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電視媒體網(wǎng)絡(luò )傳播論文
一、傳統電視營(yíng)銷(xiāo)所面臨的危機
近年來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機等信息網(wǎng)絡(luò )和各種數字技術(shù)的新型媒體形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態(tài)在交互式的傳播方式、專(zhuān)業(yè)化的傳播內容以及數據存儲的高質(zhì)量和大容量等方面擁有眾多的優(yōu)點(diǎn)。這些特點(diǎn)能夠，極大地滿(mǎn)足了受眾活動(dòng)和受眾需求。這種媒體表現形式多樣化，為傳統電視媒體帶來(lái)了強烈的沖擊，從而使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發(fā)展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時(shí)受眾需求也變得各不相同，最后導致了傳統電視受眾的注意力嚴重稀釋�，F在的問(wèn)題是面對受眾的分化浪潮，傳統的電視媒體是否毫無(wú)對策？“隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來(lái)越顯著(zhù)，局限于傳統指標劃分受眾已經(jīng)不能適應市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現生活方式的各個(gè)方面結合在一起才能更加全面地把握受眾�！痹谶@樣一個(gè)多元化時(shí)代，我們并不能簡(jiǎn)單地斷定傳統電視的受眾群體一定會(huì )分裂或減少，它會(huì )隨著(zhù)新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據相同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺的節目。傳統電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實(shí)現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。
二、電視媒體與其他媒體資源整合
雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著(zhù)許多的缺點(diǎn)，但是它同時(shí)還保持著(zhù)一些優(yōu)點(diǎn)。例如權威優(yōu)勢，它在真實(shí)性、可靠性和權威性等方面還不能完全滿(mǎn)足受眾的需要。一般的電視媒體都本著(zhù)客觀(guān)真實(shí)的原則，首先讓人們覺(jué)得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢。電視和其它傳統媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過(guò)程應該說(shuō)是驚人的。具有最廣泛社會(huì )基礎與強大的影響力。電視品牌在我國現階段還有著(zhù)比較明顯的優(yōu)勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競爭中所面臨的壓力越來(lái)越大，所以應該搶先利用市場(chǎng)手段，整合有效資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運營(yíng)并存的發(fā)展格局。電視媒體與其他媒體進(jìn)行整合的過(guò)程如下：第一：對媒體的受眾進(jìn)行調研。每個(gè)媒體都有自身的特點(diǎn)和定位，這直接決定了各個(gè)媒體的受眾結構。與西方家相比，我國的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營(yíng)的混合系統。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。
另一方面，我國沒(méi)有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二、三千個(gè)頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告傳播平臺。第二：進(jìn)行行業(yè)細分。實(shí)際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學(xué)、合理的情況下，進(jìn)行整合資源的第二步——目標市場(chǎng)選擇。整合資源是為了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作，所以媒體應根據自身的受眾結構特點(diǎn)，結合各個(gè)行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產(chǎn)業(yè)化運作方向第三：實(shí)現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶(hù)提供多通路、多形式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)不是僅僅讓用戶(hù)能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化首先要根據播出平臺的特點(diǎn)創(chuàng )新節目形態(tài)和編排方式。其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢相結合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )人際傳播優(yōu)勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。第四：打造“市場(chǎng)鏈”。媒體整合資源的關(guān)鍵是打造各個(gè)行業(yè)的“市場(chǎng)鏈”。很多產(chǎn)業(yè)完全可以和相應的版面結合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場(chǎng)鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠(chǎng)商資源等徹底串聯(lián)起來(lái)，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場(chǎng)運作中處于公立地位，行業(yè)廠(chǎng)商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問(wèn)機構。媒體整合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)并非單純創(chuàng )收，它使媒體更加貼近市場(chǎng)，貼近受眾。
三、小結
在媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀(guān)接收的特點(diǎn)，因此在活動(dòng)內容本身具有創(chuàng )新性和新聞性的基礎上，結合其所有優(yōu)勢進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能將創(chuàng )新性轉化為影響力，開(kāi)發(fā)潛在受眾，將本來(lái)不是你的收視群通過(guò)好奇、接觸、接受、喜愛(ài)等過(guò)程培養為你的固定收視群，獲得經(jīng)濟收益，并力求打造各個(gè)行業(yè)的之間“市場(chǎng)鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產(chǎn)業(yè)化。
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