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立體化宣傳在大學(xué)招生宣傳中的運用
立體化營(yíng)銷(xiāo)是宣傳營(yíng)銷(xiāo)的空間概念，強調全方位宣傳，下面是小編搜集整理的一篇立體化營(yíng)銷(xiāo)在招生宣傳中的運用探究的論文范文，供大家閱讀借鑒。
一個(gè)強盛的國家后面必定有幾所優(yōu)秀的大學(xué)，而一所優(yōu)秀大學(xué)后面必定有幾個(gè)緊隨時(shí)代旋律的理念，這是教育界公認的觀(guān)點(diǎn)。上世紀八十年代末，營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入中國知識界，當時(shí)即使是快速成長(cháng)的經(jīng)濟領(lǐng)域都還沒(méi)有宣傳營(yíng)銷(xiāo)這一理念。
今天，營(yíng)銷(xiāo)概念不僅在經(jīng)濟領(lǐng)域中得到了高度完善和廣泛的應用，甚至擴展輻射于其他領(lǐng)域。不難發(fā)現，今天的中國高等教育行業(yè)的處境同上世界八十年代末的企業(yè)界驚人的相似。開(kāi)放大學(xué)體系的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常只存在于招生階段。
招生宣傳不再是單純的招生廣告投放和招生活動(dòng)簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)全方位覆蓋、全媒體縱橫的立體化宣傳范式。認為“宣傳營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳項目單一化投放”的時(shí)代已經(jīng)被淹沒(méi)于歷史當中了。開(kāi)放大學(xué)體系的招生宣傳應被理解為是一個(gè)循環(huán)發(fā)展的整體過(guò)程;其形式應延伸到學(xué)校定位、發(fā)展戰略、系統構建、課程資源建設、招生等各個(gè)環(huán)節，而不是單一的某一環(huán)節;另外，宣傳主體也不再僅僅是學(xué)校自身，整體形象、品牌系列、乃至終身學(xué)習理念這樣的公益性宣傳也是宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要組成。
一、“立體化營(yíng)銷(xiāo)”運用于招生宣傳的背景
隨著(zhù)我國高等教育資源大繁榮時(shí)代的到來(lái)和以市場(chǎng)為引導的教育市場(chǎng)的逐漸成型，教育市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)上的改變。
(一)從信息的不對稱(chēng)性轉變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?/p>
傳統招生宣傳中，信息事實(shí)上是不對稱(chēng)的。學(xué)校掌握的信息通常比潛在學(xué)習者要多。而市場(chǎng)化環(huán)境的出現，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò )的普及化和信息的多樣化，獲取的信息成本極低，因此潛在學(xué)習者幾乎可以獲得任何教育產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)或學(xué)校的信息。
(二)從面向所有人宣傳轉變?yōu)獒槍Σ煌巳翰扇〔煌麄?/p>
傳統招生宣傳以教學(xué)產(chǎn)品和學(xué)校宣傳為核心，面向所有學(xué)習者宣傳。而在新環(huán)境中，根據學(xué)習者需求和人群的精細化劃分，強調針對性的招生宣傳模式，成為了招生宣傳轉型的必然趨勢。
(三)從內部治理轉變?yōu)槭袌?chǎng)治理
傳統招生宣傳中，由于受制于成本、政策等因素，學(xué)校不得不犧牲專(zhuān)業(yè)性，只能勉力將大部分工作消化于內部。新背景下，信息技術(shù)革命大大降低了成本，學(xué)校有可能更方便地把控的內、外部環(huán)境，更科學(xué)有效地利用來(lái)自社會(huì )的專(zhuān)業(yè)資源。，從而實(shí)現，由現內部機構層級協(xié)調轉變?yōu)樵谑袌?chǎng)規律協(xié)調。
面對教育產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴重和生源渠道競爭程度空前激烈，慘烈競爭已導致教育行業(yè)逐漸盲目無(wú)序。面對這樣的外部環(huán)境，無(wú)論從開(kāi)放大學(xué)體系所承擔的社會(huì )責任角度，還是從系統生存角度，保證招生規模的穩定都是基本任務(wù)。
提高招生宣傳有效性，建立全方位、全媒體的立體化宣傳范式將會(huì )為開(kāi)放大學(xué)系統招生宣傳激發(fā)新的活力。
二、立體化營(yíng)銷(xiāo)
立體化營(yíng)銷(xiāo)，即從空間的角度來(lái)看的整合營(yíng)銷(xiāo)。立體化是一個(gè)空間概念，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。立體化營(yíng)銷(xiāo)是宣傳營(yíng)銷(xiāo)的空間概念，強調全方位宣傳。立體化營(yíng)銷(xiāo)模式是近年來(lái)社會(huì )物質(zhì)文明、精神文明不斷提升的基礎上，自然競爭產(chǎn)生的一種宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，相比于單一的、固定的宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，主要體現在靈活、多維、實(shí)時(shí)滿(mǎn)足等諸多方面。
(一)立體化營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)戰略和短戰略
立體宣傳營(yíng)銷(xiāo)按照時(shí)間和空間可以分為長(cháng)戰略和短戰略。
1、長(cháng)戰略：指在宣傳營(yíng)銷(xiāo)中教育產(chǎn)品定位戰略上的總體規劃和執行。長(cháng)戰略一般由調研、規劃、策劃、執行、反饋和調整。長(cháng)戰略的特征首先是時(shí)間跨度一般為一個(gè)品牌的整個(gè)創(chuàng )立過(guò)程，包括了從品牌名稱(chēng)，市場(chǎng)定位，宣傳渠道，宣傳內容，品牌內涵，品牌維護等，從品牌知名度，品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度著(zhù)手開(kāi)展策劃執行。其次品牌的地域跨度最大的目標是全國市場(chǎng)。俗語(yǔ)有云：格局決定結局，定位決定地位。從全局視野看市場(chǎng)，將獲得更大的市場(chǎng)定位觀(guān)點(diǎn)，更少宣傳限制，更多的參考目標。
2、短戰略：廣義定義為小規模招生宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可以指某項單一的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)觀(guān)念上的宣傳營(yíng)銷(xiāo)主要包括市場(chǎng)招生廣告投放和公關(guān)活動(dòng)兩大類(lèi)，再細分就是渠道廣告投放、渠道媒體廣告、渠道市場(chǎng)公關(guān)和媒體市場(chǎng)公關(guān)等。短戰略的特征是時(shí)間跨度為某季度招生活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括活動(dòng)預案、活動(dòng)調研、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執行等。短戰略的目標是非常明確的，就是要獲得目標受眾的關(guān)注、參與或者消費和合作。
(二)立體化營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)維度
立體化宣傳營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)放大學(xué)體系招生宣傳中主要體現為兩個(gè)維度，即全方位的宣傳策略和全媒體的宣傳手段。
1、全方位宣傳：是在市場(chǎng)新環(huán)境出現并且新舊環(huán)節并存的背景下產(chǎn)生的一種宣傳思維。新的市場(chǎng)環(huán)境變化改變了就得招生宣傳邏輯。從前以單向性教學(xué)產(chǎn)品宣傳的宣傳邏輯正在逐漸被立足于信息和信息管理的新的宣傳思路取代。
站在宣傳營(yíng)銷(xiāo)的層面，全方位宣傳可以被理解為通過(guò)有反復強化的刺激引起受眾學(xué)習者條件反射的策略性行為。宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作其實(shí)就是一種重復的刺激過(guò)程。
當然，這種刺激的過(guò)程也需要科學(xué)性和計劃性，因此宣傳營(yíng)銷(xiāo)要在不同階段，以不同目的為導向有計劃地進(jìn)行。
第一階段“讓人知道”:首先要讓學(xué)習者知道我們的學(xué)校和我們的教學(xué)產(chǎn)品以及教育服務(wù)。這就需要我們前期做好需求調查，然后通過(guò)郵寄資料、網(wǎng)路宣傳、電話(huà)等方式進(jìn)行全面宣傳，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)資料信息的進(jìn)一步搜集整理。
第二階段“讓人接受”:在全面宣傳的基礎上，根據搜集的信息，對學(xué)習者進(jìn)行分類(lèi)。根據學(xué)習進(jìn)度和學(xué)習需求可分為近期需求學(xué)習者和潛在需求學(xué)習者(未來(lái)3-5年)，然后通過(guò)電話(huà)、當面咨詢(xún)等方式有針對性的宣傳。
第三階段“讓人舒服”:如果讓人家感覺(jué)不舒服了，那人家絕對不會(huì )讓你舒服的。只有你讓人家感覺(jué)舒服了，人家才會(huì )讓你舒服。人都會(huì )有這種心理，那么我們就應該利用這種心理，做好各方面宣傳工作。
第四階段“讓人開(kāi)心”:如果我們和學(xué)習者的每一次接觸溝通，都能讓對方感覺(jué)到愉悅開(kāi)心的話(huà)，那么所有的事情就好辦得多了。當然這并不是單方面的，每個(gè)人的生存環(huán)境不同、成長(cháng)經(jīng)歷不同、性格素養也不同。況且有些事情看起來(lái)說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)際操作起來(lái)可不是那么回事。我們也不可能面面俱到讓每個(gè)人都喜歡你，但是我們至少可以朝著(zhù)這個(gè)目標努力。
總而言之，就是通過(guò)對學(xué)習者一系列的強化刺激，使其對學(xué)校和教育產(chǎn)品形成印象并逐步強化加深直至穩固。
2、全媒體立體化宣傳營(yíng)銷(xiāo)可以理解為：綜合運用圖、文、聲、光等各種表現形式，以報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )視頻、廣告等各種渠道與手段全方位立體化地展示和傳播信息的一種傳播形態(tài)。所謂全媒體并不是傳統紙質(zhì)媒介，而是將其納為“全”;全媒體也不是在不同媒介之間機械地復制翻版一套內容，它強調針對不同信息受眾對傳播內容進(jìn)行針對性服務(wù)，以有效性為目標衡量不同傳播媒介之間的互補以及綜合運用。
三、立體化營(yíng)銷(xiāo)在招生宣傳中的運用
就開(kāi)放大學(xué)體系的招生宣傳工作而言，立體化宣傳營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相對而言比較新穎的宣傳范式。下面筆者將從全方位立體化宣傳戰略要素和全媒體立體化宣傳手段的特征與互補兩方面初步探索立體化宣傳營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)放大學(xué)體系招生宣傳中的運用。
(一)全方位立體化宣傳要素
全方位立體宣傳是一個(gè)長(cháng)線(xiàn)概念，其基本要素主要是：
1、調研。了解學(xué)習者，了解社會(huì )需求，從而達到了解招生市場(chǎng)的目的。
2、產(chǎn)品。就教育行業(yè)本身的特殊性而言“先有教育產(chǎn)品后有宣傳營(yíng)銷(xiāo)”是一種固有模式，然而就遠程開(kāi)放教育特征和當下的市場(chǎng)大環(huán)境需求而言，“先有教育產(chǎn)品后有宣傳營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)品形成并非不可改變，以需求為導向的教育資源建設已逐漸成為歷史趨勢。那么，教育產(chǎn)品的形式是否會(huì )逐漸演變?yōu)橐孕麄鳡I(yíng)銷(xiāo)為導向，甚至以宣傳營(yíng)銷(xiāo)為核心?關(guān)于這樣的猜測或許還需要時(shí)間的驗證。
3、渠道。宣傳的渠道不是日常業(yè)務(wù)中的生源渠道，前者大于后者。在招生宣傳中要將宣傳渠道和潛在學(xué)生緊密地聯(lián)系在一起，對潛在生源群體特點(diǎn)要足夠重視。
4、宣講。國外一些高等院校“校園開(kāi)放日”一類(lèi)的宣講活動(dòng)受到了極大的重視。在立體宣傳營(yíng)銷(xiāo)中它的意義在于可以充分與學(xué)習者溝通，以提高宣傳有效性。
5、經(jīng)營(yíng)。在開(kāi)放大學(xué)體系招生宣傳中經(jīng)營(yíng)的思維可以靈活地運用于“專(zhuān)續本”學(xué)生群體、“第二學(xué)歷”以及非學(xué)歷課程學(xué)習疊加等再宣傳方面。
6、反饋。招生宣傳進(jìn)行之后，要對宣傳有效性進(jìn)行跟蹤調查，以此檢驗招生宣傳的方略和執行。區別于目前的招生宣傳工作，反饋研究是最為缺乏的環(huán)節，應用何種評價(jià)指標和評價(jià)模式是問(wèn)題所在。
7、改進(jìn)。根據宣傳有效性進(jìn)行跟蹤調查反饋的數據綜合分析，進(jìn)而對宣傳方案進(jìn)行改進(jìn)。
(二)全媒體宣傳手段運用招生宣傳中不同媒體的特點(diǎn)與互補
全媒體宣傳統合不同媒介優(yōu)點(diǎn)，科學(xué)配置資源，以達到最優(yōu)的宣傳效果，因此了解不同媒介的特性并加以善用是十分重要的。結合李鐘雋與徐文京的觀(guān)點(diǎn)，筆者認為，不同媒體間的比較可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
覆蓋域、權威性、表現能力、使用性能、時(shí)效性、交互性、受眾習慣、信息容量、生產(chǎn)成本等。在招生宣傳中短時(shí)間內傳統紙質(zhì)宣傳品依舊是潛在生源接受信息的第一陣地;最容易被接受的是網(wǎng)絡(luò )媒介，以圖片、視頻和文字內容組合靈活運用于網(wǎng)絡(luò )渠道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )媒介信息量龐大，表現形式新穎更便于迎合信息受眾的閱讀偏好;適用性方面，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )更便于檢索利用，同時(shí)具有極強的便攜性;時(shí)效性方面。以網(wǎng)絡(luò )與手機最優(yōu)，足以達到信息的發(fā)布、傳播同時(shí)進(jìn)行;交互性方面也以網(wǎng)絡(luò )與手機最為快捷，可完成隨時(shí)隨地交流互動(dòng);隨著(zhù)科技的發(fā)展，受眾人群的信息接收習慣已經(jīng)逐漸改變，目前已逐步形成了老年人仍然習慣紙張閱讀，年輕人已經(jīng)離不開(kāi)手機和網(wǎng)絡(luò )的閱讀習慣分布格局。
全媒體宣傳要讓各種媒介形式相互融合，實(shí)現優(yōu)勢互補，使數字傳播獲得權威的“源動(dòng)力”、傳統宣傳踏上傳播的“高速路”,在數字技術(shù)的幫助下，使資源配置科學(xué)性和招生宣傳有效性提升至一個(gè)新的高度。
四、結論
雖然將立體化營(yíng)銷(xiāo)的宣傳模式應用于開(kāi)放大學(xué)體系招生宣傳中還處于探索階段，但是通過(guò)對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成功經(jīng)驗的學(xué)習與實(shí)踐，在招生宣傳中建立和運用立體化宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式可以成為提高招生宣傳有效性的手段之一。
參考文獻：
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