品牌危機應對對社群建立的影響論文
現階段，企業(yè)之間激烈的競爭使得企業(yè)利益追逐日益明顯，催生了一些不正當的經(jīng)營(yíng)行為，最終導致品牌危機。因此，必須積極采取措施應對品牌危機，樹(shù)立危機意識、建立危機管理小組、健全危機預防體質(zhì)，做好品牌危機預防工作的同時(shí)，一旦出現問(wèn)題必須態(tài)度真誠、迅速反應、在勇于承擔責任的基礎上控制事態(tài)發(fā)展，從而在最短的時(shí)間減少品牌危機對社群的影響，維護品牌的形象及社群消費者對品牌的忠誠度。
現今，全球一體化下企業(yè)競爭日益激烈，競爭的核心在于品牌及其對社群的延伸和影響。社群關(guān)系，主要是以消費者的認同、信任與承諾為核心。這不僅要求企業(yè)維護好品牌形象，也要提升品牌的影響力。然而，現階段，部分企業(yè)通過(guò)不正當的手段來(lái)提升經(jīng)營(yíng)效益，導致企業(yè)之間的惡性競爭愈發(fā)嚴重，造成了品牌危機。而企業(yè)在品牌出現危機后所采取的應對策略對消費者的認知和判斷具有重要的影響，關(guān)乎著(zhù)品牌的社群忠誠度。社群的忠誠度在一定程度上決定了企業(yè)是否能夠J順利度過(guò)品牌危機，其產(chǎn)品是否可以在最短的時(shí)間里再次被消費者接受和購買(mǎi)。因為品牌危機不僅是一個(gè)企業(yè)的責任意識問(wèn)題，也反映了一個(gè)企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)，它將增大企業(yè)品牌的負面市場(chǎng)效應，降低社群對品牌的忠誠度。及時(shí)處理和應對品牌危機，可以有效地重新建立品牌與社群之間的關(guān)系。因此，本文將從以下幾方面入手，淺談品牌危機應對對社群建立的影響。
品牌危機
品牌危機，是指受到外部環(huán)境變化的影響，企業(yè)在品牌運營(yíng)和管理的過(guò)程中出現了失誤，對企業(yè)品牌宣傳和形象造成了負面的影響，同時(shí)在短時(shí)間內會(huì )影響到社會(huì )公眾。在一定程度上，品牌危機不僅會(huì )降低企業(yè)的形象，也會(huì )降低企業(yè)品牌的價(jià)值與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，甚至危及到企業(yè)的生存狀況。企業(yè)的品牌主要是制造商或經(jīng)營(yíng)者用來(lái)區別其他商品的一種標志，只有經(jīng)注冊形成商標才能得到廣大消費者的認可，也才能受到國家法律的保護。品牌在一定程度上也是對企業(yè)產(chǎn)品起著(zhù)監督約束的作用，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量具有保證作用。企業(yè)要想創(chuàng )造出一個(gè)好的品牌，受到消費者的歡迎和喜愛(ài)，進(jìn)而拓寬消費者市場(chǎng)、建立良好的口碑和聲譽(yù)，需要長(cháng)期保證產(chǎn)品質(zhì)量，這與消費者的認識和認可有關(guān)系。但是品牌危機，在企業(yè)品牌建立中無(wú)法避免，具有突發(fā)性、難以預測性等特點(diǎn)，在一定程度上破壞性大，涉及和擴散范圍廣泛，受到的關(guān)注也比較廣泛。好的品牌可以有效地提升企業(yè)形象，反之，品牌危機會(huì )大大降低消費者的信任度和企業(yè)的形象、產(chǎn)品品牌的價(jià)值。
品牌危機產(chǎn)生的原因
產(chǎn)品質(zhì)量方面。在競爭激烈下，一方面企業(yè)在品牌設計、制造技術(shù)方面投入不足，片面追求低成本使用劣質(zhì)原材料，導致產(chǎn)品存在缺陷和質(zhì)量問(wèn)題。另一方面，企業(yè)不完善的內部管理機制和工作失誤等問(wèn)題，侵害了消費者的權益，從而引發(fā)了品牌危機。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的命脈，也是實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的基礎，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，企業(yè)品牌形象必然受損。比如2010年“惠普蟑螂門(mén)”與真功夫“排骨門(mén)”等事件，就是很好的例證。
品牌形象方面。企業(yè)要樹(shù)立和保持良好的品牌形象，需要堅持不懈的努力和付出，一旦松懈，造成的損失就不可挽回，需要更大的成本投入才能解決這個(gè)問(wèn)題。品牌形象不僅包括產(chǎn)品形象，還包括文化形象與品牌標識系統形象。這是根據消費者對品牌的信任度和忠誠度來(lái)決定的，同業(yè)同產(chǎn)品競爭極容易引發(fā)品牌形象危機，企業(yè)違規操作也是一樣。
品牌信譽(yù)方面。企業(yè)品牌信譽(yù)是社會(huì )公眾對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的印象和評價(jià)，屬于企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。部分企業(yè)夸大產(chǎn)品功效，使消費者感受到上當受騙，造成誠信缺失的問(wèn)題，進(jìn)一步降低了企業(yè)品牌的信譽(yù)度，從而引發(fā)品牌誠信危機。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面。一方面，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對品牌定位不準確，盲目對企業(yè)品牌進(jìn)行定位，錯估了產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)價(jià)值。另一方面，企業(yè)品牌存在著(zhù)過(guò)渡延伸的現象，弱化了品牌的個(gè)性，沒(méi)有在原有品牌上實(shí)現創(chuàng )新和突破，如果引起消費者的反感心理，就會(huì )導致企業(yè)品牌貶值。
品牌危機應對對社群建立的影響
品牌危機應對，如果可以牢牢抓住機會(huì )，對社群建立將產(chǎn)生巨大的影響。
危機源于品牌自身缺陷：品牌可以通過(guò)危機正視企業(yè)存在的問(wèn)題，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理營(yíng)銷(xiāo)水平，吸引消費者的注意力，從而提升消費者對品牌的滿(mǎn)意度，增加用戶(hù)黏性，促進(jìn)品牌社群的建立。
危機源于外部競爭因素：品牌利用危機尋找突破點(diǎn)進(jìn)一步宣傳品牌的正面形象，嚴厲打擊競爭對手的誣蔑和詆毀，一方面重塑原始消費者對品牌的忠誠度，另一方面吸引新的消費者對品牌的關(guān)注度，使品牌形象快速復蘇。從長(cháng)遠來(lái)看，品牌還可以?xún)?yōu)化和升級原始社群結構，從而建立新型社群。
品牌危機應對策略
做好品牌危機防范工作。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌危機不可避免，因此，要做好危機的防范工作。其一，樹(shù)立全面的品牌危機意識，引導企業(yè)員工樹(shù)立品牌質(zhì)量意識，為品牌危機預警提供支持，從而培養企業(yè)內廣大職工的危機感和對工作的責任意識。其二，建立品牌危機應對和管理小組，挖掘企業(yè)人才的優(yōu)勢，認真觀(guān)察、發(fā)現和分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，把潛在威脅和消極因素放在品牌危機防范方案中，確定好負責人，一旦出現問(wèn)題要直面危機、勇于承擔。其三，建全品牌危機防范體系，準確分析和確定品牌危機產(chǎn)生的來(lái)源，對任何可能引發(fā)品牌危機的潛在因素進(jìn)行監控，及時(shí)自我診斷、檢查、分析、評價(jià)和糾正，準確把握品牌建立的薄弱環(huán)節，從源頭上減少品牌危機的誘因，并及時(shí)制定品牌危機管理和應對計劃，積極組織企業(yè)員工進(jìn)行品牌危機管理培訓。
直面和應對品牌危機。一旦發(fā)生企業(yè)品牌危機，要敢于承擔、直面應對。其一，企業(yè)負責人首先要站出來(lái)控制事態(tài)發(fā)展，勇于承擔責任的基礎上闡述事態(tài)發(fā)生的原因，確保品牌危機“不擴大、不升級、不蔓延”，只有把握住品牌危機的發(fā)展方向，才能不增加網(wǎng)絡(luò )輿論壓力，盡量縮小品牌危機傳播范圍，減少品牌危機對企業(yè)品牌和形象的影響與打擊。其二，應對品牌危機事件要迅速反應，把握危機應對的“黃金時(shí)間”，當機立斷、迅速反應、果斷行動(dòng)，官方發(fā)言人積極站出來(lái)與媒體、公眾溝通和交流，控制好品牌危機事態(tài)的發(fā)展，依靠有效的法律手段遏制歪曲、不實(shí)的報道，及時(shí)澄清，控制好信息傳播的主動(dòng)權與公眾的話(huà)語(yǔ)權。其三，企業(yè)需要勇于承擔責任，無(wú)論是誰(shuí)的責任，都需要將消費者的利益放在首要位置，待平息公眾后再追究、分析責任。其四，企業(yè)要態(tài)度真誠，明確品牌危機應對和處理的態(tài)度，杜絕任何僥幸心理，盡快溝通和澄清，解釋和闡述事實(shí)真相，消除消費者的誤會(huì )、疑慮與不安，維護好社群對品牌的忠誠度，從而盡快恢復品牌形象。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，品牌競爭越來(lái)越激烈，在一定程度上，品牌形象和消費者忠誠度成為了市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵因素，而消費者忠誠度的關(guān)鍵在于社群建立。建立品牌社群對提升消費者忠誠度具有積極的作用，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以使社群成員之間產(chǎn)生相互良好的作用，不斷壯大社群隊伍，相互影響和促進(jìn)形成一定的情感連結，最終使得社群忠誠品牌，引領(lǐng)品牌被市場(chǎng)和大眾認可和信賴(lài)。
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