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試論網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式研究
隨著(zhù)信息技術(shù)在環(huán)境下的運用，出現了一種以網(wǎng)絡(luò )為載體的新型信息傳播模式。通過(guò)對目前學(xué)術(shù)界存在的幾種主要的網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的比較分析，進(jìn)而提出了六度傳播模式。
網(wǎng)絡(luò )信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò )信息 傳播
眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學(xué)為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個(gè)弱點(diǎn)，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著(zhù)機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速，我們亟需一種刻畫(huà)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。
1網(wǎng)絡(luò )信息傳播概念界定
對于網(wǎng)絡(luò )信息傳播的定義，我國學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如人民大學(xué)的匡文波認為“網(wǎng)絡(luò )傳播其實(shí)就是指通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的人類(lèi)信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò )傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質(zhì)上，通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )高速傳播，并通過(guò)計算機或類(lèi)似設備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò )傳播以計算機通信網(wǎng)絡(luò )為基礎，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會(huì )化信息傳播的目的�！鄙叟嗳收J為“網(wǎng)絡(luò )傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò )傳播方式來(lái)處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)�！辟�(lài)茂生認為“網(wǎng)絡(luò )傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動(dòng)的總稱(chēng)�！蓖踔辛x等人認為“網(wǎng)絡(luò )傳播是利用計算機網(wǎng)絡(luò )傳遞或交流信息的行為和過(guò)程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個(gè)性化，更加平等交流的新的傳播方式�！眳秋L(fēng)認為：“所謂網(wǎng)絡(luò )傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播�！标P(guān)于網(wǎng)絡(luò )信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專(zhuān)業(yè)、實(shí)踐、工作等背景不同而對網(wǎng)絡(luò )信息傳播的本質(zhì)認識有不同，而是共同探索，最終對網(wǎng)絡(luò )信息傳播的本質(zhì)給予的揭示。
因此，網(wǎng)絡(luò )信息傳播是人類(lèi)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò )信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網(wǎng)絡(luò )信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò )信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網(wǎng)絡(luò )上的人實(shí)現自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò )信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò )信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動(dòng)、超文本連接等的中轉站。網(wǎng)絡(luò )信息傳播具有很強的時(shí)效性、交互性、動(dòng)態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無(wú)序性、主體的隱匿性和個(gè)性化等特征。同
2研究網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)，可以采用模式簡(jiǎn)化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過(guò)程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對于網(wǎng)絡(luò )信息傳播的研究來(lái)說(shuō)是十分恰當的，因此網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò )信息傳播理論的一個(gè)重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的意義表現在以下兩個(gè)方面。
首先，可以深化對網(wǎng)絡(luò )信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò )信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著(zhù)與傳統信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò )信息傳播是人類(lèi)至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類(lèi)帶人了網(wǎng)絡(luò )信息傳播的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò )傳播以計算機網(wǎng)絡(luò )為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對多點(diǎn)或者多點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶(hù)，都可以向廣大的不確定的受眾發(fā)布信息，并且能迅速甚至即時(shí)地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無(wú)法窺見(jiàn)。然而在某一特定的關(guān)系結構中卻呈現可以預見(jiàn)和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀(guān)察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過(guò)“畫(huà)”一些線(xiàn)條或公式來(lái)表示已知確定存在的但無(wú)法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結構、強度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò )信息傳播的整體形象，把握其內在機制和，將網(wǎng)絡(luò )信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導網(wǎng)絡(luò )信息傳播實(shí)踐的工作。通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的研究，可以發(fā)現網(wǎng)絡(luò )信息傳播過(guò)程的特點(diǎn)和運動(dòng)規律，從而可以指導網(wǎng)絡(luò )信息傳播過(guò)程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò )信息傳播過(guò)程有序化并達到最優(yōu)化。
3網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的比較分析
目前，我國學(xué)者研究出來(lái)的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式，各自都有其強調的重點(diǎn)，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的發(fā)展時(shí)應在繼承的基礎上發(fā)展這些模式，開(kāi)拓思路，而不是孤立機械地去分解某個(gè)模式。
3．1王中義的網(wǎng)絡(luò )傳播模式
王中義等人認為網(wǎng)絡(luò )傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò )模式。網(wǎng)絡(luò )傳播以計算機網(wǎng)絡(luò )為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對多點(diǎn)或者多點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò )傳播是無(wú)中心的，沒(méi)有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問(wèn)題。這種網(wǎng)絡(luò )模式如圖1所示。
如圖1所示，網(wǎng)絡(luò )傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的人格結構、所處的基本群體和社會(huì )環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時(shí)對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對媒介、內容的選擇、接受。
可以看出，網(wǎng)絡(luò )傳播作為人類(lèi)傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統傳播模式有這樣一些特點(diǎn)：多種傳播模式的融合；互動(dòng)性、平等性強；以計算機網(wǎng)絡(luò )為傳播手段。
3．2邵培仁的網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式
3．2．1陽(yáng)光模式
邵培仁認為，假如可以撇開(kāi)傳統的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網(wǎng)絡(luò )傳播或互動(dòng)傳播的現存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽(yáng)光模式”(圖2)來(lái)描述和反映是比較合適的。
陽(yáng)光模式是指以宏觀(guān)的整體的眼光所抽象出來(lái)的，通過(guò)信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個(gè)信息系統進(jìn)行信息創(chuàng )造、分享、互動(dòng)的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個(gè)人電腦(具有通話(huà)、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動(dòng)打印機等；②信息交換設備：這是網(wǎng)絡(luò )傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線(xiàn)路多，以便與億萬(wàn)只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與各種傳統媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò )報刊、書(shū)籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統、路透社信息系統、中國經(jīng)濟電訊系統等，也包括產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場(chǎng)所；⑥社會(huì )服務(wù)：如“三金”工程系統、電腦購物購票系統、社會(huì )咨詢(xún)(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢(xún))系統等。4項因素是指網(wǎng)絡(luò )傳播中的經(jīng)驗因素、環(huán)境因素、價(jià)值因素和規范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò )的電纜傳輸通道也很重要，但用無(wú)線(xiàn)取代光纖光纜將是一個(gè)趨勢。但是，陽(yáng)光模式并非已盡善盡美，隨著(zhù)傳播科技的進(jìn)步以及認識的擴大和深入，它應進(jìn)一步加以補充和完善。
3．2．2整體互動(dòng)模式
整體互動(dòng)模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統與外部世界的復雜聯(lián)系，而且要重視傳播過(guò)程中各種因素共同構成的整體關(guān)系以及人類(lèi)傳播的全部現象。就是說(shuō)，它的基本任務(wù)始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規律，同時(shí)再進(jìn)一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無(wú)法認識、無(wú)法把握、無(wú)法支配的。
整體互動(dòng)模式中的認識對象既是整體的又是互動(dòng)的。整體互動(dòng)模式拋棄了傳播的單向性和被動(dòng)性，突出強調了傳播的雙向性和能動(dòng)性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動(dòng)囚素的整合與合并，將互動(dòng)當作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機統一視為對人類(lèi)傳播活動(dòng)的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個(gè)辯證分析的模式和途徑。
整體互動(dòng)模式包括了三個(gè)系統，即人際傳播系統、大眾傳播系統和網(wǎng)絡(luò )傳播系統。這三個(gè)系統不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，它們將協(xié)同并存、互動(dòng)互進(jìn)，共同繪制人類(lèi)傳播的三大風(fēng)景。整體互動(dòng)模式還包括了構成傳播活動(dòng)的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動(dòng)模式具有四個(gè)特點(diǎn)：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動(dòng)眭。③它強調動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性。④它強調實(shí)用性和非秩序化。不過(guò)，它雖從實(shí)用的角度勾畫(huà)出了傳播活動(dòng)的過(guò)程或步驟，但在實(shí)際執行中并不一定要以精確的順序正規地執行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無(wú)須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過(guò)一個(gè)或幾個(gè)要素將信息直送特定的受傳者或實(shí)施者。
3．3謝新洲的網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式
3．3．1網(wǎng)絡(luò )傳播基本模式
將網(wǎng)絡(luò )傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò )傳播的一個(gè)基本模式，如圖4所示。
圖4所示的網(wǎng)絡(luò )傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò )傳播過(guò)程的一個(gè)粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò )傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個(gè)階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過(guò)程的，但是它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò )中信息是如何流動(dòng)的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò )傳播的過(guò)程。
鑒于傳播的過(guò)程非常復雜，不可能對整個(gè)過(guò)程進(jìn)行詳細的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò )傳播的過(guò)程，他們提取網(wǎng)絡(luò )傳播中的一部分—從一個(gè)傳播者到一個(gè)節點(diǎn)—來(lái)構造一個(gè)具體的模型。這一模式稱(chēng)之為“相對于一個(gè)節點(diǎn)的傳播模式”如圖5所示。
可以看出，在信息傳播的過(guò)程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會(huì )環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。
網(wǎng)絡(luò )傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據信息的類(lèi)型選擇具體的網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個(gè)因素的作用下，對信息進(jìn)行回應和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)渠道，選擇適當的網(wǎng)絡(luò )傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。
這個(gè)模式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò )傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過(guò)同一個(gè)媒介——網(wǎng)絡(luò )。傳統的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過(guò)同一個(gè)渠道實(shí)現，效果較差。而這個(gè)模式反映出在網(wǎng)絡(luò )傳播中，傳播者和受眾可以通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。
這個(gè)模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò )傳播過(guò)程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò )傳播中的傳播者處傳遞到—個(gè)節點(diǎn)，再從這個(gè)節點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò )傳播過(guò)程中，信息到達節點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會(huì )經(jīng)由一個(gè)節點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節點(diǎn)，實(shí)現更廣泛的傳播，最終形成一個(gè)循環(huán)流通的網(wǎng)狀結構。
3．4郝金星的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的信息交流模型
該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下信息交流的過(guò)程，同時(shí)考慮到了信息交流的雙向過(guò)程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡(jiǎn)化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線(xiàn)是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的主要方式，而細實(shí)線(xiàn)則是傳統的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過(guò)“其他渠道”的信息交流表示通過(guò)信息代理的信息交流�！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡(luò )之外的所有可能的渠道——信息棧。
應該指出，由于信息交流是一個(gè)雙向的過(guò)程，信息創(chuàng )建者也可以是信息使用者，信息發(fā)布者也可以是信息執行者。同一用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )條件下可以扮演多種角色。創(chuàng )建者可以是一個(gè)人也可以是多個(gè)人或者一個(gè)組織，同樣，發(fā)布者、執行者和使用者也可以是一個(gè)人、多個(gè)人或者一個(gè)組織。
4網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式
通過(guò)對上述幾種網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀(guān)點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”(如圖7)。
為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò )信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著(zhù)名社會(huì )心家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡(jiǎn)單地說(shuō)，六度分隔理論認為在人際脈絡(luò )中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來(lái)研究網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式。
如圖7所示，網(wǎng)絡(luò )信息傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會(huì )環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時(shí)對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò )信息傳播中，傳統的大眾傳播中的傳播者和接受者的區別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據信息的類(lèi)型選擇具體的網(wǎng)絡(luò )信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個(gè)因素的作用下，對信息進(jìn)行回應和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)渠道，選擇適當的網(wǎng)絡(luò )信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò )信息傳播的每個(gè)參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個(gè)傳播者的信息，同時(shí)直接或間接地向網(wǎng)絡(luò )中的任何一個(gè)接受者傳遞信息。
雖然網(wǎng)絡(luò )信息傳播給每個(gè)參與者提供了一個(gè)虛擬的交流空間，用戶(hù)可以匿名查找和發(fā)布信息，較少受到社會(huì )環(huán)境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會(huì )環(huán)境中，屬于一定的社會(huì )群體，具有自己的人格特征，也通過(guò)自己的社會(huì )經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會(huì )和心理因素會(huì )對每一個(gè)人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò )上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò )上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò )中。
參與者參與到網(wǎng)絡(luò )信息傳播的過(guò)程中后，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過(guò)郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)、、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò )信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類(lèi)型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò )信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會(huì )像在傳統傳播過(guò)程中所造成的影響那么大。不過(guò)接受者獲得信息也會(huì )受到網(wǎng)絡(luò )基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿(mǎn)足，網(wǎng)絡(luò )信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。
5結束語(yǔ)
模式方法雖然是一種研究的方法，但本身存在著(zhù)不可克服的局限性，模式具有不完整、過(guò)分簡(jiǎn)單及摻雜某些未被闡明的假設等缺陷。因此“適用于一切目的和一切分析層次的模式無(wú)疑是不存在的”推而廣之，無(wú)法建立一個(gè)萬(wàn)能的、適用于網(wǎng)絡(luò )信自、傳播所有過(guò)程和全部?jì)热莸哪Ｊ�。但是，我們完全可以根據不同的�?chǎng)合和條件，針對不同的目的去選擇正確的模式。
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