信息化語(yǔ)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)課程雙語(yǔ)教學(xué)初探論文
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已超越了傳統經(jīng)管類(lèi)課程的范疇,成為越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修或選修課。本文嘗試以建設信息化教學(xué)資源庫為基礎,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施模式與途徑探索。
1 信息化語(yǔ)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程雙語(yǔ)教學(xué)的必要性和可行性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀起源于美國,美國西北大學(xué)教授科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》是現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基之作,被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)”。這本教科書(shū)改變了主要以推銷(xiāo)、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷(xiāo)概念,大大擴充了營(yíng)銷(xiāo)的內涵,并將營(yíng)銷(xiāo)上升為科學(xué),被視作社會(huì )過(guò)程的人類(lèi)行為的學(xué)科。如果說(shuō)《營(yíng)銷(xiāo)管理》是針對企業(yè)人士的話(huà),他的另外兩本教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)原理》和《營(yíng)銷(xiāo)導論》就主要是面向廣大學(xué)生的。三本書(shū)問(wèn)世后不斷與時(shí)俱進(jìn),近兩年都出了最新版。因此,開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中英雙語(yǔ)教學(xué),能使學(xué)生接觸到原汁原味的營(yíng)銷(xiāo)理論和術(shù)語(yǔ),了解該領(lǐng)域的最新發(fā)展,對學(xué)生專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提高也有很大幫助。另外,隨著(zhù)我國于2001年加入WTO,各類(lèi)企事業(yè)單位對于懂英語(yǔ),具備現代經(jīng)營(yíng)管理思維的專(zhuān)業(yè)人士需求量非常大,然而近年來(lái)的高校擴招并未能實(shí)現大批量生產(chǎn)這類(lèi)社會(huì )緊缺人才。這一“供需失衡”至少產(chǎn)生兩方面的影響:第一,中國企業(yè)走向海外步履蹣跚,缺乏人才保障;第二,國外直接投資對中國市場(chǎng)產(chǎn)生疑慮,持觀(guān)望態(tài)度,美國在華商會(huì )2005 年的問(wèn)卷調查指出,人力資源缺乏已超越不了解相關(guān)政策和官僚程序,成為在華時(shí)間較長(cháng)的美資公司的頭號挑戰,而且仍在持續惡化。實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中英雙語(yǔ)教學(xué),將有效減輕上述兩方面的負面影響,給社會(huì )帶來(lái)巨大效益。和改革開(kāi)放初期相比,現在中外交流異常頻繁,互聯(lián)網(wǎng)非常普及,大學(xué)生的英語(yǔ)水平有了很大提高,通過(guò)英語(yǔ)四、六級考試成為眾多本科畢業(yè)生的求職“敲門(mén)磚”,“海歸”越來(lái)越多,中外合作辦學(xué)在各地遍地開(kāi)花,各高校越來(lái)越重視對教師的培養,凡此種種,都表明雙語(yǔ)教學(xué)具備可行性。同時(shí)根據筆者經(jīng)驗,英文原版教材并不是一般人認為的艱深晦澀,相反,它們多是以白話(huà)英文寫(xiě)就,科特勒的三本教材就是如此。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程信息化教學(xué)資源庫的建設
2.1 教學(xué)資源庫設計的指導思想:
目前市面和網(wǎng)絡(luò )上與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的書(shū)籍、音像制品和信息可謂汗牛充棟,經(jīng)調查比較,筆者發(fā)現了幾種可靠而權威的資料來(lái)源。首先,科特勒的每本原版教科書(shū)都有詳細周到的網(wǎng)上支持資源,作為教師將獲得教材課件、各章的考試題目,關(guān)于講課內容和順序以及各道試題所屬章節的課件注解,當然還少不了最重要的教師手冊。第二,美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )網(wǎng)站上常有代表營(yíng)銷(xiāo)界最新觀(guān)點(diǎn)的文章登出,關(guān)注該網(wǎng)站將獲得營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新動(dòng)向,給教學(xué)帶來(lái)創(chuàng )新與活力。第三,好萊塢每年多達200部推向市場(chǎng)的電影中,一部分是描寫(xiě)美國商業(yè)社會(huì )的現實(shí)主義題材影片,通過(guò)在課后向學(xué)生播放這類(lèi)影片,可以提高學(xué)生的實(shí)踐認識水平,達到身臨其境的'效果,事實(shí)上,國內大公司如阿里巴巴和聯(lián)想等在培訓員工時(shí)對此已有了成功嘗試。第四,“第一財經(jīng)”網(wǎng)站是國內較權威的財經(jīng)網(wǎng)站,該網(wǎng)站將上海文廣新聞傳媒集團的精品財經(jīng)電視節目放在網(wǎng)上供人觀(guān)看,其中的“決策”欄目是和哈佛商學(xué)院聯(lián)手推出的,每期由四位國內專(zhuān)家和一位哈佛商學(xué)院教授點(diǎn)評一家世界知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)案例,這對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)而言是非常寶貴的資源。當然,這些資源只是為我們建設營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)資源庫提供了一些可供借鑒的資料和思路,具體到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué),我們還應根據其雙語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn),同時(shí)將中外文獻資源反映在我們的教學(xué)資源庫中。所以該資源庫應該存儲大量的能在計算機及網(wǎng)絡(luò )上運行的素材資源,包括文本、圖形、視頻等多媒體素材;并且采用類(lèi)似搜索引擎這樣的數據庫技術(shù)對素材進(jìn)行組織與管理,便于用戶(hù)對資源的利用。
2.2 資源庫功能模塊的設計與實(shí)現:
該資源庫的建設應按照國家教育部頒發(fā)的《現代遠程教育資源建設技術(shù)規范》的要求進(jìn)行設計開(kāi)發(fā),由此可以對庫中的所有數據采取規范化管理,便于素材的網(wǎng)上傳播,提高資源的交互性和共享性。資源庫的功能模塊主要包括媒體素材檢索、網(wǎng)絡(luò )課程、數據處理、組織維護等幾個(gè)部分。
3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程雙語(yǔ)教學(xué)的組織與實(shí)施模式
3.1 課程目標與內容體系的確立:
科特勒是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的集大成者,他的教材內容體系是很全面的,概括來(lái)說(shuō),包含:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的內涵,市場(chǎng)環(huán)境分析法與SWOT 分析法,市場(chǎng)購買(mǎi)行為理論,市場(chǎng)細分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競爭的主要理論與方法,產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方法,品牌的內涵、定位、設計、組合、保護與管理方法,促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合方法與策略,定價(jià)策略,渠道策略,直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等。筆者注意到在科特勒的新版教材中,幾乎每道討論題都要求學(xué)生先去公司主頁(yè)做一番調查,然后得出自己的判斷,因此,在課堂講授中,我將鼓勵學(xué)生善于利用網(wǎng)上資源,從而更好地學(xué)會(huì )和鞏固營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識。
3.2 授課語(yǔ)言的選擇:
雙語(yǔ)教學(xué)的模式大致存在三種類(lèi)型:(1)全外型。即所開(kāi)設的課程,采用外文教材,直接用外文講授。(2)混合型。該模式是采用外文教材,教師運用外文與中文交錯講授。(3)半外型。即采用外文教材,用中文講授。根據目前我國本科學(xué)生英文水平的實(shí)際情況,假設市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課在大三上,此時(shí)學(xué)生基本上都通過(guò)了大學(xué)英語(yǔ)四級考試,所以采用第二種教學(xué)模式是較符合實(shí)際的。講課時(shí),盡量突出英文名詞術(shù)語(yǔ)和重要理論,注意現實(shí)性和由淺入深。教師的英語(yǔ)發(fā)音也是一個(gè)重要環(huán)節,建議計劃從事雙語(yǔ)教學(xué)的老師參加權威部門(mén)舉辦的雙語(yǔ)教師認證培訓或取得國家人事部頒發(fā)的口譯證書(shū)。
3.3 課堂教學(xué)模式的改革:
我國作者編寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材,強調知識灌輸而疏于師生互動(dòng)。雙語(yǔ)教學(xué)則強調課堂互動(dòng),除了能提高學(xué)生的口語(yǔ)表達能力,而且可以讓學(xué)生拓寬思路,進(jìn)一步加強專(zhuān)業(yè)知識?铺乩盏慕炭茣(shū)上有大量的討論題和案例分析題,這是我們改變“灌輸式”教育模式的基礎。新型的教育模式應“以學(xué)生為中心”,教師提出課題,學(xué)生運用知識自己去尋找解決問(wèn)題的辦法。在具體教學(xué)實(shí)踐中,教師可采用諸如案例教學(xué)、頭腦風(fēng)暴、情景模擬等方法,促使學(xué)生用外語(yǔ)來(lái)思考、陳述、解決問(wèn)題?傊,基于網(wǎng)絡(luò )資源開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)仍處于探索階段,需要眾多專(zhuān)家學(xué)者和有識之士的密切合作與努力,以開(kāi)創(chuàng )雙語(yǔ)教學(xué)的輝煌未來(lái)。
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