都市類(lèi)報紙：讀圖時(shí)代還是讀標題時(shí)代

一、“讀圖時(shí)代”的質(zhì)疑　　自從1990年在銀川召開(kāi)的第一次全國報紙總編輯新聞攝影研討會(huì )上形成“圖文并重，兩翼齊飛”的共識后，圖片在報紙版面元素中的作用開(kāi)始日益受到重視。特別是對于綜合性的都市類(lèi)日報來(lái)說(shuō)，圖片究竟應該在版面構成中扮演什么樣的角色，一直是一個(gè)爭論的問(wèn)題�！　　白x圖時(shí)代”是一個(gè)當前具有代表性的觀(guān)點(diǎn)，基本含義就是都市類(lèi)報紙應該增加新聞圖片的比重，由以文字報道為主轉為以圖片報道為主，采用圖片來(lái)作為信息的主要載體，更主要的是將圖片作為“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)吸引讀者。即“讀圖時(shí)代到來(lái)的突出標志，就是圖片報道需求量迅速增大，這種市場(chǎng)需求的巨大力量必然催生各方協(xié)調作戰的大圖片采編格局的出現�！眥1}并且有北京的競報等報紙明確提出了“圖片報”的辦報理念與實(shí)踐�！　　白x圖時(shí)代”最核心的證據有兩點(diǎn)。一是當前已經(jīng)進(jìn)入了快速閱讀的時(shí)代，而圖片是適應這種轉變的最好版面元素；二是報紙要在眾多競爭對手中吸引讀者，讓讀者在短時(shí)間內作出看哪份報紙的取舍，圖片是唯一的答案。也就是“充分發(fā)揮圖片的視覺(jué)效應，用圖片來(lái)吸引公眾的‘眼球’，‘吊’住讀者的‘胃口’�！眥2}　　這里就提出了一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題：圖片在都市類(lèi)報紙的版面元素中起到怎么樣的視角效果？或者更直接地說(shuō)：圖片是否是報紙的首要版面閱讀元素？這個(gè)問(wèn)題到目前為止還沒(méi)有文獻作過(guò)真正的實(shí)證分析，所有的論斷都是建立在個(gè)人的感覺(jué)基礎之上的。這種個(gè)人感覺(jué)影響著(zhù)具體的報紙編輯工作，并且可能產(chǎn)生誤導作用�！　∮纱�，本文就對這一問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證論述。本次論述的數據基礎是四次不同城市的大規模讀者調查，分別是：2002年8月的成都商報讀者調查，2004年7月和2005年7月的兩次重慶城區報紙讀者調查，2006年1月的泉州城區讀者調查。{3}　　二、報紙首要的版面閱讀元素是標題，而不是圖片　　在三個(gè)城市的四次讀者調查中都設置了同樣的問(wèn)題：“當您翻到一個(gè)要閱讀的版面時(shí)，通常您首先看的是：圖片、標題、直接找到要閱讀的欄目文字內容？”對四次讀者調查的數據進(jìn)行對比發(fā)現，結果非常的接近，即首先閱讀標題的占了三分之二以上的比例，而圖片只有一成左右的比例�！　∫簿褪钦f(shuō)，標題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引眼球的第一視角元素，而不是通常認為的是圖片。從這個(gè)角度來(lái)看，與其說(shuō)當前進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，不如說(shuō)是進(jìn)入了“讀標題時(shí)代”更確切。具體數據參見(jiàn)上方各圖�！　∪�、選擇圖片讀者有年輕化的特點(diǎn)　　下面分析閱讀圖片讀者的構成情況，以成都的調查為例來(lái)看�！　�將閱讀的版面元素變?yōu)樘摂M變量(圖片為1，標題、文字為0)，并分析年齡、性別、收入、學(xué)歷等人口統計指標對圖片選擇的影響發(fā)現，只有年齡有顯著(zhù)性。具體回歸分析結果如表一：　　進(jìn)一步分析圖片讀者的年齡段分布情況發(fā)現，在首先閱讀圖片的這部分讀者中，三十歲以下比例不但明顯高過(guò)了總體的比例，而且還遠遠高于30歲及以上的比例，年輕化現象很突出(見(jiàn)表二)。對比另外兩地的數據發(fā)現，在重慶的情況與成都一樣，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向，但在泉州這些變量都沒(méi)有顯著(zhù)性。
四、圖片與標題的版面構成關(guān)系　　首先，我們需要厘清一個(gè)觀(guān)念——圖片不是報紙的第一閱讀元素，標題才是報紙真正的第一閱讀元素。一直以來(lái)無(wú)論業(yè)界還是學(xué)界，似乎都認為圖片是報紙讀者首先閱讀的版面元素，尤其在當前這種市場(chǎng)競爭激烈的情況下，圖片應該成為吸引眼球的關(guān)鍵。這種觀(guān)念的錯誤之處在于一直只是停留在一種個(gè)人想象的層面，沒(méi)有作現實(shí)的論證。雖然首先閱讀圖片的讀者年輕化特點(diǎn)比較顯著(zhù)，但要作為吸引眼球的元素，與標題相比，在總的規模上還太小，不構成市場(chǎng)價(jià)值�！　∑浯�，標題作為報紙版面的第一閱讀要素并不是某一個(gè)地區或某一個(gè)城市的特有現象，也不是某一段時(shí)間的特有現象，而是一種普遍的現象。從本次考察的四次調查數據來(lái)看，2002年到2006年的數據都是基本一致的結果，西部城市和東部城市都是一樣的情況，即使在同一城市連續兩年的調查結果也基本一致。從讀者首先閱讀的版面元素角度來(lái)說(shuō)，都市類(lèi)報紙其實(shí)是進(jìn)入了“讀標題時(shí)代”�！　〉谌�，既然標題是報紙版面的第一閱讀要素，是不是就可以說(shuō)圖片在報紙版面的構成元素中作用不大了呢？其實(shí)，標題和圖片的關(guān)系不是一種并時(shí)性的大小關(guān)系，而是一種閱讀的先后關(guān)系。標題是吸引讀者的第一要素，但接下來(lái)讀者需要深入獲取信息時(shí)，就需要具體的文字、圖片等來(lái)提供。與文字相比，圖片在提供這些具體信息上面有優(yōu)勢的一面，如形象生動(dòng)、簡(jiǎn)潔明了、有具象的感染力，還能夠使版面的元素構成豐富等。所以，圖片其實(shí)是版面構成中的具體信息提供者，而不是扮演信息的“櫥窗”作用，圖片的功能與內容文字是一樣的�！　〉谒�，標題是版面元素的第一閱讀要素，是扮演信息內容的“櫥窗”角色，標題的制作就非常的重要。標題從哪個(gè)角度切入、著(zhù)重在哪個(gè)新聞點(diǎn)等都影響著(zhù)新聞內容的具體閱讀率高低，影響著(zhù)報紙對讀者的吸引力。喻國明教授曾把讀者買(mǎi)報的過(guò)程描述為“五步三秒”。即讀者路經(jīng)報攤的一剎那，他的選擇時(shí)間為五步三秒。從本文研究的數據來(lái)看，購報者要產(chǎn)生的“五步三秒”效應，很大程度上就取決于報紙標題的吸引力大小�！　≡谥貞c、北京、泉州等不同城市的調查都發(fā)現，同一類(lèi)型的新聞內容，標題的處理方式不一樣，讀者的閱讀率大小差異就很明顯。即使是同樣的一個(gè)消息來(lái)源，處理成不同切入角度的標題，最后的讀者閱讀率差異也是非常大。對于標題來(lái)說(shuō)，這就是如何找到新聞“賣(mài)點(diǎn)”的問(wèn)題，如何針對不同的新聞類(lèi)別來(lái)進(jìn)行處理。具體來(lái)說(shuō)，高閱讀率內容的標題該怎么處理，低閱讀率內容的新聞標題該如何處理等？特別是低閱讀率內容的標題處理，往往是贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，從哪個(gè)點(diǎn)切入、如何切入？——實(shí)際上這就是應該有什么樣的市場(chǎng)新聞?dòng)^念來(lái)處理稿件的問(wèn)題，或者說(shuō)有什么樣的編輯思路的問(wèn)題。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，就是在市場(chǎng)取向的編輯思路指導下，能否找到讀者市場(chǎng)中的一些有效的編輯規律是競爭的核心。如，在一家報紙的研究中我發(fā)現了提高低閱讀率內容的“嫁接”、“多點(diǎn)支撐”等多種方法，并在后續研究中作了多次驗證，發(fā)現能夠有效提高低閱讀率內容的閱讀水平。這樣處理才能充分發(fā)揮標題吸引眼球的效力�！　�-注釋?zhuān)骸　�{1}李仁臣，《從新聞攝影報道策劃編輯角度談構建大圖片采編格局》，《新聞戰線(xiàn)》，2001年第9期　　{2}梁麗娟，《新聞攝影競風(fēng)流——訪(fǎng)錢(qián)江晚報攝影部》，《新聞實(shí)踐》，2005年10期　　{3}四次調查的抽樣方法均為pps抽樣，2002年8月的成都商報讀者調查的有效樣本為742人份，2004年7月的重慶城區報紙讀者調查的有效樣本是1001人份，2005年7月的重慶城區報紙讀者調查的有效樣本是1207人份，2006年1月的泉州城區(包括市中區、晉江市區、石獅市區)報紙讀者調查有效樣本是1205人份�！　�(作者為北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師)論文出處(作者):
傳播學(xué)的發(fā)展趨勢、學(xué)科教育與就業(yè)問(wèn)題
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