談從微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)案例看傳媒的需求價(jià)格彈性論文

　　一、“谷賤傷農”的經(jīng)濟學(xué)分析

　　糧食是人們的生活必需品。這就決定了糧食的可替代性非常差。同時(shí)，一般人們會(huì )先留出購買(mǎi)糧食的錢(qián)再做其他消費規劃。即使糧價(jià)降低，也不太可能刺激消費，同樣，糧價(jià)上漲也很難削減需求。何況隨著(zhù)生活水平的提高，糧食支出在消費者預算總支出中所占的比重更小了。這些基本上決定了糧食是一種缺乏彈性的商品，糧價(jià)的變化對需求量的影響不大。

　　所以當糧食價(jià)格下降、需求量又沒(méi)有相應增加時(shí)，以賣(mài)糧收入為主要經(jīng)濟來(lái)源的農民就會(huì )面臨收入降低的問(wèn)題。而且，由于糧食的生產(chǎn)周期比較長(cháng)，農民很難通過(guò)減少種植來(lái)及時(shí)控制供給，利用市場(chǎng)供求關(guān)系變化抬高糧食價(jià)格，這時(shí)就會(huì )產(chǎn)生“谷賤傷農”的問(wèn)題。

　　二、“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)濟學(xué)分析

　　高檔消費品的需求價(jià)格彈性與糧食不同。一方面，高檔消費品的可替代性強，與中低檔消費品一般可以相互替代，對消費者來(lái)說(shuō)，高檔消費品并不是必需的。而且，高檔消費品的價(jià)格普遍較高，在消費者預算總支出中所占的比重很大。這些共同決定了高檔消費品的需求對價(jià)格是富有彈性的。因此，當高檔消費品降價(jià)時(shí)，其需求量會(huì )大幅上升，引起銷(xiāo)售總收入的增長(cháng)，出現“薄利多銷(xiāo)”的情況。

　　但現實(shí)中也有反面的例證。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來(lái)以?xún)?yōu)異的質(zhì)量和昂貴的價(jià)格躋身高檔消費品之列，1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉而經(jīng)營(yíng)3美元以下的鋼筆。公司總經(jīng)理詹姆斯·彼特森預測這樣一定會(huì )極大地帶動(dòng)市場(chǎng)需求，刺激消費者購買(mǎi)。然而，出乎他意料的事情發(fā)生了：派克鋼筆的銷(xiāo)量不斷下滑，最后降到了對手克羅斯公司銷(xiāo)量的50％，并最終導致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集團收購。

　　派克公司經(jīng)歷滑鐵盧的原因是什么呢？因為對消費者來(lái)說(shuō)，派克鋼筆還代表了一種身份和地位，代表了一種讓人向往的生活方式。它的大幅降價(jià)不但不能有效地提高銷(xiāo)量，反而會(huì )損害品牌形象和價(jià)值，從而影響長(cháng)期銷(xiāo)售。

　　三、報紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

　　美國學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究?jì)r(jià)格變動(dòng)對239家報紙的流通效果的影響，并認為報紙價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現在訂閱費和零售價(jià)均上揚的情況下，報紙發(fā)行量仍然增加。同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。

　　根據美國一個(gè)“短期和長(cháng)期需求價(jià)格”的統計表，報刊雜志的長(cháng)期彈性為0.52，是缺乏彈性的。這就表示，對于報刊發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì )“薄利多銷(xiāo)”，反而會(huì )造成“谷賤傷農”的惡果。但事實(shí)上，不管是國內還是國外，報刊發(fā)行的價(jià)格戰頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

　　1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間爆發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰。1993年9月，《泰晤士報》首先開(kāi)始降價(jià)，把報紙價(jià)格從45便士降到30便士，銷(xiāo)量增長(cháng)了24％。1994年6月，《每日電訊報》也把報紙價(jià)格從48便士降到30便士，《泰晤士報》繼續降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當于原來(lái)報價(jià)的1／10。當時(shí)《泰晤士報》的發(fā)行量是57萬(wàn)份。兩報的降價(jià)雖然帶來(lái)了銷(xiāo)售量的劇增，但大幅降價(jià)減少了發(fā)行收入。給報社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力�！短┪钍繄蟆窇{借雄厚的資本撐了下來(lái)，到1995年7月，成功地把報價(jià)提到25便士，到1996年底，價(jià)格又回到了45便士，但發(fā)行量卻沒(méi)有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報》的發(fā)行量達到79.2萬(wàn)份。

　　從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，4年時(shí)間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間(1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發(fā)行量達到159萬(wàn)份。比1993年9月開(kāi)始價(jià)格戰時(shí)的總和增加了10多萬(wàn)份)，一些不看嚴肅性報紙的受眾也養成了看《泰晤士報》的習慣�？梢�(jiàn)，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著(zhù)度，它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創(chuàng )造獨特而無(wú)法取代的閱讀價(jià)值。

　　四、電視廣告的需求價(jià)格彈性

　　電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品。甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀(guān)眾注意力。從需求價(jià)格彈性的角度來(lái)分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

　　首先，從廣告投放的角度來(lái)看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因為：第一，廣告投放是企業(yè)主和(或)廣告公司的科學(xué)計劃行為，一般不會(huì )因為廣告價(jià)格的變化而大幅調整投放。很多企業(yè)的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發(fā)展戰略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀(guān)情況變化，一般不會(huì )大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對需求的影響不大。

　　第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀(guān)眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀(guān)眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀(guān)眾的組成結構、觀(guān)眾對節目的喜愛(ài)程度、觀(guān)眾觀(guān)看節目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀(guān)眾注意力使用價(jià)值的重要標準。從這一角度來(lái)說(shuō)，不同節目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì )太高。

　　第三，廣告對企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應不高，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應地調整廣告投放。

　　第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢(mèng)想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。這種現象，我們姑且稱(chēng)之為“聚合”效應。在廣告投放中也存在著(zhù)類(lèi)似的現象。傳媒的品牌效應和人氣價(jià)值會(huì )讓它聚集越來(lái)越多的廣告。

　　第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷(xiāo)商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。例如，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著(zhù)企業(yè)實(shí)力和品牌形象。

　　第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰(shuí)家是一個(gè)關(guān)注度很高的問(wèn)題，每次都會(huì )有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進(jìn)促銷(xiāo)和宣傳。

　　綜上所述，從廣告投放的角度來(lái)看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。

　　五、結論

　　傳媒商品具有特殊性，微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)中的理論不足以解釋傳媒產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變化的全部問(wèn)題。因此，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究既要汲取經(jīng)濟學(xué)中的理論成果，還應根據傳媒實(shí)踐和傳媒市場(chǎng)變動(dòng)總結其自身獨有的規律、理論，更好地推動(dòng)媒介經(jīng)濟發(fā)展。

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