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淺談平面廣告信息傳達的符號化
摘 要：以傳達信息為主要目的的廣告，通過(guò)視覺(jué)上的符號化，向人們傳情達意，實(shí)現信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語(yǔ)言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。
關(guān)鍵詞：廣告意向 ;廣告文字 ;符號化;
一、廣告主體圖形的視覺(jué)符號化
作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號的形式來(lái)傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。圖形通過(guò)視覺(jué)符號的語(yǔ)義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產(chǎn)生好感，這種圖形語(yǔ)言的寓意使人感覺(jué)到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動(dòng)力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內心狀態(tài)或內在體驗，其結果就有了我們對客觀(guān)環(huán)境的主觀(guān)想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來(lái)，于是，這種符號的社會(huì )性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬(wàn)寶路香煙廣告為例，萬(wàn)寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場(chǎng)初期市場(chǎng)反應十分凄涼。后來(lái)萬(wàn)寶路在保持原有配方的情況下，將其原來(lái)的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬(wàn)寶路由女性市場(chǎng)轉向男性消費市場(chǎng)。為了符合這一構想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛(ài)的、最有男子氣概的、最具美國風(fēng)格的西部牛仔形象充當萬(wàn)寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬(wàn)寶路一躍成為全美十種暢銷(xiāo)煙之一，后來(lái)廣告調查顯示，人們選取萬(wàn)寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬(wàn)寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會(huì )適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內化，則能改變人們原有的傾向和評價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過(guò)程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說(shuō)服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達最為有效。
廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對符號的理解是不同的，同一個(gè)符號可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì )有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價(jià)值觀(guān)念做出獨特的個(gè)人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡(jiǎn)練生動(dòng)起來(lái)。例如吉普車(chē)廣告畫(huà)面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構的鑰匙，如此的簡(jiǎn)潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無(wú)做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車(chē)，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒(méi)有商品形象、沒(méi)有復雜背景、沒(méi)有連篇累牘的文字說(shuō)明、沒(méi)有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車(chē)能翻山越野的意向性能，無(wú)任何異議的向受眾傳達了出來(lái)。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經(jīng)過(guò)高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現符號的象征意義。
三、廣告文字的符號化
廣告在表達某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無(wú)法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊含著(zhù)符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來(lái)詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無(wú)法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。
四、結語(yǔ)
廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達了一定的生活情節，通過(guò)情境傳達給人情趣盎然之感;通過(guò)圖形的簡(jiǎn)單比擬，含蓄地表現了廣告對象的某種特征并引人入勝;或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內涵;廣告傳達的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無(wú)法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達得以成功的實(shí)施，廣告的內在潛能得以發(fā)揮到了極致。
參考文獻：
[1]李硯祖 《視覺(jué)傳達的歷史與美學(xué)》 北京：中國人民大學(xué)出版社 2000
[2]李幼燕 《理論符號學(xué)導論》 北京：社會(huì )科學(xué)文獻出版社 1999
[3]季陽(yáng) 《平面廣告藝術(shù)》 杭州：浙江美術(shù)出版社 1990
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