淺談?dòng)镁W(wǎng)絡(luò )廣告傳播我國先進(jìn)文化的新思路
論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò )廣告；先進(jìn)文化；特殊商品；傳統文化；當代文化；社會(huì )心理
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論文摘要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用，以先進(jìn)的廣告技術(shù)傳播先進(jìn)文化，讓網(wǎng)絡(luò )廣告成為傳播先進(jìn)文化的有效載體，已經(jīng)成為當務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò )廣告的本質(zhì)是：向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，對用戶(hù)注意力資源合理利用。相對于傳統的廣告傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò )廣告呈現出交互性、廣泛性、針對性、多樣性、易統計性、強制性和用戶(hù)主導性等特征和優(yōu)勢，同時(shí)也存在對傳播信息難于完全控制、容易產(chǎn)生負面影響的不足。為大興網(wǎng)絡(luò )文明之風(fēng)，應開(kāi)發(fā)和傳播具有特殊商品文化屬性的網(wǎng)絡(luò )廣告，開(kāi)發(fā)和傳播具有中國傳統文化特色的網(wǎng)絡(luò )廣告，開(kāi)發(fā)和傳播具有當代中國文化特色的網(wǎng)絡(luò )廣告，開(kāi)發(fā)和傳播有利于社會(huì )心理健康的網(wǎng)絡(luò )廣告。
當今時(shí)代是文化快速傳播的時(shí)代。人類(lèi)的生存和發(fā)展一刻也離不開(kāi)文化傳播。人類(lèi)發(fā)展的歷史就是文化傳播的歷史。文化傳播拓展了文化時(shí)間和文化空間，從而也拓展了人類(lèi)生命存在的時(shí)空形態(tài)。文化在傳播過(guò)程中有著(zhù)一種文化“增殖”現象。頻繁有效的信息傳遞與反饋不但表現為質(zhì)的增加，也表現為量的增加�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用，進(jìn)一步加快了文化傳播速度、范圍和影響。我國有關(guān)機構公布的統計數據表明，截至2006年12月31日，我國網(wǎng)民達到1.37億，其中寬帶用戶(hù)已經(jīng)突破I億。網(wǎng)民總數占總人口比例為10.5%。網(wǎng)絡(luò )文化快速發(fā)展，影響日漸深人廣泛，加強網(wǎng)絡(luò )廣告文化建設和管理，以先進(jìn)的廣告技術(shù)傳播先進(jìn)文化，讓網(wǎng)絡(luò )廣告成為傳播先進(jìn)文化的有效載體，成為當務(wù)之急。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告本質(zhì)及其在文化傳播中的作用
目前，我國的網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)正處在一個(gè)由無(wú)序到有序，從自發(fā)經(jīng)營(yíng)到專(zhuān)業(yè)化運作的轉型期。作為新興的“第四類(lèi)媒體”，網(wǎng)絡(luò )廣告(Web Ad )是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò )廣告的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò )廣告的本質(zhì)是:向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，對用戶(hù)注意力資源合理利用。相對于傳統的廣告傳播形式，現代互聯(lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò )廣告呈現出交互性、廣泛性、針對性、多樣性、易統計性、強制性和用戶(hù)主導性等特征，其文化傳播效應遠遠大于傳統廣告傳播手段。由于網(wǎng)絡(luò )廣告存在承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的職責，網(wǎng)絡(luò )廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò )廣告策略的核心思想在于引起用戶(hù)關(guān)注。這與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)傳遞的信息只發(fā)揮向導作用是類(lèi)似的，即網(wǎng)絡(luò )廣告本身所傳遞的信息不是營(yíng)銷(xiāo)信息的全部，而是為吸引用戶(hù)關(guān)注而專(zhuān)門(mén)創(chuàng )造并放置于容易被發(fā)現之處的信息導引。因此，網(wǎng)絡(luò )廣告在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起人們的注意。網(wǎng)絡(luò )廣告的表現手段很豐富，是否對用戶(hù)具有強制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營(yíng)者而不是網(wǎng)絡(luò )廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò )廣告對于用戶(hù)的無(wú)滋擾性也使其成為適應互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但隨著(zhù)廣告商對于用戶(hù)注意力要求的擴張，網(wǎng)絡(luò )廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶(hù)主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶(hù)是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來(lái)越多的廣告商采用強制性手段迫使用戶(hù)不得不瀏覽和點(diǎn)擊，盡管這些廣告已經(jīng)引起用戶(hù)的強烈不滿(mǎn)，但從客觀(guān)效果上達到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的。
網(wǎng)絡(luò )廣告在文化傳播中的作用。信息革命在文化傳播中直接而顯著(zhù)的作用表現在:它不僅改變了通訊工具與傳播手段，開(kāi)辟了文化傳播與交流的新時(shí)代，更重要的是它豐富了文化的內涵，使文化的傳播與交流呈現出文化全球化的特征。網(wǎng)絡(luò )廣告不僅是一種信息傳播途徑，也是一種文化傳播途徑。首先，網(wǎng)絡(luò )廣告對文化傳播具有多方面宣傳優(yōu)勢。得益于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，網(wǎng)絡(luò )廣告將以更高的投人產(chǎn)出比而成為市場(chǎng)的主流。從按時(shí)間計費傳統主流電視媒體的廣告收費方式到按點(diǎn)擊率計費現代網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告收費方式，網(wǎng)絡(luò )廣告模式的確展現出其先輩無(wú)法比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現在網(wǎng)絡(luò )媒體廣告的受眾具有更強的主動(dòng)性和精確性，以及對文化的傳播技術(shù)手段多樣化、傳播速度快、傳播輻射范圍廣等方面。其次，網(wǎng)絡(luò )廣告對文化傳播也存在一定的負面效應。在現實(shí)的網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境中，存在著(zhù)純潔文化與毒黃文化并存、西方文化與東方文化并存、傳統文化與現代文化并存、真實(shí)文化信息與虛假文化信息并存等現實(shí)矛盾，多種文化和多種價(jià)值觀(guān)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告在我國廣泛流傳，對樹(shù)立社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，以及對經(jīng)濟與社會(huì )健康發(fā)展也會(huì )產(chǎn)生一定負面影響。
二、用網(wǎng)絡(luò )廣告傳播我國先進(jìn)文化的新思路
胡錦濤在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習時(shí)指出，以創(chuàng )新的精神加強網(wǎng)絡(luò )文化建設和管理，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的精神文化需要。學(xué)習貫徹胡錦濤上述指示精神，需要在全國深人開(kāi)展“大興網(wǎng)絡(luò )文明之風(fēng)”活動(dòng)，大力建設與社會(huì )主義和諧社會(huì )、和諧文化要求相適應的和諧網(wǎng)絡(luò )和網(wǎng)絡(luò )文明。我們應當從落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，構建社會(huì )主義和諧社會(huì )的高度，從繁榮社會(huì )主義先進(jìn)文化、建設和諧文化的高度，重視和加強網(wǎng)絡(luò )廣告傳播建設。
開(kāi)發(fā)和傳播具有中國傳統文化特色的網(wǎng)絡(luò )廣告。中國傳統文化，源遠流長(cháng)，底蘊豐厚，流傳很廣。在全球化過(guò)程中，充實(shí)、彰顯民族傳統文化的活力，亦即以共同的傳統價(jià)值、情感強化民族的認同感和凝聚力，關(guān)乎中華民族文化的興亡，關(guān)乎國家可持續發(fā)展。民族傳統文化反映的是特定民族國家共同的傳統記憶和傳統心理特征，它是民族國家認同感和凝聚力的基石。一旦松動(dòng)、崩塌，喪失的就不僅僅是文化市場(chǎng)或其他商品市場(chǎng)的份額，而是民族傳統和政治局面的散亂。只要我們的精神、靈魂和民族價(jià)值、情感不被歐美文化置換，我們就能夠堅持做中國傳統文化的“主人”。因此，大力開(kāi)發(fā)和傳播具有我國民族傳統特色的網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)品，是擺在各級媒體面前的緊迫任務(wù)。一定要讓網(wǎng)絡(luò )廣告承載、傳播中國傳統的價(jià)值、情感和氣質(zhì)，表現東方傳統價(jià)值和文化形式，為東方傳統文化鳴鑼開(kāi)道，使中國式的傳統文化快速、廣泛、深人傳播。要做到這一點(diǎn)，必須加大在全球范圍內普及、推廣使用中文、中國普通話(huà)的廣告宣傳，加大在世界各國使用人民幣的廣告宣傳，加大對中國各民族特色文化的廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò )廣告中穿插對我國傳統文化精品主題的宣傳。
開(kāi)發(fā)和傳播具有當代中國文化特色的網(wǎng)絡(luò )廣告。建國以來(lái)，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，我國與世界各國的交流速度加快、交流范圍增廣，世界各國文化已經(jīng)逐步滲透到我國的許多領(lǐng)域、許多行業(yè)。正是在這樣的開(kāi)放環(huán)境中，我國在繼承、發(fā)揚傳統民族文化的同時(shí)，吸收、借鑒外來(lái)文化，逐步形成了具有時(shí)代特色的當代中國文化，這標志著(zhù)中國文化開(kāi)始與國際文化接軌，中國文化更加文明和絢麗多彩。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，借助網(wǎng)絡(luò )廣告形式，大力宣揚中國的當代文化，有助于中國文化進(jìn)一步走出國門(mén)、走向世界。因此，應當加強對中國當代文化內涵的廣告宣傳，加強對當代中國文化外延的廣告拓展，加強對當代中國行業(yè)文化的廣告宣傳，加強對具有中國知識產(chǎn)權的技術(shù)與產(chǎn)品的廣告宣傳，加強中國生態(tài)文明的網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳，加強對當代中國法制文化、廉政文化的網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳，加強對當代中國新農村建設成果的網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳，加強對當代中國綠色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳，加強對當代中國小康社會(huì )建設成效的網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳。
開(kāi)發(fā)和傳播有利于社會(huì )心理健康的網(wǎng)絡(luò )廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告文化建設事關(guān)社會(huì )各界人士、尤其是廣一大青少年的健康成長(cháng)。廣大青少年伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)，互聯(lián)網(wǎng)對他們的價(jià)值觀(guān)念、行為方式產(chǎn)生的影響越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò )媒體為他們提供什么樣的精神食糧，關(guān)系到國家和民族的未來(lái)。網(wǎng)絡(luò )媒體應當以高度的社會(huì )責任感，積極傳播中華民族優(yōu)秀文化傳統、新時(shí)期文化發(fā)展成果，使廣大青少年網(wǎng)民從中汲取營(yíng)養，陶冶情操，愉悅身心。要積極創(chuàng )新，主動(dòng)適應廣大青少年網(wǎng)民多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，提高網(wǎng)絡(luò )文化創(chuàng )新能力，大力發(fā)展受青少年歡迎的網(wǎng)上廣告文化產(chǎn)品和文化形式，創(chuàng )作生產(chǎn)出更多體現和諧精神、謳歌真善美、群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的廣告和游戲作品，滿(mǎn)足廣大青少年的需求，促進(jìn)廣大青少年健康成長(cháng)。網(wǎng)絡(luò )媒體必須正確處理社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系，始終把社會(huì )效益放在首位，自覺(jué)做到不制作發(fā)布危害國家安全、危害社會(huì )穩定、違反法律法規、違背社會(huì )公德的有害信息;不為淫穢色情、詐騙、賭博、暴力等有害信息提供傳播渠道;不發(fā)送垃圾短信、垃圾郵件、庸俗廣告;不運行違法游戲，不提供危害信息安全的網(wǎng)絡(luò )工具;不傳播謠言和虛假信息。各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒體應當充分認識整治虛假違法廣告的重要性和必要性，遵守法律、遵循公平、誠實(shí)信用原則，履行作為一個(gè)公民、作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者應盡的法律賦予的義務(wù)和責任，自覺(jué)抵制各種虛假違法廣告，堅決拒絕在網(wǎng)上發(fā)布非法“性藥品”廣告和性病治療廣告，以實(shí)際行動(dòng)營(yíng)造良好的商業(yè)誠信環(huán)境，促進(jìn)我國社會(huì )經(jīng)濟全面、協(xié)調和持續發(fā)展。
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