“濕”環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )廣告的革命

　　摘要：“濕”環(huán)境催生了新的廣告形式——“濕”廣告，其主要憑借消費者在網(wǎng)絡(luò )社區中主動(dòng)參與分享產(chǎn)品的信息，或貢獻智慧改進(jìn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，以獲得認同而達到發(fā)散型推廣的目的。與傳統網(wǎng)絡(luò )廣告形式相比，“濕”廣告公信力更高、更容易實(shí)現對消費者的精準定位、更具創(chuàng )造力與親和力，是一場(chǎng)真正的廣告革命。
　　關(guān)鍵詞：濕營(yíng)銷(xiāo)　網(wǎng)絡(luò )社區　“濕”廣告
　　
　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的高速，我們現在進(jìn)入了克萊·舍基筆下的“人人時(shí)代”，他在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中提到如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓分享與合作的工具交到了個(gè)體公民的手中，打破了人與人之間原有地域、學(xué)識、階層等“干巴巴”的束縛，可以基于共同的喜好和經(jīng)歷等重新組成社會(huì )群體，分享信息、發(fā)起公共行動(dòng)，就像DIGG、、維基等網(wǎng)絡(luò )空間一樣，人們可以憑興趣快聚快散，這是一個(gè)濕的世界�！皾袷澜纭睅�來(lái)了全新的粉絲時(shí)代，人們不再被動(dòng)消費媒介內容，而是主動(dòng)出擊，樂(lè )于表達自己創(chuàng )造屬于自己的亞文化圈，我們把其稱(chēng)之為“濕粉絲”。營(yíng)銷(xiāo)界適應消費者的變化，2009年開(kāi)始關(guān)注一個(gè)新的指標——營(yíng)銷(xiāo)“濕度”，著(zhù)名專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒體《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志在2009年第8期封面文章中提出的營(yíng)銷(xiāo)新概念“濕營(yíng)銷(xiāo)”，從此揭開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的又一新熱點(diǎn)。
　　所謂“濕營(yíng)銷(xiāo)”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì )性軟件(SocialSoftware)聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng )造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)新戰略。這概念的關(guān)鍵點(diǎn)在于商家要通過(guò)溫和的方式來(lái)吸引粉絲、調動(dòng)他們的積極性，主動(dòng)參與到品牌的建設、宣傳與維護中，讓他們真切地感受到與品牌的親密關(guān)系，完美地消除生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者與消費者的界限，改變他們原本的對立關(guān)系。廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展勢必催生廣告形式的革命，本文旨在探討濕營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )廣告形式的革新。
　　
　　一、“濕”營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境催生“濕”廣告的發(fā)展
　　
　　干燥、強制的大眾營(yíng)銷(xiāo)給消費者帶來(lái)便利的同時(shí)，也打破其生活的寧靜。鋪天蓋地的廣告已經(jīng)成為人們生活的煩惱，甚至有人把其比喻成精神垃圾�；ヂ�(lián)網(wǎng)Web2.0平臺把人們帶入了“濕營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，它讓人們自由的選擇與組建志趣相投、相互信任的小圈子，以躲避來(lái)勢洶洶的大眾傳播，屏蔽那瘋狂喧囂的大眾營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，這現象對廣告人無(wú)疑是嚴峻的挑戰。
　　但機會(huì )總與挑戰相伴。首先，濕營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的正是廣告主夢(mèng)寐以求的結果，消費者主動(dòng)介入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，口碑傳播產(chǎn)品信息，從而拉動(dòng)更多消費。其次，濕營(yíng)銷(xiāo)針對的社區關(guān)系型網(wǎng)絡(luò )媒體，也即“碎片化的小圈”，這些“小圈子”一般是基于家人、朋友、同事、網(wǎng)友的推薦而形成，共性居多，屬于同質(zhì)群體，這樣也可省去些許廣告主對目標群體評估的繁鎖。
　　“濕”環(huán)境催生了新的網(wǎng)絡(luò )廣告形式——“濕”廣告。這可以說(shuō)是廣告人面對“碎片化的小圈子”的應對良策，他們努力證明自己良好公民形象，先默默付出融人圈內，努力挖掘圈內受眾的興趣和需求，并漸漸地激發(fā)圈內人主動(dòng)參與到廣告的建設中來(lái)，繼而進(jìn)行擴散傳播，也即完成“濕”廣告的流通�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售榜中的一匹黑馬——VANCL(凡客誠品)公司已邁出了“濕”廣告探索的第一步，并大獲全勝。他們大力推廣“互動(dòng)型”廣告營(yíng)銷(xiāo)，公司要求品牌、市場(chǎng)部等相關(guān)部門(mén)員工都在新浪等網(wǎng)站開(kāi)辦微博，并通過(guò)擬人化等相關(guān)創(chuàng )意手段，幫助和粉絲之間建立超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感，監控品牌、產(chǎn)品相關(guān)話(huà)題，引導粉絲參與他們企業(yè)的活動(dòng)，甚至新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
　　
　　二、“濕”廣告的界定
　　
　　“濕”廣告主要是憑借客戶(hù)的感觀(guān)認同來(lái)獲取其他消費者的注意力，以此提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。其中廣告主把廣告的主動(dòng)權部分出讓給消費者，以致廣告主或品牌的內容與先期消費者的體驗置于同一平臺，增加了信息的完整性以及和參與對象之間的對稱(chēng)性，其中彰顯消費者的主導意識，而弱化廣告的強制性，就如消費者在淘寶網(wǎng)購物時(shí)，首先關(guān)注淘寶店的口碑，顧客對每一件產(chǎn)品的售后評價(jià)，口碑與評價(jià)成為店家廣告的重要組成部分。
　　因此筆者對“濕”廣告的設想大致描述如下，“濕”廣告是企業(yè)通過(guò)介入網(wǎng)絡(luò )社區或博客大巴等聚合的群體中，以溫和的、創(chuàng )造性的方式吸引社區網(wǎng)民一起分享產(chǎn)品的信息，或貢獻智慧改進(jìn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，讓消費者從中與企業(yè)一起體驗到成就感與歸屬感，并實(shí)現相互再傳播的一種宣傳手段。這種廣告形式流通它需借助的目標群體是既定的，具有某一共性的網(wǎng)絡(luò )社區；結果是過(guò)程性的，始終處于廣告主與消費者共同參與的進(jìn)行中；內容是靈活變化的，由消費者的需求與興趣引導。設計與制作由兩者共同完成；效果也是一個(gè)不斷追求完善的過(guò)程。 　　三、“濕”廣告的基本品性分析
　　
　　近年來(lái)隨著(zhù)的普及，人們對網(wǎng)幅、彈出窗口等傳統網(wǎng)絡(luò )廣告形式早已失去了新鮮感，盡管網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商們不斷地投網(wǎng)民所好，開(kāi)發(fā)游戲廣告、富媒體等新形式來(lái)吸引廣告主投放，但其與生俱來(lái)的“促銷(xiāo)”的本質(zhì)面貌沒(méi)有改變，決定了廣告與消費者之間產(chǎn)生的一道難以逾越的信息鴻溝：廣告傳達給消費者的只能是“不完全信息”，它會(huì )表現有利于廣告主或品牌的內容，很難消減網(wǎng)民抵制它的情緒，致使效果平平。筆者認為“濕”廣告的出現能較好地改變這一狀況，它與傳統廣告相比具有明顯的優(yōu)勢。
　　1.“濕”廣告更具公信力。在傳播學(xué)中公信力主要是媒體贏(yíng)得受眾信任的一種能力，其核心是“信任”，而廣告中信任總是來(lái)自于受眾對廣告主提供商品、服務(wù)或承諾的信用體驗及品質(zhì)認定。目前在眾多消費者的意識中廣告都是為廣告主獲取最大的利益，“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，或強調對產(chǎn)品和有利的信息而隱匿客觀(guān)信息，或傳達假信息(虛假廣告)，因此傾向認為廣告不太可信，即“公信力”較差�！肮�信力”既是以公眾的評價(jià)為邏輯起點(diǎn)，廣告的公信力

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