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長(cháng)尾理論視角下網(wǎng)易云音樂(lè )定位分析論文
摘要：本文以網(wǎng)易云音樂(lè )APP為研究對象，從經(jīng)濟學(xué)的長(cháng)尾理論角度切入，重點(diǎn)分析它的用戶(hù)定位和功能定位，對用戶(hù)群體的年齡、職業(yè)心理、特征進(jìn)行總結歸納，推斷出用戶(hù)的需求與興趣。同時(shí)列舉網(wǎng)易云音樂(lè )中人性化的功能設計，發(fā)現其定位的要素與長(cháng)尾理論的特征相契合。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè )；長(cháng)尾理論；定位
一、“評論+歌單+動(dòng)態(tài)”功能：讓用戶(hù)生產(chǎn)內容
根據長(cháng)尾理論的法則之一———讓顧客參與生產(chǎn)，“參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，而且他們也最了解自己的需求”，網(wǎng)絡(luò )給人們生產(chǎn)內容提供了極大的便利。在網(wǎng)易云音樂(lè )中，用戶(hù)的需求便是通過(guò)評論來(lái)表達情感，獲取別人的關(guān)注，功能定位為用戶(hù)生產(chǎn)提供了平臺。2017年4月，在杭州地鐵站里關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè )精選的評論就吸引了很多人的注意，線(xiàn)上的內容生產(chǎn)運用到線(xiàn)下，這些樂(lè )評所流露出的聽(tīng)者的情感能夠很容易地觸碰地鐵乘客的心靈，激發(fā)潛在用戶(hù)的興趣。用戶(hù)聽(tīng)音樂(lè )時(shí)迸發(fā)的情緒促使他們有表達的需要，基于此，利用用戶(hù)的情緒連接供給和需求，網(wǎng)易云音樂(lè )的樂(lè )評區以及歌單制作提供了生產(chǎn)的區域，于是就有了評論與歌單。手機移動(dòng)終端作為生產(chǎn)工具，搭載網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的運用，幾乎人人都可以成為內容生產(chǎn)者。用戶(hù)隨著(zhù)聽(tīng)音樂(lè )時(shí)迸發(fā)的情感隨時(shí)點(diǎn)評和記錄感受。一條評論引來(lái)其他互不相識的用戶(hù)圍觀(guān)，通過(guò)評論能快速地了解別人，那些數目繁多的樂(lè )評就是由用戶(hù)創(chuàng )造的，這也正是網(wǎng)易云音樂(lè )的一大功能特色。而歌單功能則是由用戶(hù)對所聽(tīng)歌曲進(jìn)行自主的歸類(lèi)整理，自創(chuàng )的歌單也可供其他用戶(hù)參考，這需要靠用戶(hù)自己去尋找滿(mǎn)意的歌曲。通過(guò)這種方式為他人提供了便利，同時(shí)自己也有一種成就感，在網(wǎng)易云音樂(lè )的平臺上找到歸屬感。動(dòng)態(tài)功能中的內容則是網(wǎng)友以發(fā)布有趣的視頻、圖片等方式分享一首音樂(lè )，也可根據話(huà)題發(fā)布內容，但都與音樂(lè )相關(guān)，均由用戶(hù)進(jìn)行轉載或原創(chuàng )發(fā)布。用戶(hù)參與到生產(chǎn)過(guò)程中也增加了用戶(hù)之間的互動(dòng)。
二、精準推薦功能：發(fā)揮“過(guò)濾器”作用
過(guò)濾器的主要作用在于一種轉變：幫助人們沿著(zhù)一條既舒適又符合個(gè)人品位的道路從已知世界（“大熱門(mén)”）走向未知世界（“利基產(chǎn)品”）。網(wǎng)易云的精準推薦功能，相當于長(cháng)尾理論的一個(gè)“過(guò)濾器”，熱歌榜是大多數人相對而言喜歡的歌，但是卻不能構成用戶(hù)選擇的全部，所謂“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，每個(gè)用戶(hù)有自己的聽(tīng)歌品位。因此，網(wǎng)易云音樂(lè )并沒(méi)有停止對于音樂(lè )尾部市場(chǎng)的挖掘，它注重對于“利基產(chǎn)品”的投放。精準推薦功能滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，通過(guò)算法技術(shù)，繪制出符合用戶(hù)口味的音樂(lè )。每日推薦的歌曲中會(huì )有聽(tīng)過(guò)的歌曲也有從未聽(tīng)過(guò)的歌曲，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，那些沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的歌曲更像是一次可能會(huì )有意外驚喜的探索之路。網(wǎng)易云音樂(lè )向用戶(hù)推薦可能是存在于“長(cháng)尾”的音樂(lè )，經(jīng)推薦重煥生機，實(shí)現長(cháng)尾價(jià)值。這里所說(shuō)的精準推薦功能就相當于一個(gè)“過(guò)濾器”，濾掉的是用戶(hù)不需要的，留下的則是用戶(hù)所喜愛(ài)的音樂(lè )。媒體分析家文克羅斯比在網(wǎng)上雜志《Corante》中有一句話(huà)：?jiǎn)蝹�(gè)來(lái)看，消費者們并沒(méi)有變，他們的興趣一直是不盡相同的。變化的是他們使用媒體的習慣。他們只是在滿(mǎn)足自己的特殊興趣罷了。
三、年輕化用戶(hù)群體：發(fā)揮用戶(hù)傳播效應
用戶(hù)對產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的忠誠度后，就會(huì )與身邊的人們分享，口耳相傳。人們對廣告和花錢(qián)做廣告的機構已經(jīng)不再那么信任，對個(gè)人的信心卻呈上升之勢，同類(lèi)人相信同類(lèi)人。自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏(yíng)得力量。如今已經(jīng)不再是一味迎合那些處于頭部的精英人士，而是將視角下移，轉向年輕化的群體，打通了年輕群體就相當于打通了宣傳的市場(chǎng)。一個(gè)人在使用了網(wǎng)易云音樂(lè )之后會(huì )覺(jué)得不錯，于是推薦給同樣愛(ài)聽(tīng)音樂(lè )的朋友。群體當中會(huì )出現意見(jiàn)領(lǐng)袖，對于其他成員的選擇會(huì )產(chǎn)生一定的影響，從而帶動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè )傳播熱度的提升。網(wǎng)易云音樂(lè )用戶(hù)群體呈現出的年輕化趨向，可以從他們在音樂(lè )評論區的評論內容中看出來(lái)，這其中有記錄與戀愛(ài)相關(guān)的文字，有為自己的考試加油鼓勁的，或是發(fā)表聽(tīng)歌感想的，于是處于同樣年齡階段的人，或是有著(zhù)相仿生活經(jīng)歷、相仿興趣的人，與發(fā)表評論的人進(jìn)行交流，或是點(diǎn)贊，或是表達贊賞，或是發(fā)表不一樣的觀(guān)點(diǎn)，由此發(fā)現與自己志趣相投的人。網(wǎng)易云音樂(lè )所具有的音樂(lè )社交特點(diǎn)使得他們敢于展示自己聽(tīng)音樂(lè )的感受與見(jiàn)解。在受到他人的肯定與期待后，會(huì )有更大的創(chuàng )作熱情。網(wǎng)易云音樂(lè )同樣也格外注重年輕群體，每年舉辦的網(wǎng)易云音樂(lè )全國校園歌手大賽就是一個(gè)很好的平臺，將線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合，為年輕群體提供發(fā)光發(fā)熱的機會(huì )。這樣的活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦了三屆，增強了用戶(hù)黏性，聚攏了年輕群體，使他們有存在感。年輕群體如同長(cháng)尾一般數量眾多，對音樂(lè )的喜好與鑒賞層次也是不同的，譬如有人喜歡古風(fēng)類(lèi)的歌曲，而有人則癡迷于嘻哈的風(fēng)格。從年輕人的喜好中可以挖掘出相適應的市場(chǎng)，并進(jìn)行細分，因此網(wǎng)易云音樂(lè )的曲庫繁多。他們在評論中會(huì )利用當下流行的因素，比如網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)等，創(chuàng )造一些有個(gè)性的評論內容，形成一種特有的標識，從而在“云村”中達到共同的默契，為網(wǎng)易云音樂(lè )制造特有的評論文化。
四、細分音樂(lè )市場(chǎng)：抓住用戶(hù)不同的需求和興趣
就音樂(lè )來(lái)說(shuō)，有著(zhù)不同的流派，而總的音樂(lè )榜單里存在著(zhù)“頭部”歌曲和“尾部”歌曲，但對用戶(hù)的選擇與獲取是沒(méi)有意義的。因為不同的流派也有熱門(mén)冷門(mén)之分，某一流派熱門(mén)的歌曲在總榜單上可能成為腰部或是尾部歌曲，因此要根據不同的用戶(hù)興趣提供音樂(lè )，對音樂(lè )市場(chǎng)進(jìn)行細分。以“歌單”為核心功能的網(wǎng)易云音樂(lè )，可以讓用戶(hù)通過(guò)自主探索找到自己喜歡的那類(lèi)風(fēng)格的音樂(lè )。網(wǎng)易云音樂(lè )在版權方面還未見(jiàn)做出明確的舉動(dòng)，但在一些電臺頻道上開(kāi)始發(fā)力，推出付費頻道，獨家簽約《漢聲中國童話(huà)》廣播劇，這屬于細分類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)該產(chǎn)品匯聚了優(yōu)質(zhì)資源，引進(jìn)的是頭部IP，為產(chǎn)品造勢，也為網(wǎng)易云音樂(lè )平臺的內容增添了豐富性。網(wǎng)易云音樂(lè )中既有像周杰倫這樣自帶流量的歌手，又有小眾的獨立音樂(lè )人，無(wú)論是當紅的歌手還是知名度較弱的歌手都存在著(zhù)受眾群。而網(wǎng)易云音樂(lè )也入駐并培養一些獨立音樂(lè )人，這些獨立音樂(lè )人本就在歌手中處于長(cháng)尾位置，滿(mǎn)足受眾多樣化的需求。對一些小眾音樂(lè )用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們會(huì )追隨所喜愛(ài)的小眾歌手聚集到網(wǎng)易云音樂(lè )這個(gè)平臺，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)極大地滿(mǎn)足了長(cháng)尾用戶(hù)的需求。這是從用戶(hù)需求的角度來(lái)考慮定位的。例如有的用戶(hù)喜歡聽(tīng)比較小眾冷門(mén)的歌曲，而有的用戶(hù)則熱衷于比較流行的歌曲。按照冪律曲線(xiàn)來(lái)看，那些不熱門(mén)的歌曲并不會(huì )失去它所存在的市場(chǎng)，還是會(huì )有人去聽(tīng)，去發(fā)現它的價(jià)值。相比于其他音樂(lè )軟件請當紅歌手入駐來(lái)拉攏用戶(hù)，網(wǎng)易云音樂(lè )更注重從尾部來(lái)挖掘，比如邀請趙雷、樸樹(shù)等入駐網(wǎng)易云。
雖然民謠較為小眾，但是對于一些民謠歌手來(lái)說(shuō)，仍有穩定的粉絲群，忠實(shí)的粉絲不會(huì )因為潮流而追隨，也不會(huì )因為熱度退了而散開(kāi)，這些粉絲的選擇較為獨立，喜歡的歌曲類(lèi)型不會(huì )受潮流影響。當前，用戶(hù)對音樂(lè )的鑒賞已經(jīng)從雅俗共賞發(fā)展為雅俗分賞，用戶(hù)的需求變得更為細化。這與一些流行現象和流行文化的出現與演變不無(wú)關(guān)聯(lián)。隨著(zhù)“佛系”一詞的流行，人們將自己生活中的事情與佛系相連。網(wǎng)易云音樂(lè )在2017年12月26日推出“禪音行動(dòng)”，依托自身平臺資源，扶持禪音音樂(lè )人，推廣禪音音樂(lè )作品，將禪音音樂(lè )市場(chǎng)推向大眾。這便照顧到了對音樂(lè )有特殊需求的用戶(hù)，順應了“佛系”文化。網(wǎng)易云音樂(lè )的這種做法不僅會(huì )吸引本身對禪樂(lè )感興趣的用戶(hù)，還會(huì )吸引對此好奇的用戶(hù)，產(chǎn)生對禪音的興趣，這是對長(cháng)尾內容的挖掘與深耕。
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