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試論Web2．0的網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：借助Web2．0各種應用技術(shù)，廣告傳播模式由傳統的AIDMA發(fā)展為AISAS模式，網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展。探討了如何在正確把握Web2．0與網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值融合的基礎上制定有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。
論文關(guān)鍵詞：Web2．0；網(wǎng)絡(luò )廣告傳播；網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)
Web2．0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術(shù)應用不僅帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)的升級．也對傳統的廣告觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了巨大沖擊網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)在Web2．0時(shí)代成為一種卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)方式．受到了眾多企業(yè)與廣告商的青睞．是新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代的重要力量但是對于Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)．有的企業(yè)找到了兩者的價(jià)值融合點(diǎn)．制定了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略．取得了很好的效果：有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)．沒(méi)能深刻把握二者的聯(lián)系．口碑營(yíng)銷(xiāo)策略顯得很盲目．效果很差。因此．正確把握Web2．0與網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值融合點(diǎn)．才有可能有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略
1 Web2．0與網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值重組
Web2．0相對于以傳統的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為代表的Web1．0具有更好的交互性和聚合性Web2．0內在的動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導權交還給個(gè)人．從而充分發(fā)掘個(gè)人的積極性參與到體系中來(lái)．廣大個(gè)人所貢獻的影響和智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來(lái)少數人所控制和制造的影響．從而極大激發(fā)了個(gè)人的創(chuàng )造和貢獻的潛能．使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )造力上升了新的量級在Web2．0技術(shù)支持下．網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)、廣告商與消費者之間進(jìn)行信息溝通和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要形式．與消費者的生活聯(lián)系也越來(lái)越密切與此同時(shí)．受眾對于Web2．0工具的應用日趨成熟．大量從碎片化的分離再到共性化聚會(huì )的社群雨后春筍般出現．這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的廣告觀(guān)念以及營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了強大沖擊Web2．0與網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值基點(diǎn)體現在以下幾方面：
(1)共性聚合．使得網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)易于鎖定目標客戶(hù)群人是社會(huì )關(guān)系的組合體．每個(gè)人都有很多屬性單個(gè)的人按照共同的屬性聚合成不同的團體Web2．0為社會(huì )個(gè)體提供了一個(gè)較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺．可以輕松實(shí)現基于共同價(jià)值觀(guān)屬性．共同利益屬性這樣的聚合．由此形成了各種各樣的聚合群體．比如國內以愛(ài)好分類(lèi)的豆瓣網(wǎng)這種共性聚合很容易使各種品牌或產(chǎn)品的用戶(hù)聚合在一起．從而使企業(yè)很容易找到目標客戶(hù)群．開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(2)分享上傳．為網(wǎng)絡(luò )日碑營(yíng)銷(xiāo)順利展開(kāi)奠定了基石關(guān)于web2．0最多的一個(gè)說(shuō)法就是“分享”．分享上傳是Web2．0中一個(gè)最主要的內容．也為網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)順利展開(kāi)奠定了基石在Web2．0時(shí)代．受眾分享上傳的信息包含著(zhù)絕大多數網(wǎng)絡(luò )口碑信息．是網(wǎng)絡(luò )口碑信息形成的基礎．分享上傳的過(guò)程．其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò )廣告口碑傳播的過(guò)程受眾把口碑信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的信息平臺．形成網(wǎng)絡(luò )口碑信息．對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后．又引用到別的信息平臺供他人瀏覽
(3)應用多樣．為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)提供多種途徑Web2．0是以BLOG、RSS、IM、網(wǎng)摘、WIKI等為典型技術(shù)應用的．這樣就為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了個(gè)性化的途徑企業(yè)在Web2．0環(huán)境下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)．可以根據目標客戶(hù)的年齡和心理情況等因素．結合營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)際情況采用個(gè)性化的Web2．0應用組合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)這些需求在Web1．0時(shí)代是很難得到滿(mǎn)足的．而在Web2．0時(shí)代很容易能夠得到滿(mǎn)足．同時(shí)企業(yè)通過(guò)Web2．0的技術(shù)平臺．可以很快的找到一個(gè)個(gè)不同的社群．并可以發(fā)現這些社群的共同特點(diǎn)與不同點(diǎn)．觀(guān)察社群里顧客之間的互動(dòng)．從而捕捉到顧客討論焦點(diǎn)．并找到意見(jiàn)領(lǐng)袖．然后根據不同的社群制定不同的網(wǎng)絡(luò )廣告策略。
2 Web2．O環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)計劃中的一個(gè)部分．開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)首先要在把握企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)目標的基礎上明確網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)．依據消費者的心理需求和愛(ài)好進(jìn)行細分．找到目標客戶(hù)．然后再針對目標客戶(hù)結合Web2．0的各種應用制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略筆者將網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)策略歸納為兩個(gè)，即品牌策略和傳播策略。
2．1品牌策略
Web2．0環(huán)境下．“品牌”不再以企業(yè)為中心．它是“消費者關(guān)系”．這種關(guān)系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎上獲得逐步信任并發(fā)展起來(lái)的。顧客在使用中去認識和感受品牌Web2．0環(huán)境下的“品牌”是直接讓消費者參與體驗這種體驗來(lái)自消費者與“品牌”的互動(dòng)．而不是品牌單方面輸入的信息。網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)中的“品牌”同樣是一種消費體驗．即是“品牌”的消費者把消費“品牌”的體驗通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具和技術(shù)表達出來(lái)。
(1)優(yōu)化產(chǎn)品特性．改善品牌體驗產(chǎn)品特性是客戶(hù)對品牌體驗的最重要的途徑．產(chǎn)品性能的好壞．直接影響客戶(hù)對品牌的根本印象從品牌傳播的影響來(lái)看．產(chǎn)品功能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會(huì )成為影響網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的關(guān)鍵點(diǎn)．產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量好的品牌在網(wǎng)絡(luò )口碑信息中的評價(jià)都是正面的．直接有助于提升品牌形象．促進(jìn)客戶(hù)和品牌的交流。因此．企業(yè)在Web2．0環(huán)境下展開(kāi)網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)前必須努力優(yōu)化產(chǎn)品性能．提升服務(wù)質(zhì)量．提升消費者的品牌體驗。如Google就是典型的通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品特性．改善品牌體驗從而贏(yíng)得正面口碑信息．通過(guò)網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)成功樹(shù)立品牌形象的Web2．0網(wǎng)絡(luò )公司。
(2)注重網(wǎng)絡(luò )禮儀對品牌形象價(jià)值的維護優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò )禮儀是維護客戶(hù)忠誠度的利器Web2．0環(huán)境下．網(wǎng)絡(luò )信息大量充斥．導致人們對品牌忠誠度的降低如果企業(yè)與客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )交流中不規范網(wǎng)絡(luò )禮儀．企業(yè)品牌留給客戶(hù)肯定是不好的印象．直接影響客戶(hù)的品牌體驗．更不利于品牌在網(wǎng)絡(luò )口碑信息中的傳播網(wǎng)絡(luò )禮儀是很實(shí)在的東西．它是企業(yè)服務(wù)一種延伸．更是企業(yè)品牌的一種延伸對于IM上的客戶(hù)咨詢(xún)和BLOG上的客戶(hù)留言耐心仔細、正確具體的回答是維護品牌形象價(jià)值的重要手段例如戴爾電腦2006年末的客服危機就是由于不規范網(wǎng)絡(luò )造成的在這次危機中．戴爾電腦的客服人員對于客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )留言置之不理．甚至態(tài)度粗暴．網(wǎng)絡(luò )客服電話(huà)也短線(xiàn)這些問(wèn)題經(jīng)網(wǎng)友傳到網(wǎng)上后．引發(fā)了品牌危機．嚴重損害戴爾的品牌形象。
(3)著(zhù)力于廣告創(chuàng )意推動(dòng)品牌建設在Web2．0時(shí)代．產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng )造出的獨特的、人性化的體驗．能帶給顧客獨特的價(jià)值。因為在Web2．0時(shí)代，消費者變得越來(lái)越精明．看到一條信息．第一時(shí)間不是去相信而是去求證因此在網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播中．僅僅是一些簡(jiǎn)單的信息很難贏(yíng)得消費者的信任．相反企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò )主題社區．策劃各類(lèi)激發(fā)消費者參與的事件和活動(dòng)．可以讓品牌的信息更加刻地傳遞給消費者．從而建立消費者對于品牌的情感聯(lián)系。例如，百事可樂(lè )的“百事我創(chuàng )．全民上罐”活動(dòng)．網(wǎng)友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂(lè )網(wǎng)絡(luò )主題社區．然后再由網(wǎng)友投票選出可以印上易拉罐的頭像．通過(guò)活動(dòng)的參與大大提升了消費者對于百事可樂(lè )的品牌印象。
(4)向消費者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證由于web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )口碑信息的傳播信息的速度極快．傳播的隨意性很強．信息被扭曲的可能性很大．所以企業(yè)在展開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)就必須從一開(kāi)始向消費者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息，避免抽象。實(shí)踐證明．清晰、具體的品牌形象更容易成為客戶(hù)談?wù)摰膶ο螅：钠放菩蜗髣t容易被客戶(hù)誤解．不利于品牌的網(wǎng)絡(luò )傳播。
2．2傳播策略
(1)尋找網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)社群在Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)并不是以單獨的個(gè)體存在的．而是由具有各種愛(ài)好和上網(wǎng)活動(dòng)習性聚集成的一個(gè)個(gè)社群．網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)的目標客戶(hù)也正是以社群的形式存在的．這些社群就是企業(yè)品牌的消費者或潛在消費者這些社群有大有�。〉谋热�07中的幾個(gè)好友添加的一個(gè)“群”．大的比如一個(gè)“校內網(wǎng)”這樣一個(gè)擁有幾千萬(wàn)注冊用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )社區在這些社群中每個(gè)社群都有自己關(guān)注的焦點(diǎn)．討論的熱點(diǎn)．都有意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通受眾．在社群討論中．意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通受眾并不是固定的．而是相互轉換的．因為社群的每一個(gè)客戶(hù)可以隨時(shí)利用Web2．0的各種應用技術(shù)尋找有關(guān)社群討論焦點(diǎn)的各種信息．使自己成為這個(gè)方面的專(zhuān)家。
(2)在參考團體中形成主流意見(jiàn)。人們通常會(huì )有一些價(jià)值觀(guān)念的模仿對象．這些模仿的對象常引導某一群體的行為方式．那么這個(gè)群體就稱(chēng)為參考團體在Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)中．這些參考團體就是客戶(hù)社群企業(yè)在Web2．0環(huán)境下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)．在這些客戶(hù)社群中．就客戶(hù)關(guān)注的共同話(huà)題和討論熱點(diǎn)．“給出”指導性的意見(jiàn)．使該意見(jiàn)成為主流意見(jiàn)這里的“給出”不是說(shuō)企業(yè)在這些社群中參與討論．而是通過(guò)改善產(chǎn)品性能．提升服務(wù)質(zhì)量．拓展客戶(hù)與品牌的接觸渠道．增強品牌體驗(比如汽車(chē)產(chǎn)品的試駕活動(dòng)、數碼產(chǎn)品的體驗店等)，注重網(wǎng)絡(luò )禮儀，對于客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )咨詢(xún)做到耐心仔細．正確具體的回答等．使企業(yè)在客戶(hù)形成良好的口碑信息．通過(guò)客戶(hù)的“鍵盤(pán)”和“鼠標”在客戶(hù)社群中形成主流意見(jiàn)
(2)發(fā)掘能夠成為代言人的意見(jiàn)領(lǐng)袖除了參考團體會(huì )對客戶(hù)產(chǎn)生示范作用外．意見(jiàn)領(lǐng)袖也會(huì )起示范的作用在Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)中．“周?chē)娜?rdquo;通常是社群中的“達人”(網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ))即某方面的“專(zhuān)家”．這些客戶(hù)之所以能成為“達人”．不一定受過(guò)高等教育，更不一定擁有權柄．而是他們對某方面感興趣事物的投更多的精力和關(guān)注．他們有的是企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費者和品牌擁戴者．有的卻是某一類(lèi)型產(chǎn)品評判者(比如各種產(chǎn)品論壇中的產(chǎn)品的評測)他們在社群中的評論并不一定是為了經(jīng)濟利益．更多的是一種社區歸屬感而他們的這些評論．不僅會(huì )很大程度上影響社群中其他客戶(hù)的消費決策和下一次口碑傳播內容．而且在Web2．0環(huán)境中這些評論更會(huì )被迅速并且大范圍引用到別的社群當中．造成更加巨大的影響效果因此．企業(yè)應當通過(guò)各種條件發(fā)掘出這些意見(jiàn)領(lǐng)袖．讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品規劃當中．并邀請他們使用自己的產(chǎn)品．然后讓他們向其他的客戶(hù)傳遞第一手實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品信息
3結語(yǔ)
Web2．0帶來(lái)了全新傳播理念一用戶(hù)為主體的傳播．消費者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )主動(dòng)獲取信息．還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息．由此消費者的購買(mǎi)習慣與購買(mǎi)行為發(fā)生了變化在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中．信息的對稱(chēng)性將大幅度提升．廣告只是一種告知．產(chǎn)品好壞在網(wǎng)絡(luò )搜索一目了然．口碑、關(guān)系逐漸將滲入網(wǎng)絡(luò )的每一個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)將更加注重平等性、互動(dòng)性與溝通性．網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的制定更加體現個(gè)性化與精準化。
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