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手機廣告運營(yíng)模式探析
內容摘要：隨著(zhù)手機用戶(hù)的迅速增長(cháng)，手機廣告的潛力也日趨顯示出來(lái)。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實(shí)效的廣告媒體。廣告主、移動(dòng)通訊商、廣告公司等無(wú)不在窺視著(zhù)這塊未被開(kāi)發(fā)的金礦。就目前的手機廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而并沒(méi)有形成一個(gè)成熟的手機廣告運作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實(shí)踐的探索，更需要理論的指導，制定行業(yè)規范，引導手機廣告健康發(fā)展。本文在分析現有的手機廣告運作的基礎上，提出一種適合手機廣告運作的模式，以期對手機廣告的運作具有指導意義。
隨著(zhù)科技的發(fā)展，手機不再停留在作為簡(jiǎn)單的通訊工具，其越來(lái)越承擔著(zhù)更大的信息傳播功能。經(jīng)濟水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)了手機的快速普及，截止到2006年6月，我國移動(dòng)用戶(hù)已經(jīng)達到4.2億，無(wú)線(xiàn)市話(huà)用戶(hù)達到9000萬(wàn)。手機傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴大，為手機的商業(yè)傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機的附加價(jià)值——手機廣告傳播。手機普及率的提高，也就意味著(zhù)廣告市場(chǎng)中廣告對象的提高。手機廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠遠超越了傳統的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨特的魅力深深地吸引著(zhù)廣告主、廣告媒介、移動(dòng)通信商等。因此，手機通信的發(fā)展就孕育著(zhù)無(wú)限的商機，也將成為未來(lái)廣告發(fā)展的主要媒體。以下首先從手機廣告的特點(diǎn)來(lái)探討手機廣告的運作。
一、手機廣告價(jià)值及其存在的問(wèn)題
（一）手機廣告的價(jià)值，也就是手機作為廣告傳播媒介所擁有的優(yōu)勢。就現實(shí)而言，手機廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。
其一，手機媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機用戶(hù)資源的巨大，2006年五月底，中國的手機用戶(hù)已達4.2億，使用手機人數已占中國總人數的30%，中國手機上網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)4000萬(wàn)，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶(hù)，其受眾超過(guò)傳統單一媒介擁有量，且也超過(guò)了中國現有網(wǎng)民一億三千七百萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò )媒體。
其二，手機媒介又是分眾媒介，手機用戶(hù)在申請號碼的時(shí)候，每個(gè)用戶(hù)都填寫(xiě)了自己基本信息，這種信息被通信運營(yíng)商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將手機用戶(hù)信息進(jìn)行綜合分析，分類(lèi)處理�？梢杂行О盐障M者消費行為。就是這種有利條件，決定了手機廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。手機廣告明確了廣告的受眾類(lèi)型，這樣巨大的受眾便被分為若干個(gè)小的傳播群體，當手機廣告傳播時(shí)便可以進(jìn)行有目標，有針對性的廣告傳播，減少資源的浪費。于是便構成了媒介的分眾傳播。傳統的媒介即使有分類(lèi)也是粗糙，寬泛的，根本無(wú)法與這種精確的分眾傳播相提并論。
其三，手機廣告傳播效果具有易測量且準確的特性。由于目標受眾的確定性，廣告效果的可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免了既有市場(chǎng)調查的隨機、不確定性。直接面對廣告傳播對象進(jìn)行調查，節約調研費用，而且廣告效果更容易體現。
其四，手機傳播媒介具有及時(shí)快速的特點(diǎn)，也是其他媒介所無(wú)法企及的。這種速度應該說(shuō)是現有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式�，F代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。
其五、手機廣告也具備相當高的互動(dòng)性，對于互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)彌補了傳統媒介的不足。受眾的信息需求，消費需求都可以通過(guò)及時(shí)互動(dòng)的形式得以體現，手機可以說(shuō)將這種互動(dòng)性進(jìn)一步提升。
（二）手機廣告存在缺陷：
其一，手機用戶(hù)對廣告的抵制。就手機廣告目前的發(fā)展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規，廣告運營(yíng)商在未經(jīng)手機使用者的任何許可，就任意發(fā)布廣告，也是司空見(jiàn)慣的。很多消費者也只能接收這種被動(dòng)的廣告信息，消費者正當的權利得不到維護。而且目前的手機廣告多是沒(méi)有對受眾進(jìn)行分類(lèi)，不僅達不到預期的廣告效果，而且還受到手機用戶(hù)的抵制。
其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于手機的自身接受條件的限制，屏幕小，以及現代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應用與手機廣告。因為手機廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應復雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會(huì )減弱很多。
其三，廣告費用高。目前由于中國手機廣告的剛剛興起，通信費用高，導致了手機廣告的費用也必然高。彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數據構成，目前受網(wǎng)絡(luò )傳輸速度限制客戶(hù)在接收廣告時(shí)會(huì )有等待，運營(yíng)商對移動(dòng)數據業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，眾多WA P網(wǎng)站同樣收費，這就導致了用戶(hù)接收手機廣告成本高。
其四，缺少法律法規對手機消費者權利的保護。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對于需要的消費者而言，是其在購買(mǎi)決策中必不可少的消費信息指南�？墒�，當消費者不需要時(shí)，這種信息便成為一種垃圾信息，干擾消費者正常的生活。由于缺少法律的保護，消費者也無(wú)法通過(guò)法律的形式來(lái)維護自己正當的權益。
由于通信技術(shù)，以及手機自身信息接受量少的限制。手機廣告剛進(jìn)入市場(chǎng)導入階段，因而手機廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現的極其精美和富于創(chuàng )意的廣告都擺脫不了受到消費者的抵制的命運。同樣，當手機廣告剛剛起步仍處于告知階段的廣告形式，必然會(huì )受到手機用戶(hù)的抵制，即使將來(lái)手機廣告的形式和內容走向成熟，能夠傳播精美的廣告，但是也無(wú)法排除消費者的抵制。因而這就需要合理的手機廣告模式來(lái)維持手機廣告運營(yíng)與手機使用者之間合理的關(guān)系。
二、手機廣告運行現狀分析
手機廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機廣告制作者、手機廣告傳播者（媒介）、移動(dòng)通訊運營(yíng)商、手機用戶(hù)等這幾個(gè)環(huán)節，手機廣告才得以順利傳播。合理的手機廣告運作模式是對手機廣告相關(guān)的商業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節，充分發(fā)揮各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成一個(gè)成熟的手機廣告運作模式，指導手機廣告在不干擾手機用戶(hù)正常的生活條件下，實(shí)現廣告的商業(yè)目的。目前所存在的手機運營(yíng)模式大概有四種。
一、移動(dòng)運營(yíng)商廣告代理模式
移動(dòng)運營(yíng)商向廣告主、廣告公司提供短信、彩信、游戲下載等多種方式，另外還效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在其手機網(wǎng)頁(yè)上提供網(wǎng)頁(yè)欄頭廣告等。用戶(hù)收費以免費贈閱為主，在條件具備的情況下可能實(shí)行話(huà)費補償。在這種商業(yè)模式下，運營(yíng)商擁有用戶(hù)號碼資源和歷史消費情況等資料，可以確定發(fā)送廣告的對象和內容。
二、用戶(hù)被動(dòng)接收信息模式
北京分眾無(wú)線(xiàn)傳媒有限公司是一家短信群發(fā)公司，強制推送廣告信息給廣大客戶(hù)。目前該公司擁有大量WAP手機用戶(hù)使用WAP的信息記錄，公司可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個(gè)具體的用戶(hù)手機上。這種群發(fā)短信，對用戶(hù)有強制性，因此目前這種方式已經(jīng)受到運營(yíng)商的嚴格監管，未來(lái)的發(fā)展前景不容樂(lè )觀(guān)。
三、手機用戶(hù)數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式。
當前，有許多廣告機構打著(zhù)數據庫營(yíng)銷(xiāo)的幌子，以非法的手段攫取用戶(hù)的隱私信息，濫發(fā)廣告信息，沒(méi)有利用手機用戶(hù)可以進(jìn)行精確分類(lèi)的特點(diǎn)，也是對資源的極大浪費。這樣的數據庫營(yíng)銷(xiāo)需要監管和規范，如果任其發(fā)展將影響手機廣告的信譽(yù)，最終會(huì )營(yíng)銷(xiāo)手機廣告整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
四、WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式
手機廣告還采用一種利用WA P網(wǎng)站免費發(fā)送的模式。它們以手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費的內容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做類(lèi)似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。
三、手機廣告模式探討
前文所提出的四種主要手機廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式目前還沒(méi)有全面盈利的案例，由于手機獨特的優(yōu)點(diǎn)，其廣闊的市場(chǎng)前景也是被普遍看好的，手機廣告要像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣得到較大發(fā)展，需要行業(yè)法律法規的健全，更需要手機廣告行業(yè)本身建立一種合理運作模式，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
合理的模式最主要是需要移動(dòng)通信商（擁有通信資源技術(shù)）結合廣告公司（廣告業(yè)務(wù)、廣告信息服務(wù)）整合手機通信資源，在沒(méi)有規則的情況下，探索一種成熟的手機廣告傳播渠道，為廣告主提供良好的廣告信息服務(wù)，為手機用戶(hù)并根據其需求提供有針對性的商業(yè)信息服務(wù)。一般而言，手機廣告商業(yè)鏈主要涉及廣告主、手機廣告制作者、手機廣告傳播者（媒介）、移動(dòng)通訊運營(yíng)商、手機用戶(hù)等這五個(gè)環(huán)節。廣告的理想效果就是尋找對產(chǎn)品或服務(wù)的需求者，進(jìn)行有針對的信息傳播。為需求者提供必要的信息服務(wù)，最終促進(jìn)需求者采取購買(mǎi)行動(dòng)。廣告是信息傳播的一種方式，要達到廣告費用的有效降低，以及實(shí)現良好的廣告效果，必須盡量減少中間環(huán)節，信息的傳播過(guò)程越少，廣告費用就會(huì )越低；同時(shí)有針對性地進(jìn)行信息傳播，就會(huì )更加有效地發(fā)揮傳播功能。理想的廣告運營(yíng)模式，應盡量減少中間環(huán)節，節約信息傳播成本。
這種模式具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：
其一，手機廣告運營(yíng)商的專(zhuān)業(yè)化。
手機廣告運營(yíng)商在廣告行業(yè)也就是專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司，也是符合我國目前所推行的廣告代理制，只是，這是更為專(zhuān)業(yè)的廣告代理。手機廣告運營(yíng)商可以是移動(dòng)通訊運營(yíng)商本身，或者是其就內部分離出來(lái)的一個(gè)獨立的部門(mén)，這個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負責手機廣告的運營(yíng)；手機廣告運營(yíng)商也可以是廣告公司，廣告媒介等其他團體，移動(dòng)運營(yíng)商通過(guò)對外開(kāi)放的形式，將這種業(yè)務(wù)承包出去，按業(yè)務(wù)，或營(yíng)業(yè)額為移動(dòng)運營(yíng)商提供資金，或者通過(guò)兩者協(xié)商共同開(kāi)發(fā)手機廣告資源。這種手機廣告運營(yíng)商具備手機廣告傳播技術(shù)和渠道，同時(shí)還兼有手機廣告內容專(zhuān)業(yè)制作能力。
其二，協(xié)議廣告傳播
協(xié)議廣告傳播：廣告傳播者與廣告受眾以協(xié)議的形式，實(shí)現廣告傳播的自由，與廣告接受的自由。這種協(xié)議廣告模式，體現了對受眾價(jià)值的尊重，是未來(lái)廣告必經(jīng)的一種趨勢。既有的廣告傳播模式，都是借助大眾傳播媒介，沒(méi)有任何一種廣告傳播方式是通過(guò)與受眾協(xié)商的方式實(shí)現廣告傳播的。手機廣告具有這種優(yōu)勢，體現了公眾對信息控制權的一種尊重。手機廣告運營(yíng)商由于與移動(dòng)運營(yíng)商的合作，可以擁有手機用戶(hù)的信息資源。當然這種資源也不是可以任意使用的，倘若如此，就會(huì )導致前文中所出現的用戶(hù)被動(dòng)接受廣告模式的弊端。勢必會(huì )侵犯到消費者的隱私權，作為一種成熟行業(yè)模式，必須顧及消費者正當利益，否則是無(wú)法長(cháng)久發(fā)展的。手機廣告運營(yíng)商可以根據數據庫對手機用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，具體的分類(lèi)可以根據年齡、收入、職業(yè)、愛(ài)好等方面來(lái)劃分，建立不同類(lèi)別的數據庫。這樣可以做到廣告傳播的針對性，小眾化傳播。然而信息的傳播能否被手機使用者所接受，需要手機廣告運營(yíng)商與用戶(hù)的協(xié)商，通過(guò)合同的方式來(lái)建立信息傳播。
舉例而言：根據年齡來(lái)劃分的手機用戶(hù)。目前我國18——25歲之間的青少年，這是一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)，這個(gè)群體以學(xué)生居多，且這個(gè)年齡階段的具備經(jīng)濟能力占很少的一部分，就目前的手機消費市場(chǎng)來(lái)看，他們要承擔自身的通信費用外，每月還要向移動(dòng)運營(yíng)商繳納每個(gè)月的座機費用。手機廣告運營(yíng)商通過(guò)與其協(xié)商，每月為其提供座機費用，或者提供一定額的手機通話(huà)費用，條件是用戶(hù)要接受廣告信息。為了手機廣告的健康快速發(fā)展，廣告的數量與質(zhì)量不能干擾手機使用者的正常生活。手機使用者通過(guò)接受廣告信息來(lái)實(shí)現手機廣告運營(yíng)商的廣告活動(dòng)。這種方式對雙方都有益處，消費者不僅可以減輕自己的經(jīng)濟負擔。同時(shí)，也可以獲得更多有價(jià)值的商業(yè)信息，有計劃地采取購買(mǎi)行為。手機也同樣可以借鑒電子郵件的技術(shù)，分為用戶(hù)信息，和商業(yè)信息，這樣會(huì )更加方面手機用戶(hù)對廣告信息的處理；另外一方面，手機廣告運營(yíng)商可以根據這個(gè)群體的消費習慣、愛(ài)好、信息接受習慣等有針對的商業(yè)信息傳播，商業(yè)信息可以關(guān)于快速消費品、電腦、手機、娛樂(lè )、運動(dòng)等各種適合青少年消費的廣告內容，有針對地傳播。這種傳播效果優(yōu)于傳統廣告傳播方式，同時(shí)也避免傳播費用的浪費。這個(gè)群體的市場(chǎng)如果能夠培養成功，其以后都將成功手機廣告的消費者，根據消費者基本信息，分析其所處的年齡階段，當處于25——35階段的消費者就需要重新定義其消費特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求。例如這個(gè)階段，房地產(chǎn)、汽車(chē)、家用電器等便成為廣告信息傳播的主要內容。這種資源便構成手機廣告運營(yíng)商最寶貴的財富，超越了單純的媒體資源。
其三，受眾權益的維護
之所以說(shuō)受眾權益的維護，是因為這種有規則、有目標的信息傳播方式，避免不必要信息的干擾，廣告運營(yíng)商所傳播的廣告以使用者需求的信息居多，維護了受眾對信息需求的支配權。當然并不是所有的用戶(hù)都會(huì )接受這種廣告，如果用戶(hù)不需要時(shí)，通過(guò)短信就可以取消手機的商業(yè)廣告。這樣就充分維護了消費者權益。一個(gè)行業(yè)的規范不僅需要法律法規，更需要行會(huì )規范、行業(yè)自律，這樣就可以維護了消費者的權利避免廣告商與消費者法律方面的沖突。就目前的手機廣告運營(yíng)而言，消費者是完全被迫地接受廣告。
其四、廣告費用的降低、廣告效果的提升
這種有針對需求的廣告信息傳播，不僅降低了廣告費用，更重要的是有效地提升廣告效果，維護廣告主的權益。這種信息傳播過(guò)程中，廣告主可以清晰地了解廣告信息傳播的媒介，廣告信息傳播的對象，以及準確的廣告效果測評。廣告活動(dòng)運營(yíng)與廣告效果的測評得到很好的控制。也是對廣告界“我知道的我的廣告費用有一半浪費了，可是我不知道哪一半被浪費了”這句話(huà)的徹底顛覆。
這種模式應該說(shuō)是比較理想的方式，體現了社會(huì )分工，可以降低移動(dòng)運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，而且其也可以增加新的業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)可以為其提供為手機用戶(hù)通信以外的信息服務(wù)。提高移動(dòng)運營(yíng)商的收益。這種廣告模式還可以維護三方的利益。廣告主，廣告主可以得到精確的信息傳播，達到良好的廣告效果；手機廣告運營(yíng)商，廣告的專(zhuān)業(yè)化，提升了服務(wù)水平，自身的利潤得到維護；最后，手機廣告信息接受者，信息支配權得到體現，商業(yè)信息的獲得既有價(jià)值，又有節約了自己的通訊費用，這種形式是將部分廣告費用轉讓給消費者，也就是廣告媒體的使用者，也就必然節約了整體廣告活動(dòng)的費用。
筆者所提倡的這種模式傾向從廣告信息消費者的角度而言來(lái)探討，傳統的廣告模式很少從廣告信息的消費者的角度來(lái)探討廣告的信息傳播，且多數沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費者的同意而任意進(jìn)入消費者的生活。這種廣告模式，使廣告信息的傳播者與接受者達成一種協(xié)議，最終形成信息的傳播是有目標，有針對的精確傳播，并且不被受眾所排斥。其實(shí)，在現實(shí)的消費過(guò)程中，由于商品信息傳播的不平衡，（由于客觀(guān)條件的限制，消費者不能獲知商品或服務(wù)的全部信息。）消費者一直處于劣勢，這種劣勢就決定了消費者在消費過(guò)程中，自己的利益得不到維護。例如手機的廣告傳播，這種傳播方式很少，或者是幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費者的許可，便采取強推式廣告傳播，這樣勢必侵犯了消費者的正當權益，可是由于現實(shí)中通信服務(wù)商的強勢，以及對于保護消費者法律法規的不健全。因而，消費者的權益得不到保障。但是，隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，消費者的這種權利必然在現實(shí)中得以體現和維護。這種強推式的廣告形式是無(wú)法適應手機廣告的長(cháng)期發(fā)展的。因此，這種模式就可以使消費者利益得到很好的維護，廣告主的廣告效果能夠得到最大實(shí)現，而且有利于整個(gè)手機廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
四、結語(yǔ)。
2006年移動(dòng)、聯(lián)通相繼宣布開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)，面對手機廣告廣闊的前景，各種商業(yè)利益團體都在爭先恐后地投入這種行業(yè)，中國的手機廣告剛剛起步，距離到一個(gè)成熟的商業(yè)模式還有一段很長(cháng)的路要走，這種模式能否適應現實(shí)社會(huì )的需要，需要實(shí)踐的檢驗，當然任何的模式都不是完美的也是需要在實(shí)踐中不斷完善。其中有一點(diǎn)不變的就是手機廣告中間商需要不斷成熟，這種成熟需要自身業(yè)務(wù)能力的不斷提升，同時(shí)還需要對受眾也就是手機使用者的權利的維護，為手機使用者提供更為豐富實(shí)用的商業(yè)信息服務(wù)，才能促進(jìn)消費者和廣告傳播者之間的和諧關(guān)系。
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