新時(shí)代條件下?tīng)I銷(xiāo)內核淺析

摘要：本文回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論內核變遷，指出先前內核的缺陷所在，并提出新時(shí)代情況下內核所應具有的四點(diǎn)標準，并在此基礎之上闡釋本文的觀(guān)點(diǎn)——基于顧客終身價(jià)值獲取的營(yíng)銷(xiāo)內核。在研究的過(guò)程中，本文從顧客與企業(yè)雙焦點(diǎn)，理性顧客社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的思考，基于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的時(shí)代特點(diǎn)與實(shí)際可衡量性及數量特征幾個(gè)角度對于新的內核展開(kāi)研究。最后，在新內核的基礎之上，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的框架進(jìn)行重新的構建。期望為人們更加全面地認識新時(shí)代條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內核問(wèn)題提供理論參考。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)內核；顧客終身價(jià)值；交換；價(jià)值衡量
　　
　　一、問(wèn)題的提出
　　
　　回首市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)100多年的發(fā)展歷程，其在理論與實(shí)踐之中均取得了巨大的進(jìn)步。尤其在上世紀90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內興起，在網(wǎng)絡(luò )平臺的建立基礎之上，營(yíng)銷(xiāo)思想被廣泛運用于新的實(shí)踐之中。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、供應鏈管理、定制化營(yíng)銷(xiāo)以及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐步被大眾所接受。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的倫理化也日益受到重視，綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)漸漸走進(jìn)了我們的視野，并逐步被社會(huì )所熟知與認可。這些新理論有助于發(fā)展經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，使得人們對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識更加全面。但不可否認的是，人們忽視了對于這一門(mén)獨立學(xué)科體系理論內核問(wèn)題的探討，尤其是在新趨勢下內核發(fā)展與調整問(wèn)題的研究。如何認識新時(shí)代條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論內核問(wèn)題成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本內核分析
　　
　　1.經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論內核回顧
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誕生之初，社會(huì )商品相對較為匱乏，用“交換”足以概括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念隨之產(chǎn)生改變，人們越來(lái)越意識到“顧客滿(mǎn)意”的關(guān)鍵作用。品牌經(jīng)濟的來(lái)臨使眾多以“顧客滿(mǎn)意”為核心意識的企業(yè)在激烈競爭中落敗，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不得不向市場(chǎng)競爭領(lǐng)域轉移，并在此基礎上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內核被定義為“基于企業(yè)獲利與顧客滿(mǎn)意”。隨后營(yíng)銷(xiāo)倫理被引入營(yíng)銷(xiāo)體系，理論的內核也隨之調整為“促成企業(yè)與顧客高滿(mǎn)意交換的達成”。此內核在“基于企業(yè)獲利與顧客滿(mǎn)意”基礎之上，將社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)部分納入企業(yè)為適應激烈的市場(chǎng)競爭所采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，強調了交易過(guò)程中企業(yè)努力“促成”交換的正確的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，其具有一定的合理性。
　　
　　2.經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論內核的缺陷
　　我們不難發(fā)現，現如今前人提出的理論內核的缺陷也漸漸表現出來(lái)：匱乏經(jīng)濟下的“交換”內核并不具有作為一個(gè)獨立學(xué)科體系的排他性的特質(zhì)。經(jīng)濟學(xué)顯然也是建立在“交換”、“需求”基礎上的學(xué)科體系，而且更為成熟與完善。傳統的“滿(mǎn)意度提升”理論過(guò)分地強調顧客的利益而忽視了企業(yè)間的競爭，使得企業(yè)陷于被動(dòng)的危險境界。以“競爭中心論”為代表的理論內核又不能對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論作出完整概括，以致顧客實(shí)際利益的喪失�！捌髽I(yè)與顧客雙焦點(diǎn)”內核將兩者有機結合，卻并未將目前出現的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)部分納入營(yíng)銷(xiāo)體系�！按俪善髽I(yè)與顧客高滿(mǎn)意交換的達成”，對于現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識相對全面，但其在對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)脈搏的把握上并不具時(shí)代特點(diǎn)，且缺乏理論新意。
　　下面我們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中出現的理論內核，以及其存在的缺陷置于同一張圖標之中，如圖一所示：
　　
　　時(shí)代向前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系日益壯大，其內核發(fā)展究竟何去何從？
　　
　　3.新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論內核的衡量標準
　　縱觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，我們認為新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內核應把握時(shí)代脈絡(luò )同時(shí)體現經(jīng)典理論中的核心思想。結合實(shí)踐發(fā)展對內核問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng )新，提出獨特的理論新內核，其具體衡量標準表現在以下幾個(gè)方面：
　　第一、是否具備統籌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理論高度；第二、是否體現顧客滿(mǎn)意度的提升與企業(yè)利潤的獲取兩個(gè)焦點(diǎn)；第三、是否基于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟、體現營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )倫理思想，將營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐發(fā)展緊密結合，擴展營(yíng)銷(xiāo)理論體系；第四、是否把握營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢、突出熱點(diǎn)、富于創(chuàng )新。
　　
　　三、顧客終身價(jià)值獲取理論新內核
　　
　　在上述四點(diǎn)認識的基礎之上，我們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的理論內核——“顧客終身價(jià)值的獲取”。顧客的終身價(jià)值是指：顧客的生命周期內為企業(yè)所創(chuàng )造的利潤的總和，分為顧客的當前價(jià)值與顧客的潛在價(jià)值兩個(gè)組成部分。我們將“獲取顧客終身價(jià)值”作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當前情況下的內核加以提出，總的來(lái)說(shuō)是基于此內核具有理論統籌高度與實(shí)際操作的可衡量性。
　　
　　1.對于新內核的總體把握
　　“顧客終身價(jià)值的獲取”這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論內核可以涵蓋目前營(yíng)銷(xiāo)理論范圍，具體而言：企業(yè)與顧客之間“價(jià)值的交換”是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的概述；“終身”一詞中包含著(zhù)顧客滿(mǎn)意的思想；“價(jià)值的獲取”是企業(yè)立足于激烈市場(chǎng)競爭的源泉。新內核試圖從顧客的社會(huì )化本性與其終身價(jià)值的獲取引出社會(huì )倫理化營(yíng)銷(xiāo)的意義。此外，它同時(shí)具備了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所擁有的時(shí)代特點(diǎn)，體現了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向數量化、模型化發(fā)展的趨勢要求。將其作為這個(gè)正在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論內核，具有鮮明的時(shí)代特征與進(jìn)步意義。
　　
　　2.新內核的具體認識與理論新點(diǎn)
　　(1)內核在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的背景下產(chǎn)生
　　面對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的巨大挑戰，傳統的4Ps已經(jīng)發(fā)展到4Rs階段，關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報已經(jīng)取代了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的主體與焦點(diǎn)。而4Rs正是構建在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟之上，運用信息與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)增強與顧客間的聯(lián)系，實(shí)現企業(yè)的利潤回報。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中諸如：定制營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、顧客關(guān)系等新的實(shí)踐形式，均突破了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的樊籬，進(jìn)入了以“顧客終身價(jià)值獲取”為內核的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟浪潮背景下的營(yíng)銷(xiāo)體系之中。
　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力：營(yíng)銷(xiāo)的外延有了巨大的拓展，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了巨大的變革，并且這一趨勢勢必會(huì )愈加明顯。將顧客終身價(jià)值的獲取作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內核，涵蓋了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下利用數據分析挖掘與信息技術(shù)等方法獲取顧客價(jià)值的時(shí)代特點(diǎn)，具備了作為一個(gè)學(xué)科基本內核的統籌性與對于經(jīng)濟發(fā)展的預見(jiàn)性。
　　(2)內核基于顧客滿(mǎn)意與企業(yè)利潤獲取兩個(gè)焦點(diǎn)
　　顧客的終身價(jià)值建立在顧客價(jià)值基礎之上，顧客價(jià)值是顧客的收益與貢獻的差額，對于企業(yè)而言則是其獲得顧客的利潤貢獻總額。獲取顧客價(jià)值的過(guò)程就是企業(yè)獲取利潤的過(guò)程。在此基礎之上，我們不難理解近些年來(lái)對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義中關(guān)于企業(yè)獲利與盈利能力觀(guān)點(diǎn)引入的核心就是在于獲取顧客的價(jià)值。
　　但是如果我們僅將論點(diǎn)停留在單純的顧客價(jià)值獲取層面上，就會(huì )陷入片面的“競爭中心論”體系。內核中顧客的終身價(jià)值獲取等不同于顧客價(jià)值的獲取，不但注重眼前，更注重企業(yè)長(cháng)期顧客潛在價(jià)值的獲取情況。這就需要企業(yè)加強與顧客的聯(lián)系，培養與顧客的情感，在提高本企業(yè)顧客的當前滿(mǎn)意度的同時(shí)，去贏(yíng)得更為長(cháng)久的顧客忠誠。
　　將“獲取顧客終身價(jià)值”作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內核，站在企業(yè)角度而言意味著(zhù)立足于激烈競爭，獲取企業(yè)利潤；從顧客的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看就是提高滿(mǎn)意度，讓顧客貢獻更長(cháng)久的忠誠。這種企業(yè)與顧客間特殊的“價(jià)值互換”構筑了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。
　　相對而言，企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)實(shí)施者，他必須緊緊把握住顧客滿(mǎn)意這一條主線(xiàn)，采用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段與方法：比如說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)等。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論角度來(lái)看，這種由“顧客終身價(jià)值獲取”而引申出來(lái)的“企業(yè)通緝顧客，主動(dòng)滿(mǎn)足顧客”的思想，也是對于經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。最近學(xué)術(shù)界討論的前沿問(wèn)題——“消費者分群范式研究”就是在原有市場(chǎng)細分的營(yíng)銷(xiāo)基礎上結合模型，按照消費者行為、心理等數量化標準將消費者群體進(jìn)行新的劃分，這正是企業(yè)絞盡腦汁“促成”交易的有力體現。

　　我們可以說(shuō)，“顧客終身價(jià)值的獲取”作為營(yíng)銷(xiāo)理論的內核可以將企業(yè)利潤的獲取，顧客滿(mǎn)意度的提升以及企業(yè)“通緝顧客，主動(dòng)迎合顧客，促使交換完成”的營(yíng)銷(xiāo)理念緊緊聯(lián)系在一起。
　　(3)內核包含獲取忠誠顧客社會(huì )屬性?xún)r(jià)值的思考
　　針對于近些年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現的諸如社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，新的內核也通過(guò)對于理性顧客的分析將其統籌在體系之中。本文中提及的理性顧客并非經(jīng)濟學(xué)中所指的追求經(jīng)濟利益最大化，追求效用最大的含義，而是基于顧客社會(huì )人性的角度去考慮并加以認識的：顧客的屬性是社會(huì )人，人存在于社會(huì )之中，經(jīng)濟因素只是人存在于社會(huì )的載體之一，任何人都有著(zhù)對于社會(huì )的認同與關(guān)愛(ài)。因此，企業(yè)要想與顧客建立長(cháng)久的關(guān)系，就必須考慮到顧客的社會(huì )屬性。企業(yè)要通過(guò)對于社會(huì )的奉獻與關(guān)注達到社會(huì )的認可，進(jìn)而獲得顧客認同，增強與其情感間的聯(lián)系，其最終的目的在于獲取顧客終身價(jià)值。
　　企業(yè)所進(jìn)行的倫理化、社會(huì )化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正是從 “獲取顧客終身價(jià)值”的角度出發(fā)，以實(shí)現企業(yè)自身的社會(huì )價(jià)值為基點(diǎn)加以構建的。
　　(4)內核具備可衡量性與數量性特征
　　作為一門(mén)社會(huì )管理的科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始終是溝通的藝術(shù)，是管理的藝術(shù)，它指導著(zhù)我們應當怎樣去與顧客發(fā)展關(guān)系，怎么去運作企業(yè)。但是在新形勢下，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中不但加入了諸如社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、統計學(xué)的內容，還融入了數學(xué)等自然科學(xué)的思想。這告訴我們，要用更趨于理性分析的自然科學(xué)去指導我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。因為，數字會(huì )比經(jīng)驗更有說(shuō)服力。目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)與理論探索中，營(yíng)銷(xiāo)正在向著(zhù)一門(mén)可以用數字，用標準來(lái)衡量的藝術(shù)即數學(xué)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)�！邦櫩徒K身價(jià)值”不但可以被感知，具有理論的感召力，而且也可以被衡量，存在著(zhù)對于社會(huì )科學(xué)更加理性的思考�！邦櫩徒K身價(jià)值的獲取”核心問(wèn)題在于所謂“顧客終身價(jià)值”，而這一價(jià)值是可以用數字化的模型加以衡量的，而非單純意義上的概念的闡述，將其作為內核，突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向“數學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”的轉變，具備了鮮明的時(shí)代特征與預見(jiàn)學(xué)科發(fā)展動(dòng)向的理論高度。
　　
　　四、新內核基礎上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架的構建
　　
　　在上述論述的基礎之上，我們試圖以“顧客終身價(jià)值的獲取”作為現階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論內核，重新構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系框架：（圖二）
　　
　　上圖在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的時(shí)代大背景下，圍繞著(zhù)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論內核將營(yíng)銷(xiāo)體系分解成為四個(gè)組成部分，圍繞著(zhù)這四個(gè)組成部分，眾多營(yíng)銷(xiāo)理論思想被納入其中。從總體上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)體系是建立在企業(yè)與顧客雙焦點(diǎn)的價(jià)值視角之下，涵蓋了關(guān)于價(jià)值交換的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，也涉及了社會(huì )化因素的營(yíng)銷(xiāo)思考，同時(shí)揭示著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向著(zhù)數學(xué)營(yíng)銷(xiāo)方向的發(fā)展趨勢。
　　
　　五、結論
　　
　　提出將“顧客終身價(jià)值的獲取”作為新內核的論斷，并從四個(gè)方面闡釋其所具有的內涵：（1）新的內核以?xún)r(jià)值交換作為橋梁，基于企業(yè)獲利與顧客滿(mǎn)意兩個(gè)焦點(diǎn)。（2）在顧客社會(huì )理性假設的基礎之上構建了營(yíng)銷(xiāo)倫理部分。（3）結合網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟指出營(yíng)銷(xiāo)所具備的時(shí)代特點(diǎn)。（4）從內核數量化與可衡量性的角度揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向數學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。最后本文圍繞著(zhù)“顧客終身價(jià)值的獲取”將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系進(jìn)行新的構建。
　　我們應當認識到：隨著(zhù)社會(huì )實(shí)踐的向前發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論外延將變得更豐富，但是其基本內涵從顧客和企業(yè)終身價(jià)值互換的層面上來(lái)講卻是那樣的單一與明確。我們相信在合理并且獨特的理論內核——“顧客終身價(jià)值的獲取”的指引下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)管理科學(xué)，必將會(huì )有更加廣闊的發(fā)展空間。

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