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探析小型餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式
摘要：小型餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以廊坊小型餐飲行業(yè)為例，闡釋了小型餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性和有效性，并重點(diǎn)探討了其成功營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇。
關(guān)鍵詞：小型餐飲企業(yè) 避強就弱定位法 避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法 立足雙贏(yíng) 換位思考 堅持長(cháng)效促銷(xiāo)的定位法
0 引言
現在的餐飲市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，正在經(jīng)歷著(zhù)快速成長(cháng)的機遇。從2006年起我國餐飲消費全年的零售總額已經(jīng)突破了1萬(wàn)億元大關(guān)，達到10345.5億元，差不多可以建造一座城市。在這個(gè)數字的背后，是餐飲業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了戰國時(shí)代——群雄逐鹿，攻城略地，外銷(xiāo)內合，手段頻出。
正因餐飲行業(yè)其特殊的市場(chǎng)地位和持續穩定的消費者群體，已經(jīng)成為許多投資者看中的行業(yè)，但是，餐飲行業(yè)同時(shí)也存在著(zhù)比較激烈的市場(chǎng)競爭，在這種狀態(tài)下，要想使自己的企業(yè)能夠正常的持續穩定的經(jīng)營(yíng)下去，餐飲經(jīng)營(yíng)者必須總體上把握和分析當前餐飲市場(chǎng)的一個(gè)整體狀況，然后全面分析當前餐飲行業(yè)的發(fā)展方向和前景，制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略。特別是對那些缺乏市場(chǎng)競爭力的小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的市場(chǎng)定位顯得就尤為重要，那么小餐飲企業(yè)該如何對市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)明確的定位呢？
1 小餐飲企業(yè)可以采取“避強就弱”定位法
小餐飲企業(yè)有意識地根據自身的接待能力而進(jìn)行市場(chǎng)定位，切忌好高騖遠。當然，這并不是在確定市場(chǎng)定位時(shí)排斥一些消費能力強的客人，而是要把小餐飲企業(yè)主要的精力放在具有相當規模、能給本小餐飲企業(yè)創(chuàng )造經(jīng)濟效益的顧客群體上。例如：廊坊市場(chǎng)上帶有濃郁地方特色的“大城驢肉火燒”以其貼近百姓生活、價(jià)廉物美而深受百姓喜歡。許多店鋪有自己相對固定的顧客群，在原來(lái)早點(diǎn)的基礎上，增加湯類(lèi)和簡(jiǎn)單的炒菜、涼菜，就餐時(shí)間自然也由早點(diǎn)轉變?yōu)槿鞝I(yíng)業(yè)。雖然大街小巷遍布這一特色小吃，但經(jīng)營(yíng)條件存在參差不齊、店名毫無(wú)特色等缺點(diǎn)。所以，大眾的感覺(jué)是：多家小店門(mén)前冷落、苦苦支撐，舊的倒、新的開(kāi)，萬(wàn)變不離其宗——“驢肉火燒”。在這“百花”都想“一枝獨秀”的市場(chǎng)，在多年的拼殺中嶄露頭角的有文明路“新亞驢肉”身處居民區，以其“燒餅個(gè)兒大、驢肉鮮美”而聞名，新開(kāi)路“新亞驢肉”以其“燒餅松脆，驢肉味兒道足”而聞名，盡管重名很多，但絲毫也沒(méi)有影響其每日賓客盈門(mén)、新老顧客爭相光顧。
成功的原因：夾縫中求生存！第一、保證食品原材料供應（多數采用的是祖傳秘方加工驢肉），確保產(chǎn)品色、香、味、形的并重，堅持以產(chǎn)品質(zhì)量和特色取勝。第二，廚房和餐廳的聯(lián)系緊密，一般采用明檔操作，增加了服務(wù)的透明度、觀(guān)賞性。
2 小餐飲企業(yè)可以采取“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法
這是利用競爭對手市場(chǎng)定位的偏差或疏漏對小餐飲企業(yè)目標市場(chǎng)進(jìn)行定位。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須了解市場(chǎng)競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場(chǎng)的構成，能夠分析潛在市場(chǎng)的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類(lèi)型的顧客，又要主次分明。例如：廊坊餐飲市場(chǎng)近幾年來(lái)流行“辣”！以川菜、湘菜為代表，各種風(fēng)格的大型麻辣菜館比比皆是。在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)競爭后，湘菜由高端產(chǎn)品逐漸走入平常百姓家，裝潢優(yōu)雅、具有濃郁的湘江文化特色的小型湘菜館開(kāi)始走俏。走小型路線(xiàn)，提高了湘菜在顧客中的認知度和滿(mǎn)意度，增加了顧客體驗的機會(huì )，畢竟多數人對大型餐館的價(jià)位感覺(jué)囊中羞澀。以大學(xué)城湘菜館為例分析其營(yíng)銷(xiāo)策略如下：
在日常營(yíng)銷(xiāo)上，首先讓消費者知曉你的餐廳。也就是說(shuō)讓消費者知道你這個(gè)餐廳是做什么的，有什么特色，地理位置在哪兒……讓人對餐廳留下印象進(jìn)而光顧餐廳。湘菜弱化了川菜中北方人不能承受的特別麻的感覺(jué)、保留了傳統的辣，并依據客人的口味分特辣、中辣和微辣。以滿(mǎn)足不同顧客需求。其次，讓消費者喜愛(ài)你的餐廳。僅僅讓人知道是不夠的，還要讓消費者喜歡。因為做餐館不是做一次性買(mǎi)賣(mài)，餐館的利潤絕大多數來(lái)自于回頭客，讓消費者喜歡才有回頭客。當然，要想讓客人喜歡，餐廳必須有它獨到的一面，有讓客人喜歡的東西。
大學(xué)城湘菜館多是回頭客。很多人從市區開(kāi)車(chē)專(zhuān)門(mén)來(lái)大學(xué)城吃湘菜。人們的一致評價(jià)：價(jià)廉物美、口味純正！每天中午人滿(mǎn)為患！經(jīng)常是前一桌還沒(méi)吃完后面已經(jīng)有人在等待了。中午的上座率可達百分之二百。再次，讓消費者偏愛(ài)你的餐廳。喜歡和偏愛(ài)是不一樣的，顧客喜歡這個(gè)餐廳是覺(jué)得這個(gè)餐廳還不錯，可以一試，但是偏愛(ài)是對某個(gè)餐廳的一種個(gè)人的偏好，他對這個(gè)餐廳產(chǎn)生濃厚的感情，甚至對眾多的餐廳一屑不顧，獨獨對某一餐廳情有獨鐘。大學(xué)城湘菜館老板為解決上座率太高、客人擁擠現象，特意在市區開(kāi)了分店。但絲毫沒(méi)有解決中午人滿(mǎn)為患的現狀。顧客承認吃的是這種熱火朝天的氣氛！第四、讓消費者光顧你的餐廳。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是讓消費者光顧你的餐廳。不僅僅是光顧，而且是經(jīng)常光顧，頻繁光顧，甚至把餐廳當成他的第二個(gè)家，大學(xué)城湘菜館做到了。避開(kāi)與大企業(yè)的競爭，貼近百姓生活，切實(shí)讓百姓得到實(shí)惠，這個(gè)缺補得好！
3 立足雙贏(yíng)、嘗試換位思考、堅持長(cháng)效促銷(xiāo)的定位法
3.1 立足雙贏(yíng) 這個(gè)雙贏(yíng)，就是企業(yè)和顧客之間，既要保證企業(yè)贏(yíng)利，也要保證顧客贏(yíng)利，顧客也要獲得好處。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)與顧客 的利益存在三種情況: 第一、客無(wú)利，則客不存。如果營(yíng)銷(xiāo)手段和方法只對企業(yè)有利，而對顧客無(wú)利的話(huà)，客人顯然是不會(huì )來(lái)的。小餐飲企業(yè)最容易倒閉的直接原因。第二、我利大、客利小，則客不久。也就是說(shuō)，如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中獲利很大，而顧客只得到微乎其微的利益。那么，這個(gè)客人對企業(yè)來(lái)說(shuō)也不會(huì )長(cháng)久的，他會(huì )跑掉。小餐飲企業(yè)不能長(cháng)久的原因。第三、客我利相當，則客可久存，我可久利。如果雙方都得到一定利益的話(huà)，這種合作一定會(huì )長(cháng)久，企業(yè)得到的利益也就越多。這就是我們強調的立足于雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)原則。
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