淺談旅游廣告傳播形式和策劃對象
論文關(guān)鍵詞:旅游廣告 傳播媒介 策劃對象
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論文摘要:在信息經(jīng)濟時(shí)代，旅游企業(yè)間的競爭將不再僅僅是資源、信息的競爭，并且還是“注意力”的競爭，而旅游廣告無(wú)疑將是一種有效的競爭手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告傳播形式和策劃對象，進(jìn)一步了解旅游廣告。
廣告(Advertising)從漢語(yǔ)字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。
旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營(yíng)造的文化氛圍越來(lái)越濃，公眾的文化生活、文化時(shí)間都成為旅游廣告策劃常用的素材。
旅游廣告作為促銷(xiāo)手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達到影響消費者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷(xiāo)方式。
一、旅游廣告的傳播媒介
1.雜志廣告。
雜志廣告在設計、制作、印刷和發(fā)布商，非常講究藝術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，有較強的表現力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時(shí)尚旅游》等，雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng )意將產(chǎn)品圖片與版面設計、廣告文案結合起來(lái)，形象的再現旅游產(chǎn)品的概貌。
2.網(wǎng)絡(luò )廣告。
網(wǎng)絡(luò )是21世界人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò )廣告具有傳播模式即時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網(wǎng)就在網(wǎng)絡(luò )上推出了各種各樣的活動(dòng)、景點(diǎn)介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足不同受眾的需要和習慣，實(shí)現了廣告的個(gè)性化和碎片化。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息平臺等相關(guān)設施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò )廣告將成為旅游廣告發(fā)布的最佳媒介。
3.電視廣告。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)的表現產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過(guò)運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng )意，在較短的時(shí)間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺(jué)沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺(jué)上生動(dòng)的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢(mèng)西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
4.報紙廣告。
報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴(lài)感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。
5.其它傳播媒介。
除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶(hù)外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現場(chǎng)活動(dòng)，以及旅游企業(yè)發(fā)布的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開(kāi)發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價(jià)值仍然未得到開(kāi)發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當的運用旅游地圖發(fā)布旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產(chǎn)品推廣提供良好的空間。
二、旅游廣告策劃對象
1.旅游地形象。
形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過(guò)宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產(chǎn)生“先發(fā)效應”。做廣告就要選擇像CNN那樣的有限電視網(wǎng)，該電視網(wǎng)在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬(wàn)家庭收看CNN電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會(huì )使美國人的到一個(gè)信號“中國旅游的設施和條件具備了，開(kāi)始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會(huì ))的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。
杭州是一個(gè)旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風(fēng)景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風(fēng)格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個(gè)性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著(zhù)力體現對旅游的親切友好。廣告語(yǔ)言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。
2.企業(yè)形象。
旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個(gè)部門(mén)、多種服務(wù)的活動(dòng)，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務(wù)產(chǎn)品的旅游企業(yè)分不開(kāi)，正是因為旅游的綜合性，往往會(huì )發(fā)生由個(gè)別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來(lái)正或者負的光環(huán)效應。
要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時(shí)間里為他們的各種活動(dòng)提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進(jìn)全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂(lè )、商業(yè)購物等旅游相關(guān)企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開(kāi)放和休閑的風(fēng)格，并借此提高知名度。
3.旅游商品。
旅游商品是旅游者從目的地中唯一可購買(mǎi)、帶走的一種有形的東西，能反映和幫助旅游者記住旅游地的形象。因此，旅游商品尤其是紀念品是旅游地形象之體現、延伸和傳播的一種很好的載體，發(fā)展當地獨具特色的旅游商品，就是建立和傳播當地形象的過(guò)程，并且，這些旅游商品的地方性越濃厚、越獨特，形象的傳播力也越大。如杭州的傳統商品:絲、茶、傘、扇及各種工藝品極具地方特色，遵循“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的原則，開(kāi)發(fā)具有長(cháng)沙本土特色文化內涵的旅游商品，如愛(ài)晚亭、岳麓山、白沙古井等系列旅游紀念商品。對于有條件成為龍頭的旅游產(chǎn)品，如湘繡，政府應給予培育和扶持的政策，并加大宣傳力度，使其快速成長(cháng)，形成系列和拳頭，占領(lǐng)全國乃至世界市場(chǎng)，為了便于傳播，應開(kāi)展旅游紀念品開(kāi)發(fā)研討會(huì )，引導旅游者消費。同時(shí)，旅游商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)應該分檔次，以滿(mǎn)足不同消費能力和品位要求的游客。
總而言之，當前我國旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的事態(tài)下，根據旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢對旅游廣告的傳播形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。同時(shí)多元化、立體化的信息也能夠達到對旅游市場(chǎng)的教育與培養目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗，同時(shí)，為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。
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