yè)，僅將經(jīng)銷(xiāo)商當作賣(mài)貨工具，終極卻都吃到了渠道沖突的苦頭。
再者，企業(yè)在戰略上還將原來(lái)一些老的渠道模式繼續應用，這些渠道模式明顯不能適應現實(shí)銷(xiāo)售的要求，從而產(chǎn)生渠道沖突。我們并不排斥傳統大流通大批發(fā)大占有的銷(xiāo)售方式而一味的鼓吹直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的好處，但傳統的模式確實(shí)在社會(huì )化大分工、精細化治理的情況下，必須進(jìn)行有效的調整，如進(jìn)行治理的加強、職員的培訓、區域的公道性調整，否則是必須要重建渠道或重新培植渠道成員。
2 策略上的偏差
其一，企業(yè)在制定銷(xiāo)售策略時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、消費者各項因素往往是孤立的或者有些因素根本就沒(méi)有考慮到。系統性不強造成了渠道策略背離企業(yè)應該制定的整套公道營(yíng)銷(xiāo)策略，渠道成員在實(shí)際執行過(guò)程中，因而***進(jìn)行主觀(guān)的調整，調整過(guò)程會(huì )與整體市場(chǎng)不協(xié)調，因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見(jiàn)的就是，只單純制定渠道政策而忽略了消費者。消費者結果對產(chǎn)品還是不買(mǎi)帳，渠道成員沒(méi)有辦法，從而使得渠道政策終極變異成為渠道成員砸價(jià)、竄貨的有利條件，將市場(chǎng)砸得一塌糊涂。
其二，在很大程度上企業(yè)制定銷(xiāo)售策略時(shí)只考慮銷(xiāo)售量的完成，而渠道成員通過(guò)什么方式或手段來(lái)完成銷(xiāo)量通常軟件廠(chǎng)商并不關(guān)注，這種不可控的渠道行為就造成了渠道的沖突。
其三，有的時(shí)候，企業(yè)選取渠道成員時(shí)以流通能力、資金能力考察為主，忽略了渠道成員的其它考核因素如信譽(yù)、價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念等一些軟指標，因而造成渠道成員思路不一、素質(zhì)參差不齊，從而為渠道沖突埋下隱患。這是企業(yè)選取渠道成員最輕易犯的一個(gè)毛病，也是最難解決的一個(gè)題目之一。由于沒(méi)有找到預期的渠道成員，從而退而求其次，將就選取一個(gè)并不滿(mǎn)足的經(jīng)銷(xiāo)商，終極有可能埋下一個(gè)定時(shí)炸彈。
3 錯誤的渠道治理思想
無(wú)論是“企業(yè)本位”思想、不事先杜盡而是事后嚴罰的思想，還是只想用罰款、保證金、返利等即得金錢(qián)利益來(lái)控制渠道成員的思想，都是企業(yè)一種不端正的渠道治理思想。由于有了這些思想，企業(yè)在渠道上的行為就不是一種公道的銷(xiāo)售治理行為。同時(shí)由于有了這些思想，使企業(yè)離市場(chǎng)太遠，貿易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道深耕細作的思想發(fā)生碰撞，這種不***將產(chǎn)生巨大的渠道治理本錢(qián)，這是企業(yè)為渠道沖突的發(fā)生而必須付出的代價(jià)。
4 極差的市場(chǎng)服務(wù)能力
其一，企業(yè)能力與渠道運作及發(fā)展不相匹配。在很大程度上，現在的企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)能力還較弱，服務(wù)渠道成員的能力比較差，在這方面，我們離國際企業(yè)還有不小差距。很多企業(yè)還處在“治理市場(chǎng)”、“治理渠道”的時(shí)代，而對由于產(chǎn)品要滿(mǎn)足消費者需求從而必須對渠道成員服務(wù)，以求其更好更快地服務(wù)消費者的認知不足。企業(yè)的功能應該是“服務(wù)”而不是“治理”。服務(wù)不到位，使本來(lái)就不太規范的渠道在執行過(guò)程中出現題目。所以，現在很多企業(yè)在大力推廣“渠道下沉”、“精耕細作”、“深度分銷(xiāo)”等等，都是在加強企業(yè)對市場(chǎng)的服務(wù)能力，從而避免渠道題目的產(chǎn)生。
其二，在與渠道成員的利益點(diǎn)達不到一致(如滿(mǎn)足消費者的需求、毛利率、客流量、產(chǎn)品表現等)的情況下，與渠道成員博弈的能力弱，博弈地位的不同促使沖突的產(chǎn)生。比如，現在大家討論的熱門(mén)就是企業(yè)與現代渠道的沖突題目，這就表現出了企業(yè)與貿易的博弈，而有些大型國際企業(yè)卻能與現代賣(mài)場(chǎng)達到共贏(yíng)，就是由于雙方能力相當，談判地位均等�，F在有些企業(yè)實(shí)際上被幾個(gè)大戶(hù)控制，也是由于企業(yè)在某些市場(chǎng)的運作能力還不如經(jīng)銷(xiāo)商，從而使企業(yè)處于一種被動(dòng)狀態(tài)。
其三，作為渠道的起始點(diǎn)，企業(yè)對市場(chǎng)和渠道成員的把握能力及領(lǐng)導能力弱。市場(chǎng)是需要企業(yè)往服務(wù)的，由于所有的渠道成員至少都是企業(yè)的消費者。企業(yè)沒(méi)有從“治理”市場(chǎng)到“服務(wù)市場(chǎng)”進(jìn)行轉變，或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級渠道成員往全面地治理、有限地服務(wù)他們的下線(xiàn)客戶(hù)，當然，使參差不齊、素質(zhì)各異有了進(jìn)行沖突的可能。
5 隨處可見(jiàn)的不當的渠道治理行為
當然，在戰略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯誤的情況下，企業(yè)的銷(xiāo)售行為就肯定已經(jīng)嚴重偏離了市場(chǎng)要求的軌道，這種由于企業(yè)的錯誤而導致的渠道沖突也就“無(wú)處不在”。而那些不公平公正，大戶(hù)與小戶(hù)不對等，“只許州官縱火，不準百姓點(diǎn)燈”的執行方式，業(yè)務(wù)員為銷(xiāo)量縱容渠道沖突的產(chǎn)生的可悲行為以及在渠道上的各項措施執行偏差都將渠道沖突一次一次地延續下往，在一次一次的無(wú)奈處罰中渠道沖突也逐漸升級，從而徹底地將企業(yè)的渠道攪亂，終極出現渠道崩潰。
渠道沖突不只是渠道題目，原本是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略及執行題目。渠道沖突題目是企業(yè)病，而不是渠道病!渠道沖突的行為固然產(chǎn)生在經(jīng)銷(xiāo)商處或渠道的各個(gè)環(huán)節，但真正的根源實(shí)在在廠(chǎng)家處，只有把解決廠(chǎng)家這些戰略、思想、策略和能力上的題目作為重點(diǎn)來(lái)處理，渠道沖突題目就能迎刃而解。
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