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整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下的報紙營(yíng)銷(xiāo)
摘要:我國報紙競爭仍然在同質(zhì)化競爭中徘徊,幾乎所有的報紙營(yíng)銷(xiāo)模式仍停留在傳統營(yíng)銷(xiāo)競爭層面,很難使報紙形成持久、獨特、核心的優(yōu)勢競爭力。隨著(zhù)市場(chǎng)供求關(guān)系變化和信息多元化,由信息接受者驅動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統的傳播方式,為報紙營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力。關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo);報紙營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
1.整合營(yíng)銷(xiāo)理論的闡釋
20世紀90年代最偉大的營(yíng)銷(xiāo)革命莫過(guò)于“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)”了,時(shí)至今日我們依舊能夠感覺(jué)到這股洪流的震撼,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)成為出現頻率最高的營(yíng)銷(xiāo)詞匯。1993年,美國學(xué)者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中,首次提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念,并系統闡述了它的運作規律。舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)曾這樣為它定義:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播規劃的一種思想,它明確了綜合規劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規劃,可以對一系列傳播學(xué)科的戰略角色進(jìn)行評價(jià)(例如,普通廣告、直接反應、促銷(xiāo)及公共關(guān)系等),并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果!
所謂整合營(yíng)銷(xiāo)理論又稱(chēng)4C理論,隨著(zhù)實(shí)踐的發(fā)展,4C營(yíng)銷(xiāo)理論正在逐步取代以往曾經(jīng)流行的4P營(yíng)銷(xiāo)理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面的策略組合),整合營(yíng)銷(xiāo)理論強調消費者(consumer)、消費者購買(mǎi)的便利性(convenience)、購買(mǎi)成本(cost)以及溝通(communication)。生產(chǎn)商已不再強調賣(mài)給消費者所制造的產(chǎn)品,而是賣(mài)消費者想買(mǎi)的產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)代理商的傳播重點(diǎn)已由“消費者請注意”轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”,消費者成為市場(chǎng)的主體。報紙4C營(yíng)銷(xiāo)組合,即消費者的欲望和需求,消費者獲取滿(mǎn)足的成本,消費者購買(mǎi)的方便性,企業(yè)與消費者的有效溝通。
2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國報紙營(yíng)銷(xiāo)中運用的背景
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論從20世紀末傳入我國,理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進(jìn)行過(guò)大量探討。近年來(lái)我國企業(yè)大量運用整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例表明,強調“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)思想在實(shí)踐中已洋為中用,其原因在于我國市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。
2.1報紙的供求關(guān)系的變化。由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),F今報紙的相對過(guò),F象已經(jīng)出現,很多報紙還停留在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式上。同時(shí)報紙發(fā)行成本也在提升,報業(yè)的暴力時(shí)代宣告結束,開(kāi)始走向平均利潤,報紙的經(jīng)營(yíng)成本增加而利潤率降低已是一個(gè)不可逆轉的趨勢,所以報業(yè)的競爭在未來(lái)會(huì )越來(lái)越激烈。
2.2信息技術(shù)的發(fā)展導致信息多元化。一是可供選擇的媒體數目劇增。二是計算機網(wǎng)絡(luò )、廣播、報紙、電視、電話(huà)通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò )報紙、電話(huà)報紙、電話(huà)廣播、網(wǎng)絡(luò )電視、網(wǎng)絡(luò )廣播等新型媒體形式,使得信息在使用者間的傳播速度呈級數增加。信息在可以充分流動(dòng),形成交互式交流。信息的多元化要求營(yíng)銷(xiāo)傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息,以獲得受眾的關(guān)注和認同。
因此,隨著(zhù)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和信息的多元化,由信息接受者驅動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統的傳播方式。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下的報紙營(yíng)銷(xiāo)
傳統的以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))為核心的營(yíng)銷(xiāo)框架,重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向,也就是說(shuō),傳統營(yíng)銷(xiāo)是一種由內向外的營(yíng)銷(xiāo),制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費者請注意”。面對市場(chǎng)環(huán)境的新變化,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上要逐漸淡化4P、突出4C。
3.1不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而是賣(mài)那些顧客想購買(mǎi)的產(chǎn)品,真正重視消費者(Consumer)。
在傳統營(yíng)銷(xiāo)世界,由于各種因素的局限,報紙內部決定產(chǎn)品項目時(shí),自身的能力是首要考慮因素。進(jìn)入21世紀的報紙,各種技術(shù)已不成問(wèn)題。因此,及時(shí)了解不同消費者的個(gè)性需求成為首要問(wèn)題。一方面要了解讀者需求一份報紙是否有看點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn),就在于它能否適應讀者需要,這是關(guān)系到報紙營(yíng)銷(xiāo)能否有效開(kāi)展的大事。讀者構成是復雜多樣的,他們對報紙所傳播的內容需求也是多層次、多元化的。另一方面要考慮到廣告商需求。報紙營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征,在于它不僅面向讀者市場(chǎng),還必須關(guān)注廣告商市場(chǎng),在很大程度上,廣告商市場(chǎng)才是報紙最終經(jīng)濟收益的來(lái)源。報紙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),還要對廣告商的需求加以分析。
3.2在考慮報紙定價(jià)的同時(shí),去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。
報紙營(yíng)銷(xiāo)中的“價(jià)格”,就是報紙賣(mài)給讀者的價(jià)格。對于訂閱讀者來(lái)說(shuō),既然決定訂閱,關(guān)注的就是報紙能否滿(mǎn)足其信息、服務(wù)、休閑娛樂(lè )等方面需求,即使這份報紙比其他報紙一年下來(lái)少幾塊錢(qián),讀者也會(huì )比較理性地從自身需求和成本付出來(lái)考慮,而不僅僅是從報紙的發(fā)行價(jià)格來(lái)考慮。此時(shí)“成本”相對于“價(jià)格”,對于報社經(jīng)營(yíng)者更具有指導性!俺杀尽痹趫蠹垹I(yíng)銷(xiāo)中是指讀者為了獲得報紙及其提供的各項信息服務(wù)等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報成本,也就是說(shuō)讓讀者花最少的時(shí)間、精力、金錢(qián)獲得最大的需求滿(mǎn)足。
3.3選擇通路策略時(shí)更應該思考如何給消費者方便(Conveni-ence)以購得報紙。
報紙營(yíng)銷(xiāo)中“渠道”就是指報紙的發(fā)行渠道。自《廣州日報》自辦發(fā)行之后,全國絕大多數報紙紛紛走上了自辦發(fā)行道路,將發(fā)行渠道視為報紙的生命線(xiàn),開(kāi)始打造自己的發(fā)行渠道。如著(zhù)名的《北京青年報》的小紅帽,《今晚報》的紅報箱,《天津日報》的報亭,《華西都市報》的“敲門(mén)發(fā)行法”等等,都是報紙重視“渠道”的體現。然而渠道網(wǎng)絡(luò )的鋪設并不等于報紙發(fā)行業(yè)績(jì),渠道即使延伸到每個(gè)終端,如果沒(méi)有“方便”的意識仍然無(wú)法最終到達讀者!胺奖恪痹趫蠹垹I(yíng)銷(xiāo)中就是指方便讀者,既方便讀者獲得報紙也方便讀者閱讀報紙。
3.4放棄一些低級促銷(xiāo)行為,而應當考慮怎樣溝通(Communications)
相對于傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的促銷(xiāo),溝通更強調與消費者的交互性與參與性!皽贤ā痹趫蠹垹I(yíng)銷(xiāo)中相對應是指要通過(guò)報紙版面內容和報紙舉辦的各種活動(dòng)與讀者溝通、形成互動(dòng),樹(shù)立報紙的品牌形象。首先是通過(guò)報紙版面內容與讀者溝通互動(dòng),報紙版面內容是報紙與讀者交流的第一步。其次是報紙通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)與讀者溝通,激發(fā)和凝聚讀者感情,增加讀者對報紙的忠誠度。報紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中除了運用一般促銷(xiāo)手段外,以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象,并進(jìn)而在消費者心目中形成美譽(yù)度,以加強與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。報紙需要一個(gè)良好的社會(huì )形象以及良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,都要求報紙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須注重開(kāi)展公共關(guān)系。
參考文獻:
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