口碑營(yíng)銷(xiāo)中應注意的幾點(diǎn)問(wèn)題

[摘要] 指出了當前我國口碑營(yíng)銷(xiāo)所忽視的問(wèn)題，對口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、關(guān)鍵人物、內部營(yíng)銷(xiāo)、負面口碑等幾個(gè)亟待關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行了較為深入的分析，并提出了建議。
　　[關(guān)鍵詞] 口碑營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)鍵人物 內部營(yíng)銷(xiāo) 負面口碑
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有意識或無(wú)意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現商品交易、贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開(kāi)展的計劃、組織、執行、控制地管理過(guò)程。和其它營(yíng)銷(xiāo)手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險低等特點(diǎn)。然而國內對口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究才剛起步，企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還存在著(zhù)一些問(wèn)題，這些問(wèn)題常常被營(yíng)銷(xiāo)人員所忽視。
　　一、忽視對企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分析
　　并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。能夠創(chuàng )造導致銷(xiāo)售的長(cháng)期口碑的產(chǎn)品擁有自我宣傳、產(chǎn)生口碑的秉性，被稱(chēng)為“傳染型商品”，一般可分為以下幾個(gè)類(lèi)型:
　　1.個(gè)人體驗型商品。諸如飯店業(yè)、飛機航班、汽車(chē)圖書(shū)、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了只有個(gè)人體驗才能接觸到此項產(chǎn)品或者一服務(wù)，因此口碑成為消費者中間傳播信息的最重要的工具和手段。
　　2.復雜型商品。比如軟件或者醫療保健設備。對于此類(lèi)產(chǎn)品，消費者并不十分了解，在消費之前需要通過(guò)談?wù)摶蛘呤褂谜叩目诒畞?lái)獲得感知。在這些行業(yè)或者一產(chǎn)品中，口碑營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力在于消費者實(shí)施消費時(shí)降低風(fēng)險的需求。
　　3.價(jià)格昂貴型商品。價(jià)格一直是市場(chǎng)中左右消費者實(shí)施購買(mǎi)的一個(gè)重要因素。當消費者面臨價(jià)格極高的產(chǎn)品時(shí)往往更為小心謹慎，對于生產(chǎn)廠(chǎng)家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任來(lái)自朋友、已使用者的建議和口碑傳播，口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要動(dòng)力也來(lái)自于顧客對降低風(fēng)險的要求。
　　這些顧客介入程度較大的產(chǎn)品能夠更多的引起顧客談?wù)摵涂诒�相傳的興趣，因而生產(chǎn)此類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)能夠更好地利用和實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)。
　　二、忽視口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)絡(luò )中的關(guān)鍵人物的研究
　　雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的網(wǎng)絡(luò )極為復雜，但是能通過(guò)一定的策劃，使口碑內涵盡量在所有傳播者和盡量多數的目標顧客之間統一、有序的好好流傳�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過(guò)程中起關(guān)鍵作用的人物。這時(shí)候應抓好以下幾類(lèi)人群:
　　一是抓準“口碑領(lǐng)導者”——趕潮流者、行內的專(zhuān)家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評論的博客。他們是最先體驗產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾，會(huì )第一時(shí)間向周?chē)�朋友圈傳播對產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著(zhù)去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。
　　二是抓住“念見(jiàn)領(lǐng)袖”——某個(gè)群體關(guān)系的軸心人物。這此人的念見(jiàn)與輿論，將對他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。星巴克就是利用高消費階層，商界名流和媒體等念見(jiàn)領(lǐng)袖型消費者的“口碑”影響，成功開(kāi)拓了亞洲巾場(chǎng)。企業(yè)需要在服務(wù)和客戶(hù)管理過(guò)程中，抓住那此身處不同群體圈子里的念見(jiàn)領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，最終促其成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要生力軍。
　　三是抓牢“信息調度員”——有能力決定是否把信息傳給同一群體內其他人的人。例如單位里的辦公室主任、公司里負責接電話(huà)的秘書(shū)或公關(guān)人員等。營(yíng)銷(xiāo)者應重視這此人在信息傳播中的“閥門(mén)”作用。
　　四是抓好“代理消費者”——被雇來(lái)為他人的購買(mǎi)決策提供咨詢(xún)的人，如保險經(jīng)紀人、安裝和維修人員等。這部分人的念見(jiàn)往往對消費者的購買(mǎi)決策起到至關(guān)重要的作用，因為他們會(huì )有選擇地過(guò)濾市場(chǎng)信息。
　　營(yíng)銷(xiāo)者要練就識別這四類(lèi)特殊群體的能力，注重“關(guān)鍵的少數”，把傳播與溝通的重點(diǎn)放在他們身上。
　　三、忽視公司內部的口碑營(yíng)銷(xiāo)
　　很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常將營(yíng)銷(xiāo)片面地理解為外部營(yíng)銷(xiāo)，公司內部的口碑營(yíng)銷(xiāo)容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著(zhù)不滿(mǎn)的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來(lái)影響。
　　列全球四大會(huì )計師事務(wù)所之首的著(zhù)名會(huì )計師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴峻的中國員工“集體怠工”風(fēng)波。不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因，雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數量也會(huì )受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營(yíng)多年的良好口碑可能會(huì )在中國受到嚴重損失。
　　普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿(mǎn)情緒處理不當，造成后院起火，這將嚴重影響企業(yè)的社會(huì )聲譽(yù)。因此，企業(yè)應充分重視內部的口碑營(yíng)銷(xiāo)，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說(shuō)服力。
　　四、缺少良好的負面口碑傳播處理機制
　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)口碑效應，也會(huì )由于負面口碑的傳播帶來(lái)負面影響�，F代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒(méi)有一套及時(shí)、正確地處理危機的機制，常常會(huì )使企業(yè)的危機愈陷愈深。
　　研究表明，不滿(mǎn)意的顧客對于向企業(yè)申訴的成功率的判斷決定了他是給企業(yè)一個(gè)機會(huì )，要求解決問(wèn)題或補償，還是直接散布大量的負口碑。如果顧客在投訴之后，企業(yè)一次性就解決了其問(wèn)題，那么顧客散播正面口碑的可能性將大大提高；而即使一次沒(méi)有成功那么只要態(tài)度誠懇，負口碑也基本不會(huì )產(chǎn)生；但是如果連續兩次的解決方案都沒(méi)有成功那么企業(yè)的形象將會(huì )在顧客心目中大為降低，這時(shí)即使企業(yè)的態(tài)度再誠懇也不能挽回顧客散布負面口碑的傾向。所以企業(yè)對于顧客的投訴在進(jìn)行了一次補救措施之后還是不能令顧客滿(mǎn)意時(shí)，就必須保證第一次的方案不能再次失敗。通常，企業(yè)這個(gè)時(shí)候就應該給予退貨，賠償等最能夠直接滿(mǎn)足顧客的方式。
　　最后值得注意的是負口碑的管理并非是要杜絕一切的負面口碑，而是應該:一方面建立從顧客到企業(yè)的負面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負面口碑在消費者群體中的傳播。
　　
　　參考文獻：
　　[1]黃孝俊徐偉青:口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學(xué)學(xué)報,2004.01
　　[2]郭會(huì )斌:營(yíng)銷(xiāo)口碑的產(chǎn)生路徑與創(chuàng )造研究口碑傳播[J].經(jīng)濟與管理,2005.11

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