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WEB2.0時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
摘 要：本文以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為背景，分析了互聯(lián)網(wǎng)從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代跨越時(shí)所出現的一些關(guān)鍵性變化。在此基礎上，揭示了新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢即marketing2.0。本文作者始終從消費者角度出發(fā)，探討相關(guān)問(wèn)題，緊緊抓住了當下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主題。關(guān)鍵詞：WEB2.0 marketing 2.0 消費者參與一、WEB2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)
WEB2.0這個(gè)術(shù)語(yǔ)指的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的第二代，它讓人以新的方式分享網(wǎng)絡(luò )信息。Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，從技術(shù)到應用都較WEB1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個(gè)新的臺階。在這次跨越中，出現了三個(gè)關(guān)鍵性變化：
1、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進(jìn)一步確立。到2006年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）公布的中國網(wǎng)民總數達到1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數接近了2/3.龐大的網(wǎng)民基礎和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )接入條件，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)的多元化應用奠定了基礎。
2、消費者實(shí)現了幾乎零成本的溝通。在傳統媒體壟斷的時(shí)代，溝通方式?jīng)]有現在這么發(fā)達，成本也很高。而現在，互聯(lián)網(wǎng)構建了立體式的溝通方式，成本卻幾近為零，受眾之間的互動(dòng)與溝通變得非常自如，消費者不再需要考慮溝通方式和成本。
3、互聯(lián)網(wǎng)從原來(lái)的信息型媒體向社會(huì )化媒體轉化。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)提倡用戶(hù)自創(chuàng )內容，是以用戶(hù)為中心的媒體。因此，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng )造很好的內容，并形成一定的影響力。我們也稱(chēng)之為“草根傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)關(guān)鍵性變化引發(fā)了新的思考——技術(shù)以及消費者媒體行為的變化能否為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機遇？Marketing2.0就是我們針對web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)變化的一個(gè)新探討。
何為Marketing2.0
要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段。
在傳統營(yíng)銷(xiāo)當道的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)所采用的方式主要是電視廣告、平面廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、線(xiàn)下定性調研、產(chǎn)品包裝與設計或者銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)等形式。這時(shí)候的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一對多（1：N）的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們稱(chēng)之為marketing1.0。隨著(zhù)消費者行為研究的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現，我們開(kāi)始做一對一（1：1）的營(yíng)銷(xiāo)。如果以網(wǎng)絡(luò )作為平臺，就是通過(guò)對受眾的細分，利用網(wǎng)絡(luò )內容/雜志、個(gè)性化電子郵件/電子賀卡、互動(dòng)廣告、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò )調研來(lái)完成品牌與用戶(hù)的一對一對話(huà)。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)模式演變?yōu)閙arketing1.5。以上兩種營(yíng)銷(xiāo)模式中，都是品牌主動(dòng)接觸用戶(hù)，用戶(hù)被動(dòng)接受品牌信息。Marketing2.0與之相比發(fā)生的顯著(zhù)變化是：用戶(hù)不再單純被動(dòng)地接受品牌信息，而是積極地參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當中。因此，這時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)就變成了多對多（N：N）的營(yíng)銷(xiāo)，強調的是受眾之間的對話(huà)和社區形成的影響力。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，我們定義為Marketing2.0。Marketing2.0 階段是消費者參與式的營(yíng)銷(xiāo)行為，對于實(shí)現品牌的“四大支柱”，即品牌認知度、品牌忠誠度、品牌相關(guān)性及品牌差異性具積極意義。因為在這個(gè)階段，無(wú)論是品牌告知、品牌與消費者互動(dòng)，還是在消費者中間塑造獨特品牌形象，都被全盤(pán)納入到一個(gè)完全、整合、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中。這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人對消費者固有角色的認知以及工作的重心，也都相應發(fā)生了變化。尤其是透過(guò)Marketing 2.0，在品牌相關(guān)性及品牌差異性方面都有更好的表現，這將進(jìn)一步促進(jìn)強勢品牌的影響力。
二、消費者角色變化與“鏈式反應”
Marketing2.0時(shí)代，必須對消費者的定位有一個(gè)新的、明確的認識：消費者既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)更是節點(diǎn)。
由于網(wǎng)絡(luò )向社交型媒體發(fā)展，這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò )消費者不再是單純地看、聽(tīng)品牌廣告，然后決定買(mǎi)不買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。而是在第一時(shí)間看或聽(tīng)到一些關(guān)于品牌的創(chuàng )意后，就會(huì )去參與，然后去“說(shuō)”，去傳播給別人，對周?chē)娜耸┘佑绊懥Α?BR>比較典型的案例，是去年百事可樂(lè )“百事我創(chuàng )”電視廣告創(chuàng )意征集活動(dòng)。百事把海選廣告劇本創(chuàng )意的信息在網(wǎng)上發(fā)布出來(lái)后，立即就有無(wú)數的消費者響應。
在整個(gè)活動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中，還有很多有趣的事情在消費者中間發(fā)生。由于一個(gè)網(wǎng)友提交的周筆暢與周杰倫共同演繹的廣告創(chuàng )意沒(méi)有被采納，結果引發(fā)了大批“筆迷”的響應。他們又創(chuàng )作了很多新的廣告創(chuàng )意來(lái)支持自己的偶像。在這時(shí)候，消費者已經(jīng)是在主動(dòng)幫助百事做傳播了，他們讓更多的人知道活動(dòng)的信息并發(fā)動(dòng)他們參與�？梢韵胂�，這時(shí)候涌動(dòng)在消費者之間的互動(dòng)力量是無(wú)窮的。一傳十，十傳百的傳下去，幫助百事可樂(lè )的整個(gè)推廣活動(dòng)紅極一時(shí)。
Marketing2.0所倡導的這種參與式營(yíng)銷(xiāo)，就是善用人與人的關(guān)系。從百事的案例中我們總結出Marketing2.0一個(gè)新的特點(diǎn)：品牌可以以一個(gè)創(chuàng )意，觸發(fā)一系列的反應。從品牌創(chuàng )意的擴散到意見(jiàn)領(lǐng)袖出現，再到更多用戶(hù)之間進(jìn)行更復雜的溝通，形成了一種不間斷并無(wú)限擴散的鏈式反應。
三、Marketing2.0的基本應用模式
Marketing2.0營(yíng)銷(xiāo)思維，其實(shí)并不抽象。從操作層面，它涵蓋了以下幾種基本營(yíng)銷(xiāo)模式：
1、社群化營(yíng)銷(xiāo)
在網(wǎng)絡(luò )論壇、博客、P2P等，帶有Web2.0特征的網(wǎng)絡(luò )應用技術(shù)風(fēng)起云涌的今天，互聯(lián)網(wǎng)提供“個(gè)性”（原創(chuàng )、定制）和“共性”（聚合、共享）服務(wù)的能力得到了顯著(zhù)提升。這種提升為Marketing2.0創(chuàng )造了有利的應用環(huán)境，具體體現在兩個(gè)層面，一是用戶(hù)可以實(shí)現個(gè)性化定制、群體劃分、自發(fā)創(chuàng )造傳播；二是用戶(hù)生存在一個(gè)大的、相互交織的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系網(wǎng)中。
社群化營(yíng)銷(xiāo)正是利用這種網(wǎng)絡(luò )上的社會(huì )關(guān)系，把一群有同樣興趣、愛(ài)好，能夠被同樣事物聯(lián)系在一起的人聚起來(lái)交流。它有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單化的溝通，而是利用社群關(guān)系引爆一個(gè)點(diǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)理念迅速傳遞出來(lái)，并在用戶(hù)之間的互動(dòng)中實(shí)現快速的爆發(fā)，產(chǎn)生巨大的影響力。
2、體驗式營(yíng)銷(xiāo)
體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上已經(jīng)是各個(gè)品牌都非常關(guān)注的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在Marketing2.0中的應用則體現了注重用戶(hù)參與的特征。Oral-B推出了一款D12競悅系列電動(dòng)牙刷。為了推廣該產(chǎn)品除牙斑的功能訴求，Oral-B與網(wǎng)易合作舉辦了一個(gè)虛擬戰地報道的活動(dòng)，給消費者充當新聞?dòng)浾叩臋C會(huì )。當消費者被賦予新聞報道權的時(shí)候，個(gè)人意識被喚醒，紛紛自動(dòng)參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，來(lái)體驗獨家報道“牙菌斑終結大戰”的樂(lè )趣。
3、病毒性營(yíng)銷(xiāo)
把用戶(hù)變成“活”的廣告載體，通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳，把信息進(jìn)行傳播和擴散。一個(gè)典型的案例就是喜力啤酒。它的活動(dòng)模式被稱(chēng)為“朋友之間的造謠運動(dòng)”�；顒�(dòng)利用用戶(hù)與朋友之間的一些照片，為用戶(hù)提供“媒體環(huán)境”，讓他們創(chuàng )作一些造謠的圖片，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)給圈子內的人。很多人收到這樣的圖片后，馬上會(huì )轉發(fā)給更多的朋友，或者參與到造謠運動(dòng)之中。
4、創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)變用戶(hù)被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，通過(guò)個(gè)性創(chuàng )意，表達用戶(hù)自己對品牌概念的理解和詮釋。繼續分析“百事我創(chuàng )”的案例，客戶(hù)最后在廣告腳本成功征集的基礎上，繼續給消費者參與的機會(huì )。從消費者中間選出兩個(gè)配角，和周杰倫一起來(lái)拍廣告片。選角活動(dòng)剛剛結束，選出來(lái)的兩個(gè)配角到底是誰(shuí)？下一步會(huì )飛到哪一個(gè)地方跟周杰倫和導演一起拍這個(gè)廣告？整個(gè)過(guò)程就是一個(gè)創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)，消費者非常樂(lè )意參與。
WEB2.0時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是消費者參與的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。它顛覆了傳統的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)以相對較少的資金投入，將營(yíng)銷(xiāo)信息有效傳遞給成千上萬(wàn)的目標人群，最大化的挖掘了市場(chǎng)的潛力，為企業(yè)帶來(lái)了新的生機。
參考文獻：
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