- 相關(guān)推薦
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本質(zhì)要求創(chuàng )新,急劇變化的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境要求汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須具備創(chuàng )新性運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論解決不斷出現的新問(wèn)題能力。以下是小編為大家搜集整理提供到的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文，希望對您有所幫助。歡迎閱讀參考學(xué)習！
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文1
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘要：文章針對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，概要描述了汽車(chē)市場(chǎng)的現狀，并分析了我國汽車(chē)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，借鑒了德國、美國和日本的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略，在此基礎上提出了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為我國的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。
關(guān)鍵詞：汽車(chē);營(yíng)銷(xiāo);策略
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車(chē)逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟實(shí)力的象征，如今一些有車(chē)族對汽車(chē)的依賴(lài)不亞于隨身攜帶的手機了。這種情況的出現勢必給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了很大的影響，從前端的汽車(chē)銷(xiāo)售到后面的汽車(chē)維護保養，致使整個(gè)汽車(chē)行業(yè)前景一片大好。
一、汽車(chē)市場(chǎng)現狀分析
2014年國內汽車(chē)保有量將近1.4億，就2013全國汽車(chē)保有量已達到1.37億輛，從2400萬(wàn)輛增長(cháng)到1.37億輛，近十年汽車(chē)年均增加1100多萬(wàn)輛，是2003年汽車(chē)數量的5.7倍，占全部機動(dòng)車(chē)比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國有31個(gè)城市的汽車(chē)數量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車(chē)數量超過(guò)200萬(wàn)輛，北京市汽車(chē)超過(guò)500萬(wàn)輛。工信部預計到2020年中國汽車(chē)保有量將超過(guò)2億輛，汽車(chē)保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車(chē)廠(chǎng)商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機會(huì )，把握汽車(chē)行業(yè)的消費潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機遇和挑戰。
二、汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
(一)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需要轉變
在如今競爭越來(lái)越激烈的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需要轉變，以適應環(huán)境的變化。汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車(chē)品牌形象，其中心應該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車(chē)消費者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造服務(wù)品牌，樹(shù)立社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，考慮企業(yè)、社會(huì )的長(cháng)遠發(fā)展。這既是對汽車(chē)行業(yè)的挑戰，也是汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展的機遇。觀(guān)念會(huì )指導企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機遇，首先要轉變傳統的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
(二)汽車(chē)品牌文化的內涵塑造及傳播能力需要加強
雖然我國的一些汽車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。
但是在中國汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展的過(guò)程中，許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者在對汽車(chē)進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車(chē)品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車(chē)品牌的內涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現在其作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續發(fā)展性。
同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費者的自我概念如果和汽車(chē)的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內涵就體現了出來(lái)，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺(jué)，奧迪沉穩的性格等等。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車(chē)雖然數度易手經(jīng)營(yíng)權，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。
(三)汽車(chē)品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車(chē)品牌相比較而言，我國汽車(chē)品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現汽車(chē)品牌的競爭力。比如現在已經(jīng)有了新能源汽車(chē)，美國的特斯拉成為新能源汽車(chē)的一匹黑馬，會(huì )飛的汽車(chē)也已經(jīng)成為了現實(shí)。如何突出我國企業(yè)品牌的個(gè)性、滿(mǎn)足汽車(chē)用戶(hù)的潛在的需求，爭取目標顧客的貨幣選票，提升顧客的滿(mǎn)意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車(chē)品牌促銷(xiāo)策略需要與時(shí)俱進(jìn)
整體上我國汽車(chē)品牌在促銷(xiāo)方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)得到長(cháng)遠發(fā)展，必須仔細分析消費者群體，實(shí)施消費者定位，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。促銷(xiāo)要考慮到目標顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費者內心的服務(wù)上下功夫。汽車(chē)品牌的促銷(xiāo)策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷(xiāo)，而是可以在品牌內涵和文化的傳播上多下功夫�，F在促銷(xiāo)的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車(chē)品牌的促銷(xiāo)水平。
三、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗借鑒
有些國家的汽車(chē)業(yè)發(fā)展相對比較成熟，因此其汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱(chēng)當今世界汽車(chē)七大主要生產(chǎn)國，現選擇其中的美國、德國和日本的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析。
(一)德國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
德國的汽車(chē)知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車(chē)誕生的故鄉，也是現代汽車(chē)業(yè)非常發(fā)達的國家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的`。德國的汽車(chē)企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設，這也是為什么德國的汽車(chē)企業(yè)作為汽車(chē)誕生的故鄉，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據國際汽車(chē)舞臺的前列，并且占有很高的市場(chǎng)份額。德國的汽車(chē)銷(xiāo)售體系分廠(chǎng)重視合作，汽車(chē)銷(xiāo)售體系是以生產(chǎn)廠(chǎng)家為中心，分銷(xiāo)商、零售商和代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以為廠(chǎng)家服務(wù)為準，并且這種關(guān)系會(huì )一合作或產(chǎn)權作為紐帶來(lái)連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷(xiāo)售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
美國被稱(chēng)為是車(chē)輪上的國家，作為全球第一大汽車(chē)強國，美國汽車(chē)在國際汽車(chē)舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車(chē)的銷(xiāo)售量一直居高不下，還在于其汽車(chē)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結了美國汽車(chē)銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)即兩低三高。
低投入，美國專(zhuān)賣(mài)店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國的專(zhuān)賣(mài)店相去甚遠;低成本，這是通過(guò)減少銷(xiāo)售層次，提高售車(chē)數量及嚴格的成本控制實(shí)現的;高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤上反映出來(lái)，美國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車(chē)平均兩小時(shí)可辦完全部手續，購買(mǎi)流程非常簡(jiǎn)潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對營(yíng)銷(xiāo)人員培訓的重視，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同醫生、會(huì )計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受?chē)铱刂频穆殬I(yè)之一。
而且，美國的汽車(chē)銷(xiāo)售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車(chē)銷(xiāo)售各個(gè)專(zhuān)業(yè)中的專(zhuān)家。對于美國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其在創(chuàng )新方面的成績(jì)也是有目共睹的，特別是新能源汽車(chē)方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設在美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng )始人是硅谷工程師、資深車(chē)迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng )始人埃隆馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場(chǎng)取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)，而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。
(三)日本的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
在上個(gè)世界著(zhù)名的日美轎車(chē)大戰中，日本橫掃歐美市場(chǎng)，取得了成功，所以日本作為汽車(chē)領(lǐng)域的一支重要力量也有著(zhù)值得我們研究和分析的地方，日本汽車(chē)企業(yè)非常精于市場(chǎng)信息的調查與預測及市場(chǎng)情報的獲取。日本汽車(chē)汽車(chē)非常注重進(jìn)行市場(chǎng)調查，根據調查來(lái)生產(chǎn)和制造相應的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品。
日本汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場(chǎng)信息的獲取， 比如，日本汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候，深入美國的家庭了解其使用汽車(chē)的一手資料;二是組織的靈活性，日本設置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場(chǎng)變化時(shí)能迅速反應，同時(shí)部門(mén)間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調性非常好;三是獨特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車(chē)以其經(jīng)濟實(shí)惠而著(zhù)稱(chēng)，這和其獨具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛(ài)、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔責任。
四、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)以社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念引導汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在環(huán)境問(wèn)題日益突出，能源短缺問(wèn)題擴大等嚴峻的社會(huì )問(wèn)題等背景下，企業(yè)逐步樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅是負責任的，而且對于企業(yè)的“長(cháng)治久安”也是具有戰略意義的。企業(yè)樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義非常重大。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是現代汽車(chē)企業(yè)應該樹(shù)立的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，隨著(zhù)人們環(huán)保意識的不斷增強，有其凸顯出社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重要性。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念可以體現在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，包括汽車(chē)的設計與開(kāi)發(fā)、汽車(chē)的定位、汽車(chē)價(jià)格的制定和促銷(xiāo)策略的制定等方面。
比如在汽車(chē)設計上要考慮汽車(chē)的節能環(huán)保，現在有些汽車(chē)企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域取得了很好的成績(jì)，尤其特斯拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹(shù)立。但是目前新能源還有一些需要解決的問(wèn)題，比如說(shuō)配套的設施、充電等問(wèn)題，也需要社會(huì )各界積極探索，找到有效的問(wèn)題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內涵
什么是品牌內涵，眾說(shuō)紛紜，筆者比較認同的是品牌內涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標客群。挖掘品牌內涵首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內涵。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨樹(shù)一幟，能夠體現出自己的差異性來(lái)，并且占領(lǐng)消費者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì )想到“安全性”。品牌內涵的塑造是一項系統工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準確把握。有一個(gè)節目的口號是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內涵是企業(yè)的靈魂，或永遠存在。
(三)塑造獨特鮮明的汽車(chē)品牌文化
“文化是汽車(chē)企業(yè)最富魅力的賣(mài)點(diǎn)”。實(shí)現文化與汽車(chē)相結合，深化和拓展文化在汽車(chē)行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑，是增強一個(gè)汽車(chē)企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。
品牌文化(Brand Culture)，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。通過(guò)前面的闡述，可以看到一些成功的汽車(chē)企業(yè)都有非常深厚的汽車(chē)品牌文化。汽車(chē)美企業(yè)文化的營(yíng)造可以對于員工的思想、心理和行為都有無(wú)形的約束的作用;企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業(yè)的認知感，培養員工的團隊的精神。
使員工們在企業(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛(ài);企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓汽車(chē)企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車(chē)企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車(chē)企業(yè)文化作為導向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩定的理體制，它不僅會(huì )在汽車(chē)企業(yè)內部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì )對汽車(chē)企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營(yíng)造好了車(chē)主們同樣也會(huì )受到熏陶，讓車(chē)主們感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。汽車(chē)企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。
物質(zhì)文化層面上：它是汽車(chē)企業(yè)文化中最為直觀(guān)的一部分，集中表現在汽車(chē)企業(yè)在車(chē)主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來(lái)自于汽車(chē)企業(yè)所能提供的汽車(chē)用品、店鋪設計、各種服務(wù)設施、店內整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車(chē)企業(yè)內的員工在日常的各項活動(dòng)中、培訓娛樂(lè )、人際往來(lái)的集大成。這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營(yíng)造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側面上反應企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。
精神文化層面上：它是汽車(chē)企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對于企業(yè)的意識形態(tài)、整體的價(jià)值觀(guān)、文化觀(guān)念的形成起著(zhù)重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過(guò)企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)探索中逐漸形成的。
(四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車(chē)品牌促銷(xiāo)策略
隨著(zhù)科技的發(fā)展，新的促銷(xiāo)方式不斷涌現，在汽車(chē)品牌促銷(xiāo)的過(guò)程中，可以嘗試新的促銷(xiāo)方式。要了解的潛在客戶(hù)是誰(shuí)，現在被稱(chēng)為是大數據時(shí)代，大數據可以科學(xué)地分析汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)的信息和資料，從而對消費者的行為有更科學(xué)地預測，數據都可以被相關(guān)人員包括設計師、市場(chǎng)人員、采購、管理層共同分享。市場(chǎng)銷(xiāo)售信息為設計師設計汽車(chē)提供了依據，匯總后的數據幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數據系統促使每個(gè)人都參與到品牌促銷(xiāo)、產(chǎn)品建設中。了解客戶(hù)最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準的推送我們的促銷(xiāo)信息，現在微信、微博、微電影等微營(yíng)銷(xiāo)的方式都可以作為汽車(chē)品牌促銷(xiāo)的策略，為傳播品牌信息和促銷(xiāo)服務(wù)。
五、結語(yǔ)
汽車(chē)企業(yè)要抓住機遇，在新的環(huán)境中樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，注重品牌內涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷(xiāo)策略從而在新的時(shí)代，在競爭日益激烈的形勢下，取得有利的市場(chǎng)地位，把握競爭優(yōu)勢。
參考文獻：
[1]周霞，吳靈芳.從傳播汽車(chē)文化的視角看汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國報業(yè)，2012(05).
[2]李本美. 低碳經(jīng)濟下我國自主品牌汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報，2012(03).
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文2
女性汽車(chē)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】 近年來(lái)中國汽車(chē)業(yè)發(fā)展迅速,國內汽車(chē)市場(chǎng)成為各大汽車(chē)巨頭必爭之地,為了在中國汽車(chē)市場(chǎng)分得一杯羹,不斷推出新車(chē)型來(lái)滿(mǎn)足不同的消費階層。中國女性,隨著(zhù)社會(huì )地位和經(jīng)濟能力的提高對汽車(chē)的需求和渴望與日俱增,作為汽車(chē)市場(chǎng)一股新的購買(mǎi)力,市場(chǎng)潛力不可忽視。
【關(guān)鍵詞】 女性;汽車(chē);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
曾幾何時(shí),女司機是“稀缺物種”,舊時(shí)的汽車(chē)不僅需要機智敏捷,還需要良好的身體素質(zhì)。最初的汽車(chē)點(diǎn)火器是需要轉動(dòng)手柄,方向盤(pán)不輕,開(kāi)車(chē)完全是個(gè)力氣活。如今,汽車(chē)已經(jīng)成為女性的時(shí)尚標簽甚至如服飾一般,選擇不同型號的汽車(chē),代表著(zhù)不同的品味。
一、女性汽車(chē)市場(chǎng)分析
(一)女性社會(huì )地位及經(jīng)濟能力現狀
新中國成立60年,也是中國女性解放的60年。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的增長(cháng)和政治的發(fā)展,越來(lái)越多的女性接受高等教育,女性的職業(yè)和工作開(kāi)始進(jìn)入傳統意義的男人領(lǐng)域,她們游走在各種職場(chǎng),憑借細膩的思維和敏捷的智慧,游刃有余,為事業(yè)贏(yíng)得了廣闊的發(fā)展天地,充分展現了女性的獨立魅力和精彩人生,可以說(shuō)中國“她力量”開(kāi)始大行其道。
受教育程度和經(jīng)濟地位的提高,其消費能力和消費決定權利也日益增強。如今,女性消費者已成為市場(chǎng)上最活躍的主角,在購買(mǎi)活動(dòng)中起著(zhù)舉足輕重的作用。她們不甘心做副駕駛座位上的風(fēng)景,正日益成為汽車(chē)消費的新興力量。企業(yè)分析女性汽車(chē)市場(chǎng),有助于制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略,促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
(二)女性對汽車(chē)的需求及女性汽車(chē)市場(chǎng)現狀
汽車(chē)和女性聯(lián)系緊密的事情有三件:一是汽車(chē)鼻祖卡爾本茨發(fā)明汽車(chē)后,其車(chē)輛的駕駛試驗是由妻子完成的;二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性車(chē)的概念,這個(gè)被命名為VCC的車(chē)型完全由VOVL公司的女性團隊完成;三是中國首輛女性車(chē)于2006年三八婦女節正式從上海華普駛下汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)。女性汽車(chē),之所以有此稱(chēng)謂,最重要一點(diǎn)就是,其產(chǎn)品必須以女性為本,根據女性的特點(diǎn)設計汽車(chē)的外觀(guān)和內飾。
女性對車(chē)的美觀(guān)要求較高,靚麗的外觀(guān)是不變的第一訴求,女性對一輛車(chē)有沒(méi)有好感,很大程度上決定于第一眼的感覺(jué)。外觀(guān)是否被看好排在第一位,這是從時(shí)裝、化妝品演繹出來(lái)的習慣,很難改變。第一眼相不中的車(chē)型,無(wú)論性能如何好,或者別人如何推薦,一般不再考慮。整體造型小巧、外表靚麗、車(chē)身輕盈、顏色艷麗的乖巧小車(chē),通常會(huì )受到女性的喜愛(ài),如蘋(píng)果綠POLO,粉紅雨燕、金色騏達、炫酷紫頤達,可愛(ài)甲殼蟲(chóng)。男性曾經(jīng)很輕視女性這一購車(chē)概念,認為女性不懂得汽車(chē)的內在魅力。,對于女性來(lái)說(shuō),車(chē)不僅僅是代步工具,更是展現自我個(gè)性和審美情趣的產(chǎn)物。
和大多數男性駕駛者關(guān)注操控樂(lè )趣不同,大多數女性除了關(guān)注汽車(chē)外形,就是關(guān)注汽車(chē)駕駛起來(lái)是否方便以及駕駛時(shí)的舒適度。她們在購車(chē)選擇上不太在意汽車(chē)性能方面的因素,大多數女性會(huì )選擇帶后轉向助力,方向盤(pán)及座椅可調節,自動(dòng)變速箱等配置的車(chē)型。同時(shí)視線(xiàn)好不好、座椅是否可調節、后備箱夠不夠大等這些細節在女性購車(chē)時(shí)都會(huì )引起關(guān)注。據新秦調查數據提供,女性對汽車(chē)舒適性、易操控性的關(guān)注占到被調查者的69%和63%。
二、女性汽車(chē)市場(chǎng)消費特點(diǎn)
1.消費的愛(ài)美心理。愛(ài)美之心,人皆有之,這在女性身上表現的.更為明顯。汽車(chē)之于女人猶如時(shí)尚光炫的衣服,是展現她們審美情趣的產(chǎn)物�，F實(shí)生活中有一半的女車(chē)主,購車(chē)如購衣一般,以第一眼的感性認識來(lái)決定她們購買(mǎi)的車(chē)型。在營(yíng)銷(xiāo)界有“7秒定律”的說(shuō)法,就是說(shuō)女性汽車(chē)消費者會(huì )在7秒內決定其購買(mǎi)意愿,而在短短的7秒,色彩因素對購買(mǎi)行為產(chǎn)生的作用占67%。
2.消費的實(shí)用心理。這是一種追求商品的實(shí)用價(jià)值為目的的消費心理。作為一種工具,女性希望她的汽車(chē)必須用的得心應手,方便她們的生活,解決她們的難題。女性一般有很多瑣碎的小物件需要存放和管理,汽車(chē)設計上需要安排存儲空間。同時(shí)女性還在家庭中承擔更多照顧孩子的責任,在內飾設計上她們希望能考慮孩子的特點(diǎn),專(zhuān)門(mén)為孩子設計座椅、安全帶和玩具存放地。
3.消費的沖動(dòng)心理。女性購買(mǎi)欲望受直觀(guān)感覺(jué)影響,容易因汽車(chē)商品品名、款式、價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購買(mǎi)行為。她們的購車(chē)行為具有很強的可誘導性。在由新秦調查數據提供的汽車(chē)廣告用詞的調查中,女性最喜歡的廣告詞是“時(shí)尚”和“優(yōu)雅大方”分別占到被調查者中的58.7%和51.7%。
4.消費的猶豫心理。在許多情況下,女性在購買(mǎi)商品時(shí),往往缺乏自信心和果斷性。她們會(huì )花費較多的時(shí)間挑選商品。女性消費者通常是“完美主義者”希望購買(mǎi)的商品能百分之百的符合自己的心愿。女性購車(chē)偏好“親友團”,與男性不同,女性購車(chē)時(shí)喜歡帶著(zhù)購車(chē)“參謀團”。對于車(chē)型和顏色她們會(huì )自己做主,選出3～4款外形和顏色比較中意的車(chē)型,最后由參謀團進(jìn)行技術(shù)把關(guān),將決策權交給參謀。
三、女性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
(一)產(chǎn)品功效策略
1.汽車(chē)廠(chǎng)家可以根據女性的特點(diǎn)設計汽車(chē)的外觀(guān)和內飾。女性對車(chē)的美觀(guān)要求較高,在車(chē)的外觀(guān)設計上,以流線(xiàn)型為主導,色彩應該選擇女性所偏好的鮮艷顏色或柔和的色調。女性較男性感性,特別是受過(guò)高等教育的女性,對自己,對周?chē)挛锏囊话阋筝^高,不論從外部還是內部的裝飾設計,都要做到精致,細膩。
如女性一般著(zhù)裝以裙裝為主,車(chē)門(mén)要低,日本三菱汽車(chē)公司成立了一個(gè)女性評估小組,由50名女性組成,讓她們站在女性的視角來(lái)評估正在開(kāi)發(fā)的汽車(chē)。評估項目多達300個(gè),大到汽車(chē)外觀(guān),小到是否能照顧孩子。還有的汽車(chē)廠(chǎng)商甚至專(zhuān)門(mén)推出為孕婦設計的新車(chē)型。
2.汽車(chē)廠(chǎng)家可以根據女性的特點(diǎn)進(jìn)行汽車(chē)的功能設計。女性生理特點(diǎn)決定了女性抗風(fēng)險的能力不如男性,女性汽車(chē)的設計尤其要強調安全性能。靈敏的剎車(chē)系統、防抱死系統、安全氣囊等常見(jiàn)安全裝置是必不可少的。比起開(kāi)車(chē)來(lái),停車(chē)往往更讓女性頭疼,在車(chē)庫里將車(chē)挪來(lái)挪去也不得其位的女性大有人在,自動(dòng)泊車(chē)裝置一定會(huì )受到歡迎。很多職業(yè)女性穿高跟鞋上班,很不利于踩汽車(chē)踏板,在女性汽車(chē)設計上可以考慮如何改良剎車(chē),方便女性穿高跟鞋駕車(chē)。
(二)媒體組合策略
所謂媒體組合策略,就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當的比例合理地組合使用,刺激消費者購買(mǎi)欲望,樹(shù)立和提升品牌形象。女性購買(mǎi)欲望受直觀(guān)感覺(jué)影響,容易因汽車(chē)廣告宣傳產(chǎn)生購買(mǎi)行為,她們的購車(chē)行為具有很強的可誘導性。汽車(chē)廠(chǎng)商可以在以女性為受眾主體的電視、廣播和雜志上投入的經(jīng)費大大增加。
(三)價(jià)格適眾策略
價(jià)格的定位,也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費者,價(jià)格高低直接影響著(zhù)他們的購買(mǎi)行為,一般家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支。在我國長(cháng)期低收入,低消費的環(huán)境里,女性普遍養成勤儉持家、精打細算的習慣。所謂適眾:一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當;三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后,所得利潤要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的總舵經(jīng)營(yíng)者相當。
也許在時(shí)下中國討論汽車(chē)“她時(shí)代”來(lái)臨為時(shí)尚早,但是有一句汽車(chē)廣告詞記下無(wú)妨:“if you meet women’s expectations, you exceed those for men’s”如果達到了女性的要求,一定超過(guò)了男性預期的目標。
參考文獻
[1]林峰,葉茂林.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略于應用》.社會(huì )科學(xué)文獻出版社,2004
[2]甘碧群.《國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》. 高等教育出版社,2004
[3]陳永革.《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》.高等教育出版社,2002
[4]龔振,榮小華,劉志超. 《消費行為學(xué)》.東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002
【汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文】相關(guān)文章：
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文10-19
淺談汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文05-24
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文08-20
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文05-16
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文09-22
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的論文05-26
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 (6篇)07-28
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 6篇05-23