試論后現代主義思潮與廣告傳播
論文摘要：人們對通過(guò)廣告信息傳播的研究，總結出所謂的廣告理論和傳播模式。然而，廣告業(yè)的發(fā)展仍大大超越了這些理論和模式的局限�，F代社會(huì )信息化的程度遠勝于人類(lèi)歷史上的任何時(shí)代，而多媒體、國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是加劇了這一態(tài)勢，大眾傳媒領(lǐng)域出現的諸多新現象是傳統傳播模式和理論所不能涵蓋的。我們將在本文對此進(jìn)行分析，在集權主義、自由主義以及社會(huì )責任理論和模式的基礎上提出后現代傳播理論，試圖針對這些新現象加以解釋。后現代傳播理論奠基于后現代主義的多元化、批判、否定等思維方式。
論文關(guān)鍵詞：后現代主義；廣告傳播；反基礎主義；非理性主義
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一、后現代主義的濫觴
1981年，法國<世界>向其讀者公布“有一個(gè)幽靈——后現代主義的幽靈在歐洲出沒(méi)作祟”之時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)料到，“后現代主義”這個(gè)“幽靈”在今天，已“成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的用語(yǔ)。”…后現代主義是20世紀末西方社會(huì )最具影響力的文化思潮，“后現代主義”這一詞語(yǔ)在各類(lèi)刊物中幾乎隨處可見(jiàn)。然而，“后現代主義”的真實(shí)含義到底是什么?對此問(wèn)題的探討至今仍沒(méi)有一個(gè)公認確切的說(shuō)法，它的歧義性可謂空前。“后現代主義”這個(gè)詞最初產(chǎn)生于20世紀40—50年代的建筑學(xué)、詩(shī)歌等領(lǐng)域，表示不同于傳統的、個(gè)性化的風(fēng)格。到了60年代，表現為一種文化現象。關(guān)于后現代主義的論爭20世紀70—80年代后，后現代主義從狹窄的文學(xué)圍墻中走出來(lái)，成為一種廣泛的文化思潮，在全世界蔓延開(kāi)來(lái)。丹尼爾一貝爾從文化的角度，把后現代主義看成是必然發(fā)生的后現代性文化。美國后現代主義的聞名學(xué)者杰姆遜則視后現代主義為“晚期資本主義的文化邏輯”，認為它導致了當代社會(huì )和文化的轉向。
正式把后現代主義帶到了哲學(xué)論壇前臺的是法國哲學(xué)家利奧塔。在他1979年出版的《后現代狀況》一書(shū)的英譯本中，附有《對“什么是后現代主義?”的回答》一文，利奧塔在文中將后現代主義與知識批判、反基礎主義等同起來(lái)。到了20世紀80年代，�？�、哈貝馬斯、利奧塔、羅蒂等哲學(xué)家發(fā)起的有關(guān)“什么是啟蒙?”以及“現代性”與“后現代性”的大討論，使后現代主義的各種理論得到了更深層次的拓展。從上述考察看來(lái)，“后現代主義”至少可以從文學(xué)藝術(shù)、社會(huì )文化和哲學(xué)三個(gè)層面來(lái)解釋。
后現代主義的存在形態(tài)在對后現代主義進(jìn)行分析的基礎上，不同的學(xué)者對后現代主義的功用又有不同理解，他們紛紛表述了各自不同的看法。從眾多學(xué)者的論著(zhù)中，學(xué)術(shù)界將后現代主義的存在形態(tài)劃分為三種：(1)激進(jìn)的后現代主義。主要特征表現在對現代主義的否定性方面。這一理論側重于對現代工業(yè)文明的批判，對舊事物的摧毀。因此激進(jìn)的后現代主義帶有明顯的否定主義、虛無(wú)主義、懷疑主義和悲觀(guān)主義的色彩。其主要代表人物有�？�、德里達、利奧塔、費耶阿本德等。(2)建設性的后現代主義。最大特征在于其建設性。建設性的后現代主義者在面對現代主義危機時(shí)，不同于激進(jìn)的后現代主義者，只是一味的否定。他們積極尋求解決方法，希望能夠重新建構世界的“藍圖”，重新建構人與世界、人與人的關(guān)系。因而，他們的哲學(xué)帶有更強的建設性、積極性和樂(lè )觀(guān)性，擺脫了激進(jìn)后現代的否定主義、虛無(wú)主義、悲觀(guān)主義等困境。主要代表人物有羅蒂、霍伊、格里芬等。(3)庸俗的后現代主義。其根本出發(fā)點(diǎn)是對激進(jìn)和建設性后現代主義這兩種形態(tài)的簡(jiǎn)單化理解。它具有以下四種特征：堅持現代主義與后現代主義之間的二元對立。抽掉后現代主義的底蘊，僅抓住其某些表面特征，以偏概全，視其為本質(zhì)。視后現代的策略為目的。用單一的原因解釋后現代的產(chǎn)生及其理論內容。其典型的代表人物是杰姆遜。
后現代主義所說(shuō)的“后現代”，主要不是指“時(shí)代”意義上的一個(gè)歷史時(shí)期，而是指一種思維方式。這一思維方式是以強調否定性、非中心化、破壞性、反正統性、不確定性、非連續性以及多元性為基本特征的�！稉渌访噪x的游戲——后現代哲學(xué)思潮研究》的王治河形象地稱(chēng)之為“流浪者的思維”。在他看來(lái)，流浪者的流浪就是一個(gè)不斷突破、摧毀界限的過(guò)程，這跟后現代主義思維一樣，以持續不斷的否定、摧毀等為特征。它與現代主義哲學(xué)的肯定、建設特征形成了明顯的對照。后現代哲學(xué)包含了反基礎主義、非理性主義、后人道主義、解構主義、視角主義、非哲學(xué)、非中心化等諸多哲學(xué)文化思潮。然而，在思維方式上堅持一種流浪者和摧毀的否定性，是所有后現代哲學(xué)所共同擁有的特征。至于否定、摧毀的對象，則每種思潮互異其趣。
二、后現代主義思潮的特征
后現代主義思潮中的反基礎主義、非理性主義、后人道主義這三種文化思潮有非常重要的意義，它們對后現代傳播影響至深。
所謂基礎主義，泛指一切人類(lèi)知識和文化，必須有某種可靠理論基礎的學(xué)說(shuō)。這種基礎是由一些不證自明，具有終極意義的觀(guān)念或概念構成。反基礎主義是后現代主義思潮的重要組成部分，其誕生并非偶然。它是“信息社會(huì )”，即后工業(yè)化社會(huì )的產(chǎn)物，以信息膨脹、知識爆炸為主要特征。以前是知識處在社會(huì )之中，而現在是社會(huì )處于知識之中。面對洶涌而至的新信息和新知識，人們陷入了種種困惑，之前認為確定的東西在新知識、新信息面前，都變得不確定，于是再沒(méi)有人妄圖去建立一個(gè)“總體知識”。但是，反基礎主義和基礎主義一樣，仍然有其自身的矛盾之處，這主要表現在“非此即彼”這種思維方式的影響。一方面，它攻擊基礎主義對基礎的追求；而另一方面，它又自覺(jué)或不自覺(jué)地肯定、確立新的基礎。
理性主義的主要觀(guān)點(diǎn)是：人是理性的動(dòng)物，理性是人的本質(zhì)，人類(lèi)在塵世中生活的目的就是理性地把各種社會(huì )關(guān)系安排得井然有序，因而理性具有至高無(wú)上的權威地位。理性的自立為王，與它以絕對理性的化身自居緊密相聯(lián)。而非理性主義則從根本上摒棄了這一“絕對理性的幻想”，海德格爾曾一針見(jiàn)血地追問(wèn)：“什么是理性?理性之為理性，是在什么地方，通過(guò)誰(shuí)人決定的?理性已經(jīng)自稱(chēng)哲學(xué)之王了嗎?”尼采也旗幟鮮明地表達了自己的反對立場(chǎng)：“我們和所有柏拉圖學(xué)派以及萊布尼茨學(xué)派在思想方式上最大的不同點(diǎn)便是：我們不相信有所謂永恒的概念，永恒的價(jià)值，永恒的形式，永恒的靈魂。”非理性主義者認為理性并不像它自認為那樣，具有至高無(wú)上的權威。
人很多時(shí)候都無(wú)法用理性來(lái)控制自己的行為，所以它也并非人的本質(zhì)，至于“人性”、“人的本質(zhì)”等概念，也只不過(guò)是傳統人道主義在理想主義基礎上的一個(gè)“虛構”。人的存在是變動(dòng)不居的、開(kāi)放性的，而體系則是封閉性的，所謂理性、真理的體系一旦建成，就把思想自身框住了。非理性主義不僅從熟悉的角度顛覆理性主義的權威，還進(jìn)一步從政治上揭露其集權性和壓迫性。在非理性主義者看來(lái)，“人類(lèi)不是用其理性來(lái)提高自己的形象，而是用它來(lái)編造似是而非、自我中心的解釋?zhuān)⑵鋸娦泄噍斀o他們的受害者——這是一種塞進(jìn)受難的基督口中的蘸滿(mǎn)酸醋的海綿。”非理性主義嘲笑這種理性的虛偽性，從這個(gè)意義上說(shuō)，非理性并非全然消極的。非理性主義在某種程度上可以說(shuō)是新時(shí)代的預言，它與第三次科技浪潮的多元化、多樣化和民主化的潮流相呼應。目前世界上所發(fā)生的一切，從全球的環(huán)境問(wèn)題到衡量進(jìn)步的全方位的標準問(wèn)題，到理性的多元化問(wèn)題，無(wú)不印證了非性主義的遠見(jiàn)卓識。人道主義以“人類(lèi)中心論”作為其假設性的理論前提，高揚人性，奉人為至尊。這一傳統從普羅泰戈拉的“人是萬(wàn)物的尺度”開(kāi)始，到康德的“人為自然立法”和薩特的“人是自我設計的存在物”，莫不如此。而后人道主義則是對人道主義的一種否定和超越。在這個(gè)意義上，美國當代思想家哈桑有時(shí)也將“后人道主義”稱(chēng)為“超人道主義”。在后人道主義者看來(lái)，人不再是物質(zhì)世界的中心，也不再是心理和精神世界的中心。對人的中心性、優(yōu)越性的否定，是后人道主義一個(gè)極為重要的特征，此外，它還進(jìn)一步摧毀了人的先驗性和自主性。
總的來(lái)說(shuō)，所有的后現代主義理論都體現了一個(gè)共同的目標——對現代主義的否定和批判。席沃爾曼認為，后現代主義是對現代主義的“劃界”，它運作于現代主義的“局限處”，“終結了現代主義的霸權”，并致力于意義、同一性、中心、統一性的消解。一句話(huà)，“后現代主義是破碎的、非連續的、散播的，反之，現代主義則是肯定的、中心的、連續的和同一的。”后現代主義對多樣性、多元論、非一致性、不完滿(mǎn)性等的追求，使世界呈現出多樣化的發(fā)展趨勢。
三、后現代主義思潮對廣告傳播的影響
后現代社會(huì )的另一個(gè)主要特征即為拼貼與戲仿。戲仿就是利用現代作品風(fēng)格的獨特性，尤其是它們的怪異之處制造一種模擬原作的摹仿。拼貼與戲仿這一特征極大地反映在媒介領(lǐng)域中，廣告對此手法的使用尤為頻繁。中國平安保險公司的廣告中，出現“蒙娜麗莎”伸手拿起杯子喝飲料的畫(huà)面，還有曹操的《短歌行》，這些例子體現出濃重的拼貼和戲仿意味。然而，這類(lèi)移植行為是否真正能解構些什么，這又是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。無(wú)可否認的是，這種移植源自文化經(jīng)典中凝聚下來(lái)的無(wú)形文化資產(chǎn)，更易于調動(dòng)消費者的愛(ài)好而給他們留下深刻印象。
進(jìn)人昕謂的后現代社會(huì )階段，西方理論家如詹明信等，在重新審閱戲仿的同時(shí)，賦予了它后現代主義的品格。他認為，晚期資本主義文化的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是在文化領(lǐng)域中呈現出諸多的剽竊或擬仿現象。二者都是對一種非凡的或獨特風(fēng)格摹仿，配戴了一個(gè)風(fēng)格面具。過(guò)多的剽竊和戲仿造成了文化產(chǎn)品的風(fēng)格無(wú)個(gè)性化，極其統一。后現代社會(huì )是一個(gè)“瞬息即變”的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代以網(wǎng)絡(luò )信息為代表。電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)成了人類(lèi)生活中的重要組成部分。后現代傳媒和高科技網(wǎng)絡(luò )，將整個(gè)世界整合在同一頻率和文化神經(jīng)元上，時(shí)間空間的徹底轉換釉舌現代人的心性?xún)r(jià)值也發(fā)生了根本的轉型。法國當代聞名哲學(xué)家讓一博德里亞爾更透視了后現代社會(huì )虛擬取代現實(shí)的境況，他指出：數字革命使人們逐漸遠離現實(shí)世界，這將給人類(lèi)的自我熟悉和自我定位帶來(lái)巨大威脅。從這個(gè)意義上說(shuō)，電視和互聯(lián)網(wǎng)便成了平民時(shí)代或者后現代傳播時(shí)代^們主要的交流方式。后現代傳媒已然成為一種新型的權力發(fā)聲器。伴隨著(zhù)數碼復制的新傳媒方式的出現，一種新的大眾生活交流方式已降臨，但同時(shí)也出現了新的問(wèn)題：傳媒文化的日益膨脹和過(guò)剩生產(chǎn)，必將導致消費主義成為民族精神中的縹緲之物，人類(lèi)到時(shí)又將面臨一輪新的挑戰。
后現代主義傳播理論身處這樣一個(gè)后現代傳播時(shí)代，大眾傳播媒介已不單是傳統意義上的媒體，它的傳播載體涵蓋電影、電視、廣播、刊、網(wǎng)絡(luò )等，內容涉及人類(lèi)及社會(huì )的各個(gè)方面。在這樣一個(gè)虛擬取代現實(shí)的社會(huì )，大眾傳媒傳播所依循的“新聞?wù)軐W(xué)”也必將發(fā)生巨大的變化。
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