試論廣告傳播與意識形態(tài)畢業(yè)論文
中國廣告的伴隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了、軍事、、文化、宗教、科技等各個(gè)領(lǐng)域。廣告文化也反映社會(huì )意識形態(tài)，是社會(huì )意識形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識形態(tài)》中把意識形態(tài)稱(chēng)之為“觀(guān)念的上層”。在理論上，它是一個(gè)由“政治觀(guān)念、觀(guān)念、宗教、和等各種具體的意識形式構成的有機的思想體系”。
一、意識形態(tài)是構成廣告傳播時(shí)代精神意蘊的重要因素
1．政治觀(guān)念成為廣告其精神意蘊的重要因素之一。
1）皇權與封建禮教觀(guān)念在廣告中的體現。禹鑄九鼎是一個(gè)具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀(guān)念成為廣告所反映的意識形態(tài)的開(kāi)始。以鼎代指國運，當時(shí)產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱(chēng)。除此之外，秦車(chē)和儀仗都是封建社會(huì )等級觀(guān)念的廣告宣言書(shū)。
2）民族意識、愛(ài)國主義精神在廣告中的體現。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線(xiàn)大幅畫(huà)面刊登在《申報》頭版，提醒人民注意東北形勢。廣告語(yǔ)為：“國人愛(ài)國，請用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬(wàn)寶山事件，愛(ài)國男兒不可不吸萬(wàn)寶山香煙”，體現了強烈的民族意識和愛(ài)國主義精神，吹響了時(shí)代的號角。
3）政權思想、政治路線(xiàn)在廣告中的體現。中華人民共和國剛剛成立時(shí)，廣告主要反映鞏固國家政權、樹(shù)立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設的政治意識形態(tài)。
4）和諧思想在廣告中的體現。第一，體現和諧的觀(guān)念：計劃生育、環(huán)保的廣告大量出現。如2001年，在中央臺《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛(ài)護環(huán)境，講究社會(huì )公德，建立和諧社會(huì )。第二，體現祖國和諧的觀(guān)念，出現了很多慶祝香港、澳門(mén)回歸主題的廣告作品。第三，體現與世界和諧的觀(guān)念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎的上海虹橋國際機場(chǎng)廣告，以一輪初升的太陽(yáng)為主體畫(huà)面，跑道向外有無(wú)限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機在飛翔，廣告語(yǔ)為“上海虹橋國際機場(chǎng)連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng )意生發(fā)于中國改革開(kāi)放的時(shí)代，體現了中國的現代化進(jìn)程正與世界接軌。
2．哲學(xué)觀(guān)念、宗教觀(guān)念、藝術(shù)觀(guān)念豐富了廣告傳播的精神內容。
1）哲學(xué)觀(guān)念完善了廣告文化精神的內容。許多廣告體現了中國傳統哲學(xué)的觀(guān)念，如《文帝親嘗湯》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣(mài)身葬父》等年畫(huà)廣告作品，以真人真事宣揚了中國的文化。千島湖風(fēng)景局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng )意亮點(diǎn)正是思想返璞歸真，回歸大自然的反映。
此外，為無(wú)國界醫生做的公益海報《愈合戰火中的創(chuàng )傷》，畫(huà)面采用刨可貼將子彈貼起來(lái)，體現了無(wú)國界醫生救死扶傷、熱愛(ài)和平的精神，也傳達出墨家“兼愛(ài)非攻”的思想。
2）宗教觀(guān)念完善了廣告傳播的精神內容。魏晉南北朝時(shí)期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門(mén)石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。
3）藝術(shù)觀(guān)念完善了廣告文化的精神內容。隨著(zhù)廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現的藝術(shù)觀(guān)念和意識形態(tài)也不同。
原始社會(huì )中，廣告傳媒技術(shù)低下，表現形式和種類(lèi)比較單一，體現出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀(guān)，具有很濃的民族特色。在當時(shí)，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實(shí)物廣告”，一種通常采用以聽(tīng)覺(jué)的刺激達到廣告效果的“音響廣告”。
文字和印刷媒介出現后，形成了招牌、幌子廣告、對聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，觀(guān)念傳統樸素。廣告一般采用直觀(guān)描繪的方法，如店就畫(huà)一個(gè)藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統中喜聞樂(lè )見(jiàn)的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號，反映了中國特有的內涵。
19世紀上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現了報紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車(chē)身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開(kāi)始重視創(chuàng )意和編排，圖形與廣告語(yǔ)表現得富有創(chuàng )新意識。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語(yǔ)，這話(huà)原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來(lái)是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來(lái)說(shuō)明牙刷耐用、不易脫毛的特點(diǎn)，新穎獨特。
二、意識形態(tài)是形成廣告民族個(gè)性的主要依據
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過(guò)某個(gè)民族的活動(dòng)而表現出來(lái)的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識形態(tài)具有民族性，它是民族意識形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著(zhù)不同的背景和意識形態(tài)，反映這種民族意識形態(tài)的廣告也不同。
是一種開(kāi)放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開(kāi)放，可以將總統作為廣告調侃的對象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節上獲金獎的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫(huà)面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著(zhù)萊溫斯基笑容滿(mǎn)面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY—LENOL止痛藥。廣告標題十分清楚地點(diǎn)明：“TY—LENOL，特效強力，醫治特別頭痛的問(wèn)題�！�
然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對封閉、內省的心理，中國人在思考問(wèn)題時(shí)，講究中庸，在藝術(shù)表現上追求“哀而不傷，樂(lè )而不淫”。古代的貞節牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個(gè)人享受、個(gè)人意志、自我價(jià)值的實(shí)現，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價(jià)值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長(cháng)虹廣告的廣告語(yǔ)是：“太陽(yáng)最紅，長(cháng)虹更新”、“長(cháng)虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，完美體現了長(cháng)虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。
三、意識形態(tài)制約著(zhù)廣告文化的傳達
第一，意識形態(tài)作為既定環(huán)境，制約著(zhù)人們創(chuàng )造廣告文化的視點(diǎn)。比如說(shuō)，抗日戰爭時(shí)期，我們的廣告主要反映抗日救國主題，而不能反映中日友好交流的主題，人們創(chuàng )造廣告文化的視點(diǎn)取決于社會(huì )的意識形態(tài)。
第二，意識形態(tài)作為既定的思維結構，制約著(zhù)人類(lèi)創(chuàng )造文化的方式。宗教、藝術(shù)觀(guān)念等為主體的社會(huì )意識形態(tài)，會(huì )影響到廣告制作人的思想與價(jià)值觀(guān)念，因而也會(huì )影響到廣告的制作。
第三，意識形態(tài)作為既定的社會(huì )評價(jià)體系，制約著(zhù)人們對文化的創(chuàng )造。廣告的意識形態(tài)會(huì )決定大眾對廣告態(tài)度的接受與否，同時(shí)也會(huì )決定廣告評判專(zhuān)家對廣告作品的評價(jià)，從而制約人們對廣告文化的創(chuàng )造。
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