互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響論文

　　一、引言

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，然而，這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它既是全新的機遇和成功的平臺，但與此同時(shí)又是一項極大的挑戰。在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等外在條件幾乎相同的情況下，企業(yè)要想在日益變幻的電商經(jīng)濟下求得生存與發(fā)展，就需要注重產(chǎn)品的內在條件——品牌。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，企業(yè)與顧客的距離已接近零距離，溝通方式多樣便捷，由此帶來(lái)的交易成本也越來(lái)越低;在這更為復雜的經(jīng)濟形式下，品牌塑造成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)求得長(cháng)期可持續發(fā)展的關(guān)鍵，而企業(yè)文化又是品牌塑造的基石。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌塑造會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響呢？基于以上，分析本文選取了圣迪奧作為案例研究對象，濟南圣迪奧科技開(kāi)發(fā)有限公司是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及而一步步發(fā)展起來(lái)并成功轉型的電子商務(wù)企業(yè)，所以圣迪奧作為研究對象具有典型性。面對這一現象，人們不禁要問(wèn)：圣迪奧的企業(yè)文化究竟是什么，而它又是如何對圣迪奧的品牌塑造產(chǎn)生影響的，究竟存在著(zhù)哪些值得借鑒的成功經(jīng)驗？

　　故本文采用案例研究法，通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)文化對品牌塑造的影響進(jìn)行分析，揭示企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的過(guò)程機理，構建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，進(jìn)而對提出的問(wèn)題給出相應的理論解釋和結論。

　　二、文獻回顧

　�。ㄒ唬╆P(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化和品牌塑造的概念界定

　　對于互聯(lián)網(wǎng)公司的概念不同學(xué)者有不同的界定，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統企業(yè)的區別之處，付強（2009）認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌體現的是網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)，而不再是傳統意義的產(chǎn)品或是服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的績(jì)效是通過(guò)站的瀏覽量和注冊量進(jìn)行測評的，所以品牌知名度和瀏覽量是緊密相關(guān)的，另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌質(zhì)量主要體現在用戶(hù)對企業(yè)網(wǎng)站的體驗方面，繼而人人口頭傳播便會(huì )形成口碑效應[]。那么本文認為互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化已不完全等同于傳統企業(yè)的企業(yè)文化，它的范圍更加廣泛，它更加具有開(kāi)放性、包容性、創(chuàng )新性。

　　對于品牌塑造的理論也有不同的界定，魏喜武等（2010）從兩個(gè)維度剖析品牌建設，一是企業(yè)品牌的組成部分;二是企業(yè)品牌建設的過(guò)程。安賀新（2011）認為企業(yè)品牌塑造的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是顧客體驗品牌化的過(guò)程，其可分為兩個(gè)維度，即品牌定位和體驗策略。而馮堯（2008）從品牌塑造過(guò)程的角度，認為品牌塑造涉及到品牌設計、品牌管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)等一系列工作[]。那么本文認為品牌塑造是一個(gè)過(guò)程，它需要經(jīng)由企業(yè)文化、品牌文化、品牌定位、品牌設計、品牌推廣及消費者認可一系列過(guò)程。

　�。ǘ�）關(guān)于企業(yè)文化與品牌塑造關(guān)系的研究

　　對于企業(yè)文化與品牌塑造的關(guān)系，學(xué)者的界定不同，李承宏等（2013）認為科技創(chuàng )新能力是企業(yè)品牌形成的關(guān)鍵要素，其對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生馬太效應和產(chǎn)翁效應[]。晉雪梅（2010）認為企業(yè)文化、組織學(xué)習、協(xié)同創(chuàng )新是品牌可持續成長(cháng)的驅動(dòng)機理[]。龔基云（2008）從企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象塑造的重要性角度，認為企業(yè)可以產(chǎn)生強大的凝聚力并且煥發(fā)強烈的社會(huì )責任感，同時(shí)品牌會(huì )擁有其他企業(yè)無(wú)法替代的獨特的競爭力[]�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化對品牌塑造不僅僅是通過(guò)廣告單一的形式，也可以通過(guò)網(wǎng)站瀏覽量、口碑效應、品牌延伸等多個(gè)形式。

　　綜上所述，根據對企業(yè)文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，現有研究方向大致是將企業(yè)文化與品牌塑造結合研究品牌塑造重要性及過(guò)程的論證，研究品牌塑造與企業(yè)文化的關(guān)系、企業(yè)績(jì)效等方面。而互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響的研究還不多見(jiàn)。

　�。ㄈ�）研究問(wèn)題的界定

　　企業(yè)文化是整個(gè)框架的根本點(diǎn)，企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)表現在企業(yè)外部的品牌文化上，然后根據品牌文化進(jìn)行品牌定位，品牌定位是通過(guò)對消費者市場(chǎng)的調研分析進(jìn)而確定目標市場(chǎng)的過(guò)程。品牌定位之后再對產(chǎn)品進(jìn)行品牌的設計。品牌設計完之后就是將產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣，蔣璟萍（2009）認為品牌是通過(guò)廣告傳播、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人際溝通這些品牌傳播要素進(jìn)行品牌推廣的。

　　然而，企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)思維和新型企業(yè)家價(jià)值觀(guān)注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，變化后的企業(yè)文化通過(guò)對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終可以達到對品牌塑造的影響。

　　基于理論模型和研究的主題，我們需要通過(guò)案例研究回答互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化如何進(jìn)行品牌塑造的。本文旨在揭示企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的影響因素及其影響的過(guò)程機理，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造提供理論指導。

　　三、研究方法

　�。ㄒ唬┌咐�研究

　　案例研究法是構建和檢驗理論的有效方法，其中縱向單案例研究法利于展現研究案例的過(guò)程，闡述變量之間的內在關(guān)系。采用合適的案例研究，不僅可以更好地闡述和驗證那些復雜的概念模型和研究理論，而且還可以使讀者更好地理解研究的問(wèn)題。由此，我們利用縱向單案例研究方法，在前文提出道德研究問(wèn)題的基礎上，以實(shí)際具體的成功案例為介入點(diǎn)，遵循案例研究的一般原則，在驗證相關(guān)理論的基礎上，構建了互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，系統地回答本文的研究問(wèn)題并對此給出相關(guān)有意義的結論。

　�。ǘ�）案例選擇

　　本文之所以選擇濟南圣迪奧科技開(kāi)發(fā)有限公司案例作為研究樣本，主要是出于以下三個(gè)方面的考慮：首先，圣迪奧集團是典型的互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng )企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下逐步發(fā)展壯大的電子商務(wù)企業(yè)，因此，在研究主題上具有較大的典型性和規范性。其次，從數據可獲性角度來(lái)說(shuō)，作者親身參觀(guān)了濟南圣迪奧集團并與一些高管進(jìn)行了交流，獲得了一手資料和真實(shí)信息，有直接觀(guān)察、訪(fǎng)談等多方面的優(yōu)勢。另外，從地理位置角度來(lái)說(shuō)，圣迪奧位于省內，作者所在位置距濟南圣迪奧集團較近，便于了解其動(dòng)態(tài)信息及及時(shí)溝通交流。這些為學(xué)者們從多個(gè)維度思考問(wèn)題，考評相關(guān)數據和結果提供了有利條件，增強了文章的說(shuō)服和解釋力（Yin，1994）。

　�。ㄈ�）數據收集

　　本文作者對濟南圣迪奧集團進(jìn)行參觀(guān)與實(shí)地調研，深刻了解了其成長(cháng)歷程以及企業(yè)文化，掌握了豐富的一手資料。同時(shí)，圣迪奧集團的董事長(cháng)及相關(guān)高層領(lǐng)導也蒞臨我校進(jìn)行相關(guān)演講，清晰地闡明了其企業(yè)發(fā)展歷程和企業(yè)文化，并強調品牌的重要性。收集了該集團高層領(lǐng)導做過(guò)的演講、網(wǎng)站數據等豐富的二手資料。來(lái)自多維度數據收集的三角驗證使研究結果的準確性大幅度增加（Jick，1979）。

　　四、案例分析與發(fā)現

　　案例分析要從收集的資料中分析得出相關(guān)理論。通過(guò)對本案例研究中收集到的數據進(jìn)行深度分析，發(fā)現了企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的影響及其作用路徑，揭示了企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的內在過(guò)程機理，證明了圣迪奧案例選擇的典型性和適合性。本章將按照以下結構對案例進(jìn)行分析，先將圣迪奧企業(yè)文化的構成要素分解為互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀(guān)，明確圣迪奧企業(yè)文化的具體內容，然后再從企業(yè)文化的兩個(gè)要素對圣迪奧品牌塑造的過(guò)程進(jìn)行詳細地闡述。

　�。ㄒ唬┦サ蠆W互聯(lián)網(wǎng)思維及其對品牌塑造的影響

　　1.互聯(lián)網(wǎng)思維的運用

　　通過(guò)案例分析，本文發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶(hù)體驗、創(chuàng )新性和開(kāi)放性。

　�。�1）用戶(hù)體驗。從2006年圣迪奧入駐淘寶商城開(kāi)始，圣迪奧就特別重視用戶(hù)體驗，它用自己的高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引線(xiàn)下用戶(hù)到線(xiàn)上消費，提高了網(wǎng)站點(diǎn)擊量和瀏覽量，同時(shí)，提供給用戶(hù)很好的體驗環(huán)境。這不僅提高了用戶(hù)粘性，而且提高了品牌知名度。

　�。�2）創(chuàng )新性�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)變化速度非�？斓臅r(shí)代，圣迪奧緊跟時(shí)代的步伐，始終堅持本企業(yè)“誠信負責，成就客戶(hù)，創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新”的企業(yè)價(jià)值觀(guān)，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和眾多的人才，對產(chǎn)品進(jìn)行改良和研發(fā)，形成自己獨特的產(chǎn)品研發(fā)模式和品牌個(gè)性。

　�。�3）開(kāi)放性�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)分享的時(shí)代，是一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維的開(kāi)放性使得圣迪奧的企業(yè)文化也具有了開(kāi)放性，圣迪奧作為在電子商務(wù)領(lǐng)域中發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)公司，它積極幫助其他中小企業(yè)轉型，并把自身成功的經(jīng)驗和管理方式傳授給中小企業(yè)，這也在無(wú)形中塑造著(zhù)圣迪奧這個(gè)品牌。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌塑造的影響

　　互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶(hù)體驗、創(chuàng )新性和開(kāi)放性對互聯(lián)網(wǎng)公司提出了新的要求，從而互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化也要隨之轉變，繼而形成了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌文化。因此，企業(yè)應針對品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性進(jìn)行適合企業(yè)發(fā)展的品牌定位、品牌設計和品牌推廣。

　�。ǘ�）圣迪奧企業(yè)家價(jià)值觀(guān)及其對品牌塑造的影響

　　1.企業(yè)家價(jià)值觀(guān)

　　通過(guò)案例分析，本文發(fā)現企業(yè)家價(jià)值觀(guān)包含以顧客為中心、以人為本、強烈的社會(huì )責任感。

　�。�1）以顧客為中心。傳統企業(yè)是以企業(yè)自身為中心進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽略顧客的需求;然而，在瞬息變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以企業(yè)自身為中心已不再適應時(shí)代的節拍了，顧客現在更加傾向于品牌。圣迪奧本著(zhù)以顧客為中心的原則，及時(shí)處理顧客反饋的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)圣迪奧的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客的需要。圣迪奧將以顧客為中心的原則融入企業(yè)文化中，使得圣迪奧的產(chǎn)品和服務(wù)贏(yíng)得顧客的好評，提高了圣迪奧品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

　�。�2）“快”。這里的“快”是指企業(yè)家思維面對合適企業(yè)發(fā)展的前沿理論思想的吸收。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息具有時(shí)效性，商業(yè)界的機會(huì )稍縱即逝，企業(yè)家需要時(shí)刻保持清醒的頭腦，隨時(shí)關(guān)注前沿動(dòng)態(tài)及時(shí)更新自己的思維，并采取適宜的行動(dòng)，調整互聯(lián)網(wǎng)公司的運營(yíng)模式。圣迪奧董事長(cháng)趙藝女士時(shí)刻關(guān)注著(zhù)電子商務(wù)領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)調整自己的運營(yíng)模式，她作為圣迪奧的領(lǐng)頭人物，她的價(jià)值觀(guān)必然影響著(zhù)公司的企業(yè)文化，使圣迪奧的企業(yè)文化也“快”了起來(lái)。

　�。�3）重視培養自身特質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息資源的更新速度快，企業(yè)家要想立足于電子商務(wù)領(lǐng)域，必須不斷學(xué)習，豐富武裝自己的頭腦。同時(shí)，身為企業(yè)家的趙藝女士也會(huì )在百忙之中抽出一定時(shí)間學(xué)習，不斷獲取新知識。企業(yè)的領(lǐng)袖人物作為企業(yè)的標桿，必然可以起到帶頭作用，從而整個(gè)公司的企業(yè)文化也會(huì )發(fā)生變化，進(jìn)而影響到品牌的塑造。

　　2.企業(yè)家價(jià)值觀(guān)品牌塑造的影響

　　對于圣迪奧這個(gè)具有企業(yè)家價(jià)值觀(guān)的企業(yè)文化，圣迪奧董事長(cháng)趙藝女士特別重視品牌的塑造，她本著(zhù)以顧客為中心、以服務(wù)社會(huì )為己任等價(jià)值觀(guān)努力打造了具有圣迪奧產(chǎn)品特質(zhì)的品牌文化，使品牌文化和企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)相一致。進(jìn)而根據顧客和時(shí)代的需要，打造了電商MBA資訊平臺、專(zhuān)業(yè)電商服務(wù)品牌萬(wàn)道傳媒和跨境電商教育千達信息科技。圣迪奧很好地進(jìn)行了品牌的定位、設計和推廣。但品牌塑造的過(guò)程并非線(xiàn)性的，而是具有非線(xiàn)性的特征，品牌推廣的同時(shí)也是在宣傳著(zhù)品牌文化，從而完成了品牌塑造的過(guò)程。

　�。ㄈ�）互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型的修正

　　通過(guò)對濟南圣迪奧科技開(kāi)發(fā)有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的兩個(gè)層面四個(gè)方面的問(wèn)題，并在原有模型基礎上進(jìn)行改造，形成了修正的互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型（如圖1所示）。

　　五、總結

　　濟南圣迪奧科技開(kāi)發(fā)有限公司的成功案例為傳統轉型企業(yè)轉型變革提供借鑒，吸取圣迪奧互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造經(jīng)驗，堅持走品牌道路，實(shí)現自身全面的轉型，以期企業(yè)獲得持續發(fā)展的優(yōu)勢，這些對我國傳統企業(yè)以及電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要的示范作用。為此，結合本文研究作出以下結論：

　�。�1）企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀(guān)注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，進(jìn)而，變化后的企業(yè)文化通過(guò)對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終達到對品牌塑造的影響。

　�。�2）互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀(guān)都是圣迪奧企業(yè)文化的一部分，它通過(guò)對品牌塑造過(guò)程的非線(xiàn)性關(guān)系的影響，促使企業(yè)新品牌的形成。這種新品牌不是簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌觀(guān)念、企業(yè)文化等眾多因素的整體觀(guān)念上的品牌。

　�。�3）品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的過(guò)程是循環(huán)更新的過(guò)程，但始終與圣迪奧的企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)保持一致，進(jìn)而影響著(zhù)新品牌的形成。

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