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試論廣告設計與藝術(shù)運用
關(guān)鍵詞: 傳統美學(xué) 廣告設計論文摘要:通過(guò)對藝術(shù)的創(chuàng )新達到廣告設計的要求，架起廣告設計與藝術(shù)的橋梁。
藝術(shù)設計首先是大眾的藝術(shù)。是一個(gè)文明古國，在幾千年的中，形成了其獨特的審美觀(guān)念和習慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內容。社會(huì )文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達，廣告語(yǔ)言則蘊含或反映社會(huì )文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì )之中。一個(gè)民族的觀(guān)念、思維模式、文化心理、道德觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習慣、社會(huì )制度、宗教信仰等等都必然會(huì )對廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì )的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì )文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì )文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認識到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì )文化與廣告語(yǔ)言之間的內在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對于指導創(chuàng )作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設計與廣告語(yǔ)言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個(gè)文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀(guān)念和習慣。而在一百多年來(lái)這種中國特有的審美觀(guān)念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀(guān)。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀(guān)念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關(guān)系，在對物的攝取和創(chuàng )造中，又找到社會(huì )意義，使造物的真、美與善統一起來(lái)。
任何藝術(shù)作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術(shù)作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內容是在媒介中通過(guò)形式體現出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術(shù)設計的廣告語(yǔ)是指表達理念和產(chǎn)品核心特征的、長(cháng)期使用的宣傳短句。隨著(zhù)我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷(xiāo)售的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀(guān)的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門(mén)藝術(shù)使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術(shù)設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術(shù)設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著(zhù)現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過(guò)來(lái)又影響著(zhù)傳統民族審美觀(guān)念。本文論述了傳統美學(xué)觀(guān)在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì )有助于發(fā)展中國特色社會(huì )主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現要求過(guò)中國傳統藝術(shù)，沒(méi)有人指責某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術(shù)有一個(gè)固定的觀(guān)念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國傳統藝術(shù)講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。 廣告設計語(yǔ)言，也就是平面設計傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現實(shí)，構圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們在有限的畫(huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，傳統的美學(xué)觀(guān)，能夠為設計者提供大量的營(yíng)養。
在平面廣告的設計中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。始終要講內在的延續，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著(zhù)民族文化的和外來(lái)文化的介人。正因為這樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì )有助于發(fā)展中國特色社會(huì )主義的招貼藝術(shù)。
廣告與藝術(shù)的存在發(fā)展都不斷地受到來(lái)自于大眾領(lǐng)域和商品社會(huì )的滲透、干擾和強勁沖擊。不僅如此，今天的藝術(shù)家還受到來(lái)自于源遠流長(cháng)、精深博大的藝術(shù)傳統的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng )造也很難真正地完全地離棄傳統而創(chuàng )新，更不用說(shuō)為創(chuàng )新而創(chuàng )新的故作姿態(tài)了。廣告設計與藝術(shù)都無(wú)疑隱含著(zhù)重重的矛盾、問(wèn)題甚或危機。它是反傳統甚至是反藝術(shù)的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過(guò)頭的、為創(chuàng )新而創(chuàng )新的。但無(wú)論如何，廣告設計的藝術(shù)是我們時(shí)代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠能夠表現著(zhù)這個(gè)世界，不僅因為藝術(shù)棲身于它，也不僅因為藝術(shù)承擔著(zhù)世界的需求，更因為藝術(shù)是為人而存在的，是與人互為本體的。
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