電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開(kāi)題報告
開(kāi)題報告包括綜述、關(guān)鍵技術(shù)、可行性分析和時(shí)間安排等四個(gè)方面，以下是一篇關(guān)于電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開(kāi)題報告的范文，希望大家喜歡!
電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開(kāi)題報告 篇1
論文題目：
傳統零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式探究
一、選題背景
目前，我國零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中出現了很多問(wèn)題，面臨著(zhù)巨大挑戰。一方面，零售企業(yè)產(chǎn)品成本、租賃費用和人工費用的增加，消費者喜好的變化等導致企業(yè)利潤銳減，業(yè)績(jì)下降，甚至虧損。2014年上半年，全國出現了百貨商店倒閉潮，共有12家門(mén)店關(guān)閉，關(guān)閉的商店和購物中心數量較去年同期上升了13%，就連零售企業(yè)老牌企業(yè)的湛江王府井百貨商店也未幸免。閉店的原因是多方面的，但主要有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租賃到期、企業(yè)的結構性調整、企業(yè)盈利能力減弱、企業(yè)改制轉型以及管理經(jīng)營(yíng)不善等，面對這樣的局面很多零售企業(yè)的管理部門(mén)開(kāi)始對較差的店面進(jìn)行重整優(yōu)化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛普及，人們在享受了便捷高效網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，也改變了自己的購物習慣和喜好，進(jìn)而引發(fā)了商業(yè)領(lǐng)域的變革，也讓傳統零售企業(yè)面臨著(zhù)新的機遇和挑戰。來(lái)自我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心的數據顯示，截到2013年12月底，我國網(wǎng)民規模已達到6.18億，全國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到45.8%。其中，手機用戶(hù)規模達到了5億，并繼續保持穩定增長(cháng)的態(tài)勢。而且2013年，全國的網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò )團購等類(lèi)似業(yè)務(wù)保持相對高速的發(fā)展。據統計數據顯示，在2013年我國電子商務(wù)購物用戶(hù)數量已達到3.02億，其中用戶(hù)利用率為48.9%，比2012年增長(cháng)了6%。在這種環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為核心的電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，與傳統零售企業(yè)業(yè)績(jì)下滑、經(jīng)營(yíng)慘淡，形成了強烈反差。傳統零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到了電子商務(wù)的重大影響，面對這樣的局勢和困境就要求傳統零售企業(yè)獨辟蹊徑發(fā)展新的運營(yíng)路徑以求能夠在行業(yè)中繼續發(fā)展。近幾年來(lái)，傳統零售企業(yè)也在不斷探索變革，如蘇寧電器董事長(cháng)張近東對蘇寧進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改革，運用“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，為企業(yè)發(fā)展開(kāi)辟道路;2012年，世界零售巨頭沃爾瑪成功實(shí)現了對電商一號店的控股，拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù);同年，京東商城宣布完成第四輪普通股融資、成功上市，穩固發(fā)展原有業(yè)務(wù)的基礎上，實(shí)現了自主物流配送。在這種背景下，本文將深入分析電子商務(wù)發(fā)展給傳統零售企業(yè)帶來(lái)的挑戰以及目前傳統零售企業(yè)所存在的問(wèn)題，并結合銀座集團的案例探討傳統的零售企業(yè)將如何面對現實(shí)的挑戰，探索線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式來(lái)適應市場(chǎng)的發(fā)展。
二、研究目的和意義
互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)與人們的日常生活息息相關(guān)，在整個(gè)國民經(jīng)濟發(fā)展中也有極其重要的地位。本文研究有以下的實(shí)踐意義和理論意義：實(shí)踐意義：傳統零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展承受著(zhù)來(lái)自線(xiàn)上電子商務(wù)的壓力，其現行的商業(yè)模式必定會(huì )受到市場(chǎng)更多的挑戰和壓制，探討線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式及其實(shí)踐應用的研究，對傳統零售企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展具有很大的借鑒意義;另外，運用線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式理論來(lái)解決零售企業(yè)所面臨的`問(wèn)題具有一定的實(shí)踐意義。本研究能夠使傳統零售企業(yè)在開(kāi)展原有業(yè)務(wù)的基礎上，整合資源實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，積極應對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的挑戰，并促進(jìn)傳統零售業(yè)健康有序發(fā)展。理論意義：研究探討傳統零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新，對于傳統零售企業(yè)戰略轉型研究和豐富現代零售企業(yè)管理理論意義重大。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統零售企業(yè)需要對內部和外部資源進(jìn)行新的構建、調整甚至是重組，以便在市場(chǎng)中獲得競爭優(yōu)勢�，F代零售企業(yè)是科技和商業(yè)結合的產(chǎn)物，現代信息技術(shù)的發(fā)展，改變著(zhù)消費者的習慣與喜好、改變著(zhù)企業(yè)的運營(yíng)管理、改變著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境，這就需要零售企業(yè)對其企業(yè)組織功能、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計、采購渠道管理、企業(yè)管理模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及客戶(hù)服務(wù)管理等方面進(jìn)行規劃調整，以適應不斷變化的市場(chǎng)。本文的探索研究線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的零售企業(yè)商業(yè)模式，對促進(jìn)、豐富和提高零售行業(yè)的發(fā)展有重要的理論意義。
三、本文研究涉及的主要理論
邁克爾·莫里斯(2003)研究分析對商業(yè)模式可以用30多個(gè)關(guān)鍵字對內容進(jìn)行定義，并指出商業(yè)模式可以分為三種類(lèi)型，即經(jīng)濟類(lèi)、運營(yíng)類(lèi)和戰略類(lèi)。例如經(jīng)濟類(lèi)將商業(yè)模式定義為企業(yè)的經(jīng)濟模式，是指如何賺錢(qián)獲得利潤的相關(guān)邏輯，同時(shí)相關(guān)的變量包括收入來(lái)源、定價(jià)方法、成本結構和利潤[1]。運營(yíng)類(lèi)將商業(yè)模式歸類(lèi)為過(guò)程和結構問(wèn)題，相關(guān)的變量包括產(chǎn)品或服務(wù)交付、管理流、資源流、知識管理、戰略類(lèi)定義與市場(chǎng)定位。戰略類(lèi)側重于關(guān)注和注重企業(yè)的競爭優(yōu)勢和可持續發(fā)展，相關(guān)的變量包括價(jià)值創(chuàng )造、分化、視覺(jué)和網(wǎng)絡(luò )等。商業(yè)模式的內涵是由經(jīng)濟層面、運營(yíng)層次向戰略層面的擴展，因此，企業(yè)戰略、企業(yè)結構和經(jīng)濟是商業(yè)模式的一組決策變量的關(guān)系，從而由此創(chuàng )建一個(gè)擁有可持續競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)(MichaelMorris，2003)[2]。我國的一些學(xué)者通過(guò)對商業(yè)模式的研究，提出了自己的概念，翁君奕(2004)將商業(yè)模式定義為對核心元素有意義的組合形式，核心界面包括用戶(hù)接口、內部結構和合作伙伴接口。商業(yè)模式形成的原因是有意義的“形式組合”，因為不能排除存在某些組合，可能會(huì )有某種程度的不同結構內容方面之間的沖突(翁君奕，2004)。羅氓認為，商業(yè)模式必須包括三個(gè)方面：任何組織的商業(yè)模式都存在隱含的假設，這些條件是合理的商業(yè)模式存在的前提條件;商業(yè)模式是一個(gè)結構或系統，結構之間的關(guān)系包括組織的內部結構和組織的外部因素，這些結構的每個(gè)部分之間的內在關(guān)系，相互作用形成多種運動(dòng)模式;商業(yè)模式本身是一種戰略創(chuàng )新或改變，是一個(gè)連續的系統結構組織在長(cháng)期獲得優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式是在明確外部假設的前提下一個(gè)組織的內部資源和能力，這種結構體系的集成創(chuàng )新戰略組織本身、客戶(hù)和供應鏈合作伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者獲得超額利潤的意圖以及可以實(shí)現的制度安排。所以他將商業(yè)模式定義為一個(gè)企業(yè)建立和運轉所需要的基本假設、商業(yè)行為、操作手段和措施(羅氓，2005)。O2O商業(yè)模式是近年來(lái)電子商務(wù)的新生模式，它極大地縮短了消費者消費決策的時(shí)間。O2O的核心理念是把有購物需求的顧客從線(xiàn)上引入實(shí)體店，進(jìn)行現在體驗，再實(shí)現線(xiàn)上消費。企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，可以采取多種措施，引導消費者實(shí)現在線(xiàn)上支付，也就是我們常說(shuō)的“線(xiàn)上到線(xiàn)下”。與此同時(shí)，企業(yè)可以在這個(gè)過(guò)程中，了解消費者的購物喜好、消費傾向、用戶(hù)個(gè)性需求等，匯總信息后企業(yè)可以運用數據挖掘，獲得更多對企業(yè)發(fā)展有利的信息，便于企業(yè)提高對客戶(hù)的服務(wù)和運用營(yíng)銷(xiāo)手段的效果;還可以發(fā)現新的用戶(hù)，拓展新的市場(chǎng)。
沈瑞山(2004)提出了諸多影響電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和使營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)生轉移的相關(guān)因素，例如，營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化、產(chǎn)品的多樣化等更多的以消費者為中心，從分析零售企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的角度來(lái)看，在這一階段的消費模式已經(jīng)進(jìn)入了體驗經(jīng)濟時(shí)代。目前來(lái)看價(jià)格策略和商品的組合已不是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而是消費者對零售企業(yè)的整體評價(jià)、個(gè)性化認知和綜合情感體驗。汪孔文(2011)在他的論文中從從理論方面論述了在電子商務(wù)大環(huán)境下，零售業(yè)務(wù)的價(jià)值定位、價(jià)值鏈、網(wǎng)絡(luò )關(guān)系、組織結構和盈利模式方面的創(chuàng )新的必要性，系統地研究了商業(yè)模式創(chuàng )新[6]。宋倩、王能(2013)搜集整理最新的零售行業(yè)和移動(dòng)技術(shù)，研究說(shuō)明了國內零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，傳統零售商作為生產(chǎn)商和作為消費者與生產(chǎn)商之間的中介的角色產(chǎn)生了矛盾，并提出了“鼠標+水泥”和“移動(dòng)應用程序+移動(dòng)商務(wù)”的創(chuàng )新商業(yè)模式[8]。
四、本文研究的主要內容及研究框架
(一)本文研究的主要內容
通過(guò)對傳統零售企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)并能協(xié)同有效發(fā)展的商業(yè)模式進(jìn)行討論和研究，以尋求傳統零售企業(yè)拓展新的銷(xiāo)售渠道，靈活運用管理策略，提升服務(wù)模式以及長(cháng)遠協(xié)同發(fā)展的解決方案。本文主要沿著(zhù)國內外研究現狀→線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展的相關(guān)概念界定和理論基礎→傳統零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現狀、機遇和挑戰→電子商務(wù)對傳統零售企業(yè)商業(yè)模式營(yíng)銷(xiāo)機制研究→銀座集團發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的基礎條件和特殊性分析→銀座集團線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展對策→傳統零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展的對策和建議的路徑進(jìn)行研究分析，研究框架見(jiàn)圖，具體研究?jì)热萑缦拢?/p>
第一章，緒論，主要介紹了本選題的研究背景和意義，研究?jì)热莺头椒�，以及國內外研究現狀。
第二章，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的概念的定義和理論基礎，根據本文的研究?jì)热葜饕缍藗鹘y零售企業(yè)、電子商務(wù)的基本概念，并對商業(yè)模式、協(xié)同理論、PEST理論、SWOT理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的歸納和總結。
第三章，主要闡述了我國目前傳統零售企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的現狀，面臨的機遇和挑戰，首先對傳統的零售行業(yè)目前的狀況及其發(fā)展電子商務(wù)的情況進(jìn)行了分析，進(jìn)而對傳統零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的面臨機遇和挑戰進(jìn)行了剖析。
第四章，是對電子商務(wù)零售企業(yè)的傳統商業(yè)模式效應的機理研究，首先介紹了傳統零售企業(yè)業(yè)務(wù)模型，并分析了電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)重建的商業(yè)模式，然后研究電子商務(wù)對傳統零售企業(yè)商業(yè)模式的影響，包括改變消費行為、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、供應鏈、企業(yè)組織結構和物流等。
第五章，主要對銀座集團開(kāi)展電子商務(wù)的基本條件和特殊性進(jìn)行了分析闡述，首先對銀座集團目前的情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，然后運用PEST理論對銀座集團電子商務(wù)的外部環(huán)境行了分析，運用SWOT理論對銀座集團發(fā)展電子商務(wù)的內部環(huán)境進(jìn)行了分析。
第六章，提出了銀座集團的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展對策，根據前面的分析闡述對銀座集團在線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)和客戶(hù)群發(fā)展定位、商品選擇的規則和策略、線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳的針對性和力度、提供多渠道立體服務(wù)以及現在物流配送建設的等方面提出了相應對策。
第七章，傳統的零售企業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)作開(kāi)發(fā)對策，根據前文案例分析發(fā)現傳統的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢下，電子商務(wù)不能完全取代線(xiàn)下業(yè)務(wù)，協(xié)作發(fā)展將是主流，并對線(xiàn)上和線(xiàn)下的傳統零售企業(yè)發(fā)展協(xié)作的商業(yè)模式提出了建議。
第八章，結論與展望，總結本文主要觀(guān)點(diǎn)及不足，并傳統零售企業(yè)展望未來(lái)發(fā)展情況。
(二)本文研究框架
本文研究框架可簡(jiǎn)單表示為：
五、寫(xiě)作提綱
摘要5-6
Abstract6
1、緒論7-15
1.1研究背景7-8
1.2研究意義8
1.3研究?jì)热莺吐窂?-11
1.4研究方法11
1.5國內外研究現狀11-15
1.5.1商業(yè)模式理論的研究11-13
1.5.2傳統零售企業(yè)轉型的研究13
1.5.3互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)商業(yè)模式的影響的研究13-15
2、線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展的相關(guān)概念界定和基礎理論15-21
2.1相關(guān)基本概念界定15-18
2.1.1傳統零售企業(yè)15-16
2.1.2電子商務(wù)概述16-17
2.1.3協(xié)同理論概述17-18
2.2商業(yè)模式的基本理論18-21
2.2.1商業(yè)模式的定義18-19
2.2.2零售企業(yè)商業(yè)模式的類(lèi)型19-20
2.2.3PEST分析20
2.2.4SWOT分析20-21
3、傳統零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現狀、機遇和挑戰21-34
3.1傳統零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現狀21-29
3.1.1傳統零售業(yè)發(fā)展現狀21-25
3.1.2我國電子商務(wù)發(fā)展現狀25-27
3.1.3傳統零售業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)27-29
3.2傳統零售業(yè)的發(fā)展電子商務(wù)的主要機遇29-32
3.2.1傳統零售商憑借資源優(yōu)勢進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )零售領(lǐng)域30
3.2.2傳統零售商之間的市場(chǎng)重組和資源整合30
3.2.3傳統供應鏈的重構和渠道的調整30-31
3.2.4專(zhuān)營(yíng)為主，購物網(wǎng)站與分銷(xiāo)店面結合31-32
3.3傳統零售業(yè)的發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰32-34
3.3.1對電子商務(wù)認識不夠全面32
3.3.2未形成足夠安全的交易體制32
3.3.3法律的滯后性和誠信的缺乏32-33
3.3.4基礎設施不完善，缺乏現代化物流渠道33-34
4、電子商務(wù)對傳統零售企業(yè)商業(yè)模式影響機制研究34-41
4.1傳統零售企業(yè)主流商業(yè)模式分析34-35
4.2電子商務(wù)模式下零售企業(yè)商業(yè)模式重構35-37
4.3電子商務(wù)對傳統零售企業(yè)商業(yè)模式影響作用機制剖析37-41
4.3.1電子商務(wù)改變消費者行為喜好37
4.3.2電子商務(wù)改善企業(yè)管理運營(yíng)方式37-38
4.3.3電子商務(wù)對企業(yè)供應鏈的影響38-39
4.3.4電子商務(wù)調整企業(yè)組織結構39
4.3.5電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)物流配送39-41
5、銀座集團線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的基礎條件與特殊性分析41-51
5.1銀座集團外部環(huán)境分析(PEST)42-44
5.1.1政治環(huán)境42
5.1.2經(jīng)濟環(huán)境42-43
5.1.3社會(huì )環(huán)境43
5.1.4技術(shù)環(huán)境43-44
5.2銀座電子商務(wù)內部環(huán)境分析(SWOT)44-51
5.2.1優(yōu)勢(Strength)44-46
5.2.2劣勢(Weakness)46-48
5.2.3機會(huì )(Opportunity)48-49
5.2.4威脅(Threat)49-51
6、銀座集團線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展對策51-57
6.1線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)和客群定位的發(fā)展51-52
6.2商品選擇的規則和策略52-53
6.3提高線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳的針對性和力度53-54
6.4提供多渠道立體服務(wù)54-55
6.5重視物流配送，完善服務(wù)功能55-57
7、傳統零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的對策建議57-61
7.1傳統零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展趨勢57-59
7.1.1線(xiàn)上零售無(wú)法完全取代線(xiàn)下業(yè)務(wù)57-58
7.1.2線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展將是主流58-59
7.2傳統零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的建議59-61
7.2.1提升硬件，打好線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)開(kāi)展的硬件基礎59
7.2.2充分利用信息技術(shù)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平59
7.2.3注重網(wǎng)絡(luò )安全體系建設59-60
7.2.4多渠道建立現代化的物流體系60
7.2.5加強員工培訓，完善人才管理60-61
六、參考文獻62-65
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電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開(kāi)題報告 篇2
摘要
針對在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的全面發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)平臺迅速崛起，但其社會(huì )責任的缺失已經(jīng)成為影響其進(jìn)一步發(fā)展壯大的桎梏。本文旨在尋求從平臺自身、政府、第三方三個(gè)主體來(lái)尋求改善方法。為電子商務(wù)平臺社會(huì )責任的構建提供一個(gè)參考，也為進(jìn)一步應用研究打下基礎。
關(guān)鍵詞
電子商務(wù)平臺；社會(huì )責任；構建
隨著(zhù)國內互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟日益發(fā)展，電子商務(wù)平臺的概念深入人心。電子商務(wù)平臺即是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺，是建立在英特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò )空間和保障商務(wù)順利運營(yíng)的管理環(huán)境，是協(xié)調、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。電商平臺在我國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展中具有舉足輕重的地位和價(jià)值。根據中國電子商務(wù)研究中心數據顯示，截至2012年底，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規模達7。85萬(wàn)億，同比增長(cháng)30。83%，按2012年的數據計算，電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達15%，成為經(jīng)濟發(fā)展新引擎，利用好這一新引擎，對于啟動(dòng)消費、擴大內需、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式等具有重要意義。但是，近年來(lái)一系列的負面影響層出不窮，如：侵犯消費者權益、擾亂市場(chǎng)秩序等對我國電商平臺構成了嚴重的生存威脅，導致這些負面影響頻發(fā)的原因固然很多，但就從我國電子商務(wù)平臺自身角度而言，與其缺乏社會(huì )責任有密切的關(guān)系。
一、現今零售業(yè)電子商務(wù)平臺社會(huì )責任缺失的表現
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)結構開(kāi)始呈現壟斷趨勢。隨著(zhù)電子商務(wù)和國際貿易的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )平臺的價(jià)值進(jìn)一步體現出來(lái)，除了一些有競爭力的企業(yè)能夠有自己獨立的.商務(wù)網(wǎng)絡(luò )平臺外，大部分中小企業(yè)，都必須借助于第三方平臺來(lái)實(shí)現線(xiàn)上交易，這為電商平臺的壯大提供了非常重要的市場(chǎng)和機遇。同時(shí)也造成了某幾個(gè)平臺對該領(lǐng)域的壟斷。從目前的現實(shí)情況來(lái)說(shuō)，淘寶、天貓、京東三大電商平臺的巨頭無(wú)論是從資金、資源等層面都是具有絕對優(yōu)勢的，而在后期根據“馬太效應”這種優(yōu)勢將會(huì )日益明顯。目前，雖然有眾多的小微平臺都逐漸參與到這項競爭中，寡頭壟斷的局勢仍是日趨明顯，新的行業(yè)進(jìn)入者面臨的競爭壓力和挑戰也越來(lái)越激烈。
�。ǘ┢脚_差異性不大。上述提到目前國內電商平臺的數量是多的，但是真正有影響力的不多，其中最重要的原因就是相似性太高，后期發(fā)展的平臺多是借助于前人的模式，少有創(chuàng )新。所以從整體結構和模式類(lèi)型來(lái)看，基本上所有平臺的發(fā)展模式都大同小異。在產(chǎn)業(yè)競爭中這種趨同化的發(fā)展模式不利于平臺的創(chuàng )新，整個(gè)行業(yè)的升級和發(fā)展。
�。ㄈ┣址赶M者權益。電商平臺容許入住商家公開(kāi)售賣(mài)假貨、質(zhì)量殘次品等，不僅損害了電子商務(wù)平臺自身的信譽(yù)，也嚴重損害了消費者的權益。除此之外，售后服務(wù)也存在著(zhù)很大的弊端，就淘寶而言，如果消費者買(mǎi)了假貨、殘次品，可以給差評，但是賣(mài)家有權利刪除評價(jià)，而且刷單刷好評現象普遍，這也是一種欺詐消費者的行為，所以消費者的權利從根本上是得不到保障的。
�。ㄋ模┤狈鎼�(ài)心。目前平臺內部的公益行為都是流于商家自發(fā)的，而不是平臺自身的行為。從平臺自身的行為來(lái)看，無(wú)論是淘寶，或者京東、天貓等大型電商平臺都沒(méi)有明確的參加過(guò)社會(huì )慈善捐贈。由此可見(jiàn)，我國絕大部分電商平臺離高層次社會(huì )責任還有很大的距離。
�。ㄎ澹┤狈ΡO督機制有效管理。監督機制應從兩個(gè)方面看，一個(gè)是平臺內部首先要建立一個(gè)強而有效的監督機制來(lái)規范和約束入住商家的行為，這也是一個(gè)平臺文化建設的重要方面。另一方面是從社會(huì )來(lái)看，無(wú)論是政府在網(wǎng)絡(luò )監管方面，還是對電子商務(wù)的法律條例方面都是半空白的狀態(tài)。
二、電子商務(wù)平臺社會(huì )責任的構建
社會(huì )責任是指一個(gè)組織對社會(huì )應負的責任，指組織承擔的高于組織自己目標的社會(huì )義務(wù)，主要分為經(jīng)濟、可持續發(fā)展、法律和道德四個(gè)方面�，F今的電商平臺更多地關(guān)注自身的發(fā)展前景，忽視所要承擔的社會(huì )責任，而政府方面對電子商務(wù)平臺的接管和自身技術(shù)水平跟不上其發(fā)展的速度，處于較為落后的狀態(tài)。為了讓國內零售業(yè)電商平臺更好地承擔起社會(huì )責任，需要在很多方面進(jìn)行努力。
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)平臺自身
�。�1）經(jīng)濟責任。電子商務(wù)平臺在財務(wù)問(wèn)題上應以客戶(hù)體驗為主，減少經(jīng)濟糾紛。其次在產(chǎn)品服務(wù)方面，要提升產(chǎn)品質(zhì)量同完善服務(wù)體系并舉。最后在治理結構方面，在對平臺員工進(jìn)行合理有效的管理時(shí)，對入住平臺的商家也要予以治理，可以提高準入門(mén)檻，事先檢查其財務(wù)和經(jīng)濟能力狀況。
�。�2）可持續發(fā)展責任。電商平臺在發(fā)展中可以有效地減少碳排放，線(xiàn)上的模式也可以減少宣傳廣告的支出，在環(huán)保方面，電商平臺是有利的。但是在創(chuàng )新方面卻頗為不足，首先是制假販假導致市場(chǎng)假貨盛行，平臺有一定的責任區規范商家的行為，其次是平臺自身的創(chuàng )新。
�。�3）法律責任。首先是從稅收方面來(lái)看，電商平臺存在偷稅、漏稅、逃稅的現象。故電商平臺若想在法律的保護范圍內得到進(jìn)一步發(fā)展，必須嚴格要求自身，依法納稅。其次電商平臺應完善自身的規章制度，針對平臺內部的一套體系來(lái)約束自身，同時(shí)應以一種“主人”的態(tài)勢建立一套針對入住平臺的商家一套規章制度。
�。�4）道德責任。電商平臺應當從滿(mǎn)足社會(huì )準則、規范和價(jià)值觀(guān)出發(fā)，在誠信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)增加一些社會(huì )公益類(lèi)活動(dòng)，給消費者樹(shù)立一個(gè)良好正面的形象。
�。ǘ┱�。經(jīng)濟行為者之間互動(dòng)發(fā)生的行為性約束，主要依靠社會(huì )制度。政府是調控市場(chǎng)經(jīng)濟中重要的一環(huán)，個(gè)人認為政府應當立足于當下經(jīng)濟形勢成立專(zhuān)門(mén)分管電商的部門(mén)，并出臺相關(guān)政策，制定相關(guān)法律，與此同時(shí)加強自身技術(shù)建設，加強網(wǎng)絡(luò )監管。
�。ㄈ┑谌�。充分發(fā)揮新聞輿論、消費者協(xié)會(huì )、工會(huì )、行業(yè)協(xié)會(huì )等社會(huì )團體的作用，彌補政府客觀(guān)上存在的監督失靈問(wèn)題，形成立體化、多層次、多渠道的社會(huì )監督體系。例如，通過(guò)新聞媒體的追蹤報道等來(lái)區分電商平臺差異或優(yōu)劣，增強公眾對其狀況的了解。
三、建構意義
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺的建設受到市場(chǎng)重視。電子商務(wù)的發(fā)展，對整個(gè)國家產(chǎn)業(yè)結構的升級，國民經(jīng)濟的發(fā)展都起到非常重要的作用。電商平臺的社會(huì )責任的構建，不僅可以對平臺商家起到約束作用，要求其樹(shù)立正確經(jīng)銷(xiāo)意識，緊抓誠信關(guān)鍵，做到線(xiàn)上、線(xiàn)下一致，及時(shí)配送貨物，優(yōu)化退換貨業(yè)務(wù)，完善售后服務(wù)，而且對于平臺自身而言也是利大于弊，能促進(jìn)其規范銷(xiāo)售渠道，加強對商家管理，完善信息反饋系統，加強同消費者的溝通與聯(lián)系。同時(shí)也是保障消費者權益的一個(gè)重要渠道。
【參考文獻】
[1]陸興發(fā),李鵬,提瑞芳.中小民營(yíng)企業(yè)社會(huì )責任體系的建構.商場(chǎng)現代化,2007.
電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開(kāi)題報告 篇3
一、引言
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的興起和新媒體的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，已經(jīng)成為現代信息化終端營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的崛起不僅代表著(zhù)終端零售業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的變革，更是深刻地改變著(zhù)人們的消費心理和消費行為。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳輸技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)終端、零售行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這種無(wú)處不在的即時(shí)服務(wù)和信息流促使人們在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能夠獲得大量自己需求的消費信息并進(jìn)行有選擇性的傳播和推廣，對待消費品也趨向于多元化個(gè)性化需求，從而徹底顛覆了傳統的消費模式。消費行為已經(jīng)不僅僅是單純的滿(mǎn)足基本的消費需求，而是想突出自我個(gè)性的表達和個(gè)人品質(zhì)生活態(tài)度的追求。這種無(wú)障礙的廣泛信息連接給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到任何時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要打開(kāi)各種手機應用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費活動(dòng)。世界信息產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度改變著(zhù)人類(lèi)的生活方式正在創(chuàng )建各種新型網(wǎng)絡(luò )結構，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢所趨。
電子商務(wù)正以無(wú)限廣闊的發(fā)展前景逐漸取代了傳統的零售行業(yè)成為新型的零售終端。電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為推動(dòng)全球經(jīng)濟發(fā)展的巨大力量。2011年我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到了1.2941億，網(wǎng)絡(luò )交易總額達到了8997億元，占到社會(huì )零售商品交易總額的4.29%。2012年，交易額迅速攀升至社會(huì )零售商品易總額的7%。從上述數據可以看出，如今的電子商務(wù)在我國已經(jīng)不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而是依托于網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)革命開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)的一個(gè)成熟的電子零售終端產(chǎn)業(yè)。與之形成鮮明對比是傳統零售業(yè)的整體表現不佳，從2011年開(kāi)始，國內傳統零售業(yè)業(yè)績(jì)整體下滑，利潤下降，甚至很多零售行業(yè)因此而倒閉。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪從2011年后，在我國的整體銷(xiāo)售情況遭遇瓶頸，在多個(gè)城市的零售門(mén)市店遭遇寒冬。2012年開(kāi)始李寧、馬克華菲等眾多服飾零售品牌，關(guān)閉了1200多家地市級門(mén)市店。這預示著(zhù)我國已經(jīng)全面進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，傳統零售業(yè)的戰略轉型和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。
二、我國電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)勢
�。ㄒ唬⿵V泛性
相對于傳統零售業(yè)，基于電子商務(wù)平臺發(fā)展起來(lái)的零售終端在覆蓋面積、價(jià)格、互動(dòng)性和及時(shí)性上都有較大的優(yōu)勢，從根本上推動(dòng)了我國零售業(yè)、消費模式的演變和發(fā)展，從而由傳統的功能型消費向現代體驗式消費轉變。相較于傳統零售業(yè)，電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢在于其開(kāi)放性。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，其依托于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者構成一個(gè)全新的生產(chǎn)流通鏈條，在最大程度上打破了終端營(yíng)銷(xiāo)的界限。首先基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)平臺逐步增多，呈現出的營(yíng)銷(xiāo)方式也趨于多元化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看受眾的選擇增多是基于移動(dòng)終端發(fā)展下的新媒體發(fā)展過(guò)程中的又一優(yōu)勢特點(diǎn)所在。消費者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費地點(diǎn)和消費形式。相對于實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò )購物具有更大的便利性。人們不僅在消費品種上有著(zhù)更大的選擇空間。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了消費者更加自由的消費形式。這種便利性、廣泛性和自由化還體現在支付領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò )支付打破了傳統的現金交易，通過(guò)網(wǎng)上支付平臺人們可以隨時(shí)隨地對所購買(mǎi)的物品進(jìn)行支付。如今，大部分電商平臺已經(jīng)擺脫了原有的單一性垂直化發(fā)展模式，開(kāi)始向商品更加多元化的水平化發(fā)展模式演進(jìn)。產(chǎn)品信息更加豐富，覆蓋面積更廣泛，支付手段也更加多元化，可以給予消費者最佳的消費體驗�；诙嘣碾娮由虅�(wù)平臺，零售商可以搜集到最廣泛的消費者購買(mǎi)信息，實(shí)現雙向推動(dòng)。
�。ǘ┯行Ы档土闶蹣I(yè)成本
電子商務(wù)將傳統的商務(wù)流程電子化、數字化，一方面以電子流替代了實(shí)物流，可以在最大程度上減少人工費、店面費，同時(shí)降低了儲備風(fēng)險。同時(shí)電子商務(wù)重新定義了傳統的流通模式，將中間環(huán)節減到最少�？梢源龠M(jìn)生產(chǎn)者與消費者的面對面交流，這樣不僅有效地降低了流通成本及產(chǎn)品成本，同時(shí)又實(shí)現了零售行業(yè)資源的重組，為整個(gè)零售行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。
�。ㄈ┗�(dòng)性與及時(shí)性
相較于傳統零售業(yè)而言，電商平臺豐富了人們的溝通與交流渠道，徹底打破了空間界限，無(wú)論是通過(guò)手機移動(dòng)終端抑或是數字平臺，買(mǎi)家和賣(mài)家都可以實(shí)現即時(shí)的互動(dòng)。消費者可以及時(shí)表達自我觀(guān)點(diǎn)，也可以對產(chǎn)品提出自我見(jiàn)解。產(chǎn)品信息流通渠道更加暢通。從一方面來(lái)看，這種無(wú)障礙的廣泛信息鏈給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到時(shí)問(wèn)地點(diǎn)的限制，只要打開(kāi)各種電商平臺應用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費活動(dòng)。同時(shí)商品的價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)渠道更加透明，充分實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢。另一方面，電商平臺促進(jìn)消費者越來(lái)越多地參與到品牌的推廣和設計中。企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費者的聲音，以消費者的需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，讓消費者更多地參與到產(chǎn)品的設計中來(lái)，這有利于企業(yè)迅速掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調整市場(chǎng)策略。同時(shí)消費者的表達訴求得到了滿(mǎn)足，產(chǎn)品的設計和品牌的推廣不僅僅是企業(yè)單方面的作為，更多的消費者參與其中，形成完整統一更加機動(dòng)靈活的消費模式。例如：某品牌面膜針對白領(lǐng)群體推出了輕熟女系列的保濕面膜，并選擇微信以及微博等自媒體平臺予以推廣。系列含有四個(gè)主題，與這些白領(lǐng)麗人的生活態(tài)度、價(jià)值觀(guān)念緊密結合。這種對消費群體具有針對性的細分，很快地與消費群體建立了深層次的互動(dòng)性，從價(jià)值觀(guān)念、自我追求上形成了情感共鳴。最后，微博微信等移動(dòng)終端平臺品牌在推廣上與消費者形成互動(dòng)性，以促成消費行為的生成。
�。ㄋ模⿴�(dòng)交叉式消費
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式和商業(yè)文化呈多元化趨勢，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)產(chǎn)品品牌種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道更加的廣闊和豐富。消費者在消費過(guò)程中，消費來(lái)源不僅僅局限于對消費產(chǎn)品本身的信息感知，更取決于生產(chǎn)商所提供的信息捜索服務(wù)體驗。由其中一項產(chǎn)品的消費需求從而派生出對其他產(chǎn)品的消費需求。這種交叉式消費，是基于電子商務(wù)平臺發(fā)展起來(lái)的代表性消費特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費特征呈表達化。消費者群體越來(lái)越將消費行為與自己的內心感受相聯(lián)系。更多地是為了獲得新的.消費形式所帶來(lái)的快感，剛性需求降低。而商品本身的精神文化的附加價(jià)值提升。例如：大熱一時(shí)的夢(mèng)游娃娃。在傳統的消費觀(guān)念中，它的使用價(jià)值僅僅是一個(gè)可以用于夜晚照明的臺燈式娃娃。但因其可愛(ài)純真的表情和背后商家所賦予的品牌故事。其精神價(jià)值得到了極大的提升，在電商平臺得到了狂熱的追捧。消費者越來(lái)越多地將自身的情感投射到商品之中，最終促成消費行為。喜愛(ài)夢(mèng)游娃娃的消費者希望通過(guò)該產(chǎn)品中表達自己對純真的向往和需要保護的心理訴求。又如：天貓、京東等電商平臺經(jīng)常推出一系列的帶有一定涵義的購物節。如天貓的“雙十一”成果頗豐，曾獲得破350億的銷(xiāo)售佳績(jì)。當然在這場(chǎng)活動(dòng)中有一部分是基于商品打折的剛性需求，但很大一部分是基于表達性需求。這更多的是一種滿(mǎn)足自由選擇、自由表達的渴望。消費者不必受到消費過(guò)程中其他因素的干擾，可以隨心所欲地購買(mǎi)和選擇商品，體驗消費行為所帶來(lái)的快感和參與感。
�。ㄎ澹⿰蕵�(lè )文化與消費文化相結合
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了泛娛樂(lè )化的趨勢。消費文化與娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的結合充分滿(mǎn)足了當下人們對新鮮感和快感的追求。這種快餐式的文化很容易給受眾群體帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足，越來(lái)越多的消費行為依托于娛樂(lè )傳遞，越來(lái)越多的商業(yè)文化價(jià)值嫁接于娛樂(lè )文化之上。
從深層次的原因上來(lái)說(shuō)，一方面娛樂(lè )文化的快速傳遞性、淺顯性和娛樂(lè )性可以很快促成引導消費行為的產(chǎn)生。人們追逐流行、渴望快樂(lè )的心理在娛樂(lè )化的帶動(dòng)下更加容易接受和體驗某一類(lèi)消費產(chǎn)品。娛樂(lè )文化和商業(yè)文化的結合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下更加多元化。品牌也不再單純依賴(lài)于傳統的電視廣告傳播媒介，而是積極迎合消費者的心理訴求，用消費者更加易于接受的方式來(lái)推廣和傳播品牌并促成消費行為的實(shí)現。例如：在網(wǎng)絡(luò )游戲和娛樂(lè )節目中植入產(chǎn)品廣告，取得更佳的推廣效果。另一方面這種娛樂(lè )文化促使消費者的消費心理更加的復雜多元化。消費者的消費行為和消費目的不僅僅局限于單純的物質(zhì)需求，而是需要心理上的消費快感。消費群體尤其是年輕的消費群體已經(jīng)不以消費產(chǎn)品的使用價(jià)值為最終的消費目的，而是更多追求輕松有趣的產(chǎn)品表達。例如：手工T恤上的幽默的話(huà)語(yǔ)、有意思的日常用品，還有一些動(dòng)漫卡通人物和娛樂(lè )節目所衍生的相關(guān)產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)徹底打破了原有的消費模式，也促使企業(yè)的管理營(yíng)銷(xiāo)理念的革新。以個(gè)性復蘇追求自我的新的消費時(shí)代打破了標注化的商業(yè)模式，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的多元化、個(gè)性化的消費時(shí)代正在到來(lái)。
三、我國傳統零售業(yè)發(fā)展現狀及問(wèn)題
目前由于電子商務(wù)零售終端的沖擊，我國零售行業(yè)的發(fā)展呈下行趨勢。2015年1-2月份，我國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計下降2%，增速較上年同期下降2.25個(gè)百分點(diǎn)，是2011年至今的最低增速，在經(jīng)濟增長(cháng)放緩和電子商務(wù)平臺沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正在面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰。其發(fā)展主要存在以下問(wèn)題：
�。ㄒ唬┌l(fā)展結構不合理
零售業(yè)態(tài)是指商家針對消費者等特定需求，按照一定的戰略目標選擇店面位置、店面規模、店面布置、銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。到目前為止我國零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展布局趨于傳統化、單一化。具體表現為大城市商業(yè)中心大型商場(chǎng)的超常規發(fā)展，傳統商業(yè)中心重復建設，零售店面過(guò)度膨脹。新型業(yè)態(tài)發(fā)展處于滯后階段，超級市場(chǎng)的規模優(yōu)勢和低價(jià)特征難以體現。另一方面，傳統業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位趨于盲目化狀態(tài)，盲目擴張環(huán)境、攀比裝修喪失了很多商品在成本上的優(yōu)勢。許多企業(yè)忽視市場(chǎng)環(huán)境評估，在店鋪數量規模上盲目進(jìn)行擴張，大規模向二三四線(xiàn)城市發(fā)展，與當地消費水平差異較大，造成資金鏈斷裂。
�。ǘ┫M模式單一
傳統零售行業(yè)無(wú)法提供像電子商務(wù)多元化立體化的消費體驗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)從根本上顛覆了傳統的消費模式，深刻地改變著(zhù)人們的消費觀(guān)念。消費訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求，而是更加傾向于自我個(gè)性的展現和生活品質(zhì)的追求，是一種認同文化和理念體驗式的過(guò)程，這種需求更加傾向于自我精神世界的表達滿(mǎn)足和自由選擇的渴望。電商平臺將更加全面的商品信息品種呈現給消費者，消費者可以進(jìn)行多方面的選擇和比較，信息的便捷迅速傳播使得商品的信息更加豐富，消費者越來(lái)越傾向于選擇新鮮的流行商品，更加注重在消費過(guò)程中內心的體驗。但很顯然傳統零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法滿(mǎn)足消費者曰益多元化的消費需求的。
�。ㄈ└叨丝蛻�(hù)流失
傳統零售行業(yè)的另一大隱憂(yōu)就是大量年輕的消費群體和高端商品市場(chǎng)的流失。傳統零售業(yè)的大中型商場(chǎng)所針對的客戶(hù)群體大多是年輕的都市白領(lǐng)，這一群體也是高端品牌的主要購買(mǎi)人群。但隨著(zhù)電商的曰益崛起，電商平臺的扁平化、垂直化發(fā)展模式，在最大程度上節省了供應鏈和環(huán)節成本，將商品成本壓縮到最簡(jiǎn)，更具有價(jià)格優(yōu)勢。另一個(gè)方面，電商平臺擁有更加快捷化的信息優(yōu)勢，大大節省了時(shí)間成本，在很大程度上影響了傳統零售行業(yè)的發(fā)展。
四、電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)的轉型發(fā)展戰略
�。ㄒ唬┘訌娋W(wǎng)絡(luò )引導并強化消費體驗
一部分觀(guān)點(diǎn)認為受到電商沖擊，終端零售業(yè)只是集中在低端化的輕體驗領(lǐng)域，一些重感官體驗的商品還是主要依靠實(shí)體零售。因此認為傳統零售業(yè)相較于電子商務(wù)而言，仍然具有較大的優(yōu)勢。但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)的發(fā)展，我們應該清楚地認識到網(wǎng)絡(luò )技術(shù)從根本上影響了人們的消費需求與消費觀(guān)念。消費者的個(gè)性化需求越來(lái)越突出，量與質(zhì)的消費時(shí)代已經(jīng)悄然離去，大批消費者選用一種產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，也被多元化的市場(chǎng)需求所替代，尤其是在碎片化語(yǔ)境下的信息傳播中，消費者更加渴求的是體驗式消費和自我價(jià)值觀(guān)念的實(shí)現。首先感性需求是受眾參與的內在驅動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò )多媒體的傳播和互動(dòng)激發(fā)了受眾的愿望。例如近幾年微博、人人網(wǎng)上所流行的懷舊復古風(fēng)以及青春記憶元素的服裝，不少電商服裝品牌很快感知并進(jìn)行服裝品牌的調整推廣，獲得了成功。受眾群體已經(jīng)掌握了市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，在網(wǎng)絡(luò )推廣時(shí)代消費者對于貼合自我興趣反映、自我意識的品牌接受程度更高。因此，我們應該清醒地意識到，體驗式消費已經(jīng)不僅是實(shí)體零售的獨有優(yōu)勢，電商平臺同樣可以通過(guò)圖片、色彩、視頻等多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣加強與受眾的互動(dòng)。因此，傳統實(shí)體零售行業(yè)應當突破傳統的消費體驗，進(jìn)行新媒體下的創(chuàng )新式消費體驗是推廣成功的關(guān)鍵。零售企業(yè)應當加強本品牌的網(wǎng)絡(luò )推廣平臺的建設，進(jìn)行多平臺、多渠道的聯(lián)合推廣，更加豐富消費者的消費體驗，以多元化、立體化的消費感知與消費者建立深度聯(lián)系。例如很多零售企業(yè)的品牌站推出網(wǎng)上試穿等消費方式受到了群體追捧，利用平臺的信息文字圖片音樂(lè )來(lái)激發(fā)消費者對品牌的興趣和感知，包括電商的在線(xiàn)支付方式都是打破傳統適應分眾消費體驗的新趨勢，同時(shí)消費者更加注重主動(dòng)獲知商品信息，利用多種終端應用渠道來(lái)選擇需求的商品，這種消費主體化對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位具有很大的影響，企業(yè)開(kāi)始從灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)策略轉變?yōu)轶w驗式的營(yíng)銷(xiāo)策略，從以產(chǎn)品技術(shù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉化為以消費者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。
�。ǘ┦┬行录夹g(shù)融合
電子商務(wù)只是傳統零售業(yè)的一個(gè)升級，而電子商務(wù)的優(yōu)勢就是因為借助了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，是在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下基于瀏覽器服務(wù)器應用的方式。零售業(yè)要想獲得更好的發(fā)展、更廣闊的發(fā)展空間，就要加入新技術(shù)的引導和融合，摒棄固有傳統的局限。首先實(shí)行供應鏈數據化管理。供應鏈，是指由原材料供應商、制造商、分銷(xiāo)商、零銷(xiāo)商、顧客組成的鏈狀網(wǎng)絡(luò )。供應鏈管理簡(jiǎn)稱(chēng)SCM，SCM是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所發(fā)展起來(lái)的企業(yè)之間的供應網(wǎng)絡(luò )，是一種集成化管理模式。該管理模式利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的便捷性，非常有效地解決了供應企業(yè)之間的脫節問(wèn)題。在以往的零售業(yè)供應模式中，零售商與供應商之間的信息常常出現不對稱(chēng)狀況，或信息延遲。由于供應商網(wǎng)絡(luò )局限，零售商無(wú)法進(jìn)行信息共享或信息反饋。根據供應鏈管理模式供應商之間可實(shí)現新品查看、電子訂貨預算結算、網(wǎng)上對賬等功能。通過(guò)該系統依托于網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)可以實(shí)時(shí)便捷快速地進(jìn)行零售企業(yè)與供應商之間的信息共享和信息對接，有效地實(shí)現零售企業(yè)的快速訂貨和及時(shí)反饋，減少商品的缺貨率和積壓率。另一個(gè)方面加強零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的數據分析，提供商務(wù)智能化數據分析是零售企業(yè)全面掌握客戶(hù)信息動(dòng)態(tài)消費需求，明確市場(chǎng)定位，把握市場(chǎng)方向關(guān)鍵。智能化數據分析能夠為零售企業(yè)制定科學(xué)化的市場(chǎng)戰略提供參考。例如在法律進(jìn)行網(wǎng)上定向投放廣告時(shí)可以根據數據庫網(wǎng)絡(luò )平臺，把所收集到的信息進(jìn)行數據庫比對分析形成支撐條件。比如一款男士手表，在投放市場(chǎng)之前企業(yè)根據網(wǎng)絡(luò )平臺所提供的數據庫信息，可以加以分析將其定位在年收入10萬(wàn)以上的男性群體。有針對性地進(jìn)行多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣事半功倍。
�。ㄈ┩苿�(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化策略
現如今電子商務(wù)發(fā)展是零售行業(yè)的大趨勢，怎樣將實(shí)體零售的品牌價(jià)值與電商的新型消費模式相結合，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化推廣、多渠道銷(xiāo)售是傳統零售企業(yè)應該思考的問(wèn)題。因為我國在電商平臺服務(wù)領(lǐng)域缺少完善的監管體系，電商服務(wù)平臺存在著(zhù)一定的質(zhì)量問(wèn)題。與傳統的實(shí)體零售相比，消費者很難看到實(shí)物，觸摸和感知商品，所以這就增加了消費的風(fēng)險。除此之外，電商也未建立起完善的售后服務(wù)體系。實(shí)體零售長(cháng)期建立的品牌價(jià)值是實(shí)體零售的最大優(yōu)勢。傳統零售業(yè)的品牌價(jià)值來(lái)自于長(cháng)期的品牌效應積累和良好的口碑，由于電商平臺發(fā)展時(shí)間較短，并且缺乏完善的監管體系，在售后服務(wù)和質(zhì)量上存在著(zhù)一定的缺陷。但傳統的實(shí)體零售多年積累的品牌效應是其最大的品牌資產(chǎn)，在消費群體中建立起了良好的口碑和誠信度。因此傳統實(shí)體零售商應當將自身的品牌價(jià)值與電商平臺相結合，將品牌效應發(fā)揮到最大。例如近幾年歐時(shí)力品牌與天貓電商平臺進(jìn)行合作，采用新款延季，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售，推行統一售后策略，以線(xiàn)下品牌效應帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售量，以線(xiàn)下零售實(shí)體店彌補線(xiàn)上售后服務(wù)缺陷。推行網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的新型配送模式。這種銷(xiāo)售與配送模式，是依托于企業(yè)自有的物流配送體系，讓消費者在網(wǎng)上自由進(jìn)行商品的選擇和支付，然后直接到實(shí)體店取貨的購物方式。最早推行這種購物方式的企業(yè)是海底撈餐飲，海底撈餐飲實(shí)行網(wǎng)上訂單實(shí)體店配送的購物方式，對于消費者而言突破了傳統的消費模式，能夠提高自取的效率，還可以通過(guò)觸摸和檢驗食物最后形成交易。對于商家而言，這種網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠大大促進(jìn)實(shí)體店的銷(xiāo)售額增長(cháng)。例如蘇寧易購電子商務(wù)平臺就是基于蘇寧電器零售實(shí)體店向網(wǎng)上延伸發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新模式。消費者既可以選擇網(wǎng)上下單實(shí)體店自取，又可以選擇實(shí)體店進(jìn)行體驗在網(wǎng)絡(luò )電商平臺進(jìn)行購買(mǎi)。
五、結論
綜上所述，傳統零售行業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展是大勢所趨。在電子商務(wù)背景下的傳統零售業(yè)應加入新技術(shù)的引導，進(jìn)一步實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)理念上的革新。以品牌價(jià)值為核心制定以消費需求為中心的新的市場(chǎng)發(fā)展戰略。因此，必須創(chuàng )造條件加快網(wǎng)上零售與傳統零售融合的步伐，進(jìn)行優(yōu)勢互補實(shí)現網(wǎng)上網(wǎng)下一體化發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)向更高的層次發(fā)展。
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