軟實(shí)力視閾下中國電視劇國際化策略探析
摘要 全球化的進(jìn)程將民族國家的文化環(huán)境植入世界文化市場(chǎng)，影視產(chǎn)品的全球流通承載著(zhù)文化軟實(shí)力的建構。從軟實(shí)力的角度看，中國電視劇要積極走向國際市場(chǎng)，它所依賴(lài)的條件既在于其多彩的地域文化資源，又在于其文本內容的“中國立場(chǎng)、國際表達”。開(kāi)掘和運用中國傳統文化資源并與現代話(huà)語(yǔ)積極對接，同時(shí)強化營(yíng)銷(xiāo)與推廣環(huán)節，是當下中國電視劇國際化的必由之路。
關(guān)鍵詞 軟實(shí)力 電視劇 地域文化 傳統文化 國際化
在全球文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的今天，文化產(chǎn)品不僅僅是一種單純的商品，還承載著(zhù)價(jià)值觀(guān)的交鋒、文化軟實(shí)力的博弈。影視產(chǎn)品是傳播文化意識形態(tài)的有效載體，作為特定的話(huà)語(yǔ)空間，它們發(fā)揮對內凝聚本土國族想象與文化認同，對外樹(shù)立本民族文化的國際形象的積極作用。目前，我國業(yè)已成為全世界影視劇生產(chǎn)總量最大的國家，下一步所面臨的正是從生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強國的飛躍。從“文化走出去”戰略而言，視聽(tīng)產(chǎn)品更要強調全球文化市場(chǎng)的普及度，中國電視劇更需積極走向國際市場(chǎng)，面向國際市場(chǎng)的中國電視劇需在積極利用其本土資源優(yōu)勢的前提下，堅持“中國立場(chǎng)、國家表達”，完善視聽(tīng)語(yǔ)言的絢麗表達，強化營(yíng)銷(xiāo)與推廣環(huán)節，吸引“最大公約數”的受眾。毫無(wú)疑問(wèn)，中國電視劇的國際化有利于中國在全球文化交流、交融、交鋒中占據主動(dòng)地位，提升國家軟實(shí)力。
一、軟實(shí)力與電視劇傳播
“軟實(shí)力”理論(SoftPower)由美國著(zhù)名學(xué)者約瑟夫·奈提出，其核心概念是在克萊因的“克萊因方程”與漢斯·摩根索的“九要素”基礎上提煉而成。約瑟夫·奈進(jìn)而指出“一個(gè)國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實(shí)力等表現出來(lái)的硬實(shí)力，也包括文化和價(jià)值觀(guān)念、社會(huì )制度、發(fā)展模式、生活方式、意識形態(tài)等所體現出來(lái)的軟實(shí)力”。如果說(shuō)經(jīng)濟、政治和軍事是一個(gè)國家的外在形象，而文化和價(jià)值觀(guān)這些軟實(shí)力因素則是這個(gè)國家的“靈魂”。從全球范圍看，各個(gè)國家間的軟實(shí)力競爭形成世界性浪潮：美國的好萊塢影片與堪與大片比肩的美國電視劇、法國的“文化外交”、德國的“歌德學(xué)院”、英國的“創(chuàng )意英國”等名目繁多活動(dòng)均是軟實(shí)力的交流與博弈，均是以?xún)r(jià)值觀(guān)為主導的文化交融與交鋒。歸根結底，“軟權力是建立在價(jià)值觀(guān)基礎上的同化力與規制力，其性質(zhì)是無(wú)法用傳統的地緣政治學(xué)來(lái)解釋和評估的”。
按照美國學(xué)者弗萊曼的解釋?zhuān)诋敶澜缦蜍泴?shí)力世界發(fā)展的趨勢中，一個(gè)正在興起的現象，即“符號的戰爭”，這是通過(guò)大眾媒介形象、大眾娛樂(lè )、跨國公司和世界品牌而達成的對國家邊界的入侵，在這一新的格局中，文化符號特別是影像符號的戰爭強力地影響著(zhù)全球格局。因此，電視劇不僅僅是一種文化產(chǎn)品，它在傳播中往往輸出的是核心價(jià)值觀(guān)與國家形象，以最近HBO電視臺制作的關(guān)于二戰的史詩(shī)迷你劇《血戰太平洋》為例，作為第68屆金球獎最佳電視電影獎的得主，它保留了《兄弟連》(Band of Brothers)的原班主創(chuàng )，導演史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)和影星湯姆，漢克斯(Tom Hanks)作為主要制作人，總投資達到2億美元，堪稱(chēng)電視史上投資最高昂的電視節目，從文本表層符號看，《血戰太平洋》制作精良，幾乎涵蓋了美軍在太平洋戰爭中所有重要戰役，其極具歷史符號性的場(chǎng)景在視覺(jué)沖擊力堪比大片；更為重要的是，在文本核心價(jià)值層面，反復出現的美國國旗、美軍的英勇表現與太平洋戰爭的老兵訪(fǎng)談無(wú)不指涉歷史話(huà)語(yǔ)背后的政治理念，這些元素集合力圖將觀(guān)眾的觀(guān)劇體驗導向對美國現實(shí)政治的深度認同。
全球化的進(jìn)程將民族國家的文化環(huán)境植入世界文化市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使境外電視劇可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )便捷地被國內受眾收看，因此即使是在本土市場(chǎng)，中國電視劇也面臨著(zhù)競爭，中國電視劇與美劇、韓劇等不同民族國家的電視劇爭奪受眾。在走向國際傳播的征途，中國電視劇又擔負國家形象、國家意志與價(jià)值觀(guān)念的輸出，是我國“文化走出去”戰略中的重要組成部分。
二、資源依托：豐厚的地域文化資源
從全球市場(chǎng)看，整個(gè)電視劇生產(chǎn)越來(lái)越注重地域文化資源的開(kāi)掘與運用，比如美劇近幾年的佳作如《橘子郡男孩》、《歡樂(lè )合唱團》、《單身毒媽等皆是制作方扎根區域文化景觀(guān)而打造出深具特殊韻味的視聽(tīng)文本，這些電視劇不僅在美國本土熱播，更成功跨越文化壁壘、在全球文化市場(chǎng)順利流通。英國社會(huì )學(xué)家吉登斯指出，地域文化在于一種“本地生活在場(chǎng)的有效性”，這種本地生活的展示，這種地域化創(chuàng )作，正是利用藝術(shù)創(chuàng )作中“陌生化”策略傳遞一種新鮮的觀(guān)劇感受，同時(shí)在全球化時(shí)代喚起現代觀(guān)眾的文化鄉愁。在后工業(yè)社會(huì )的碎片化生存中，充滿(mǎn)文化鄉愁氣息的地域文化景觀(guān)在賦予現代受眾生活意義、維系族群記憶、保持身份認同等方面具有不可替代的重要作用。
在全球文化市場(chǎng)的競爭中，文化產(chǎn)品所依賴(lài)的資源是極為重要的，資源是戰略的基礎，獨特的資源會(huì )產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并能創(chuàng )造財富。對于我國電視劇而言，獨特的優(yōu)勢正在于豐厚的地域文化資源以及相伴而生的多彩文化景觀(guān)。2005年，中國傳媒大學(xué)專(zhuān)家組承接了影視學(xué)術(shù)界的重大科研項目“電視劇藝術(shù)學(xué)科理論”，在他們的專(zhuān)題研究中，全國電視劇被分為京派、海派、嶺南派、關(guān)東派、關(guān)中派、湘楚派、巴蜀派、八閩派、港臺電視劇等九大派別，每一個(gè)派別背后就是一種地域文化資源作為依托。在我國電視劇發(fā)展中，類(lèi)型的繁盛與區域流派的彰顯從來(lái)是并行不悖的，歷數這幾年的出色電視劇如《喬家大院》、《闖關(guān)東》、《走西口》，包括新近成功的《新安家族》等等，在這些商戰劇、傳奇劇、年代劇的類(lèi)型框架背后均有濃墨重彩的地域文化背景。如《喬家大院》與《走西口》皆扎根于晉商文化，無(wú)論是大開(kāi)大闔、氣勢恢宏的喬家大院，還是以一曲民間小調勾連起的山西民間血淚相和的“走西口”生活，它們均鋪陳出一段段流轉在三晉大地的人間傳奇。再如電視劇《闖關(guān)東》背景是中國近代史上牽涉幾千萬(wàn)人的“闖關(guān)東”這一波瀾壯闊的移民運動(dòng)，東北地域白山黑水間蘊藏的詩(shī)情畫(huà)意、民俗風(fēng)情都構成了《闖關(guān)東》特定的地理景觀(guān)與文化空間。至于去年央視一套熱播的《新安家族》，它展示了中華民族古老徽州經(jīng)商濟世文化的深厚底蘊和獨特魅力，其間從青山碧水的徽州風(fēng)情到沐浴歐風(fēng)美雨的上海灘以及凄風(fēng)苦雨的南洋，主人公在這些不同地域的流轉形成復合型的文化景觀(guān)。
英國學(xué)者費斯克認為電視劇充當了區域文化的代言人，縱觀(guān)全球文化版圖，各個(gè)國家都在借助影視產(chǎn)
三、文本核心：“中國立場(chǎng)、國際表達”
約瑟夫，奈認為“軟實(shí)力在很大程度上來(lái)自于某個(gè)組織或國家所表達的價(jià)值觀(guān)，這種價(jià)值觀(guān)體現在它的文化中�！�。歸根結底，文化產(chǎn)品是價(jià)值觀(guān)的輸出，基于文化的價(jià)值觀(guān)念是視聽(tīng)作品的編碼核心。在全球化時(shí)代，中國傳統文化的精神內核歷久彌新，英國歷史學(xué)家湯因比認為，在近六千年的人類(lèi)歷史上，出現過(guò)二十六個(gè)文明形態(tài)，但是在全世界只有中國的文化體系綿延至今，從未中斷。中國傳統文化是凝聚之學(xué)，兼容之學(xué)，經(jīng)世致用之學(xué)，強大的生命力與內聚力正是她屢克時(shí)艱、生生不息的重要原因。
傳統文化是一個(gè)民族譜系的符號象征，開(kāi)掘和運用中國傳統文化資源不僅是視聽(tīng)產(chǎn)品的內在資源，同時(shí)也是弘揚中華文明的歷史使命。細數一部部?jì)?yōu)秀的國產(chǎn)電視劇，它的根系深扎在傳統文化價(jià)值中，它們往往以家／國一體的大眾認同模式整合敘事文本中的國家形象，塑造國家／家庭，個(gè)人三位一體的文化英雄，正如《喬家大院》中喬致庸一次次受挫、卻又一次次如夸父迫日般追求著(zhù)貨通天下、匯通四海的夢(mèng)想；《走西口》中的主人公田青既是秉承“仁義禮智信”祖訓的君子，又關(guān)注民族大義，支持革命運動(dòng)；《闖關(guān)東》是一部深蘊中國傳統文化內涵的作品，在朱開(kāi)山等主人公自強不息、頑強拼搏的行為背后正是中華民族數千年屹立世界民族之林的重要精神支撐。這些血肉豐滿(mǎn)的民族弄潮兒形象背后是中國傳統文化，這種文化價(jià)值觀(guān)與社會(huì )進(jìn)步、民族興旺、國家自強有機地融為一體，靈活而堅定，講求傳承而又開(kāi)拓進(jìn)取，它進(jìn)入視聽(tīng)作品的文化符碼核心，將“俗化”的民間傳奇性文本“雅化”，使流行的視聽(tīng)產(chǎn)品提升至家國一體、詮釋最高道德理想的經(jīng)典作品。
在中國電視劇走向國際市場(chǎng)的征途中，一個(gè)重要的挑戰在于如何將傳統文化與當代社會(huì )相適應、與現代文明相對話(huà)。目前，真正做到“中國立場(chǎng)、國際表達”的優(yōu)秀國產(chǎn)劇并不多見(jiàn)，從近幾年的實(shí)戰數據看，國產(chǎn)電視劇海外市場(chǎng)的表現不盡如人意，不僅在歐美主流電視臺難覓蹤影，在傳統的出口重鎮如東南亞地區也業(yè)績(jì)下滑。在當今世界，各種社會(huì )思潮相互激蕩，各種文明交流、交融、交鋒日益頻繁，我們的傳統文化處在多元文化的交融與碰撞中。對于國產(chǎn)電視劇來(lái)說(shuō)，需要對傳統文化的創(chuàng )新性開(kāi)掘，注重挖掘傳統文化自身所蘊含的自我更新元素。黑格爾說(shuō)得好，“傳統并非僅是一個(gè)管家婆，只是把它所接受過(guò)來(lái)的忠實(shí)地保存著(zhù)，然后毫不改變地保持著(zhù)并傳給后代�！�。應當看到，中國傳統文化所蘊含的思維方式、價(jià)值觀(guān)念、行為準則具有強烈的文化遺產(chǎn)基因，同時(shí)又有鮮活的現實(shí)性、強勁的適應性，我們在現實(shí)生活的強勁脈搏里時(shí)時(shí)刻刻夠受到它的存在。因此，在打造視聽(tīng)文本時(shí)，我們需用現代的眼光去開(kāi)掘傳統文化，需以中國視角看待人類(lèi)共通性問(wèn)題。
此外，很多國產(chǎn)電視劇缺乏對全球文化市場(chǎng)的了解，缺乏對海外市場(chǎng)受眾口味的把握，沒(méi)有辨證地處理好傳統與現代、本土性與普世性、以我為主與市場(chǎng)適應這些問(wèn)題。對于走向國際市場(chǎng)的國產(chǎn)電視劇來(lái)說(shuō)，需積極借鑒全球市場(chǎng)中有出色成績(jì)的美國電視劇、韓劇、日劇等類(lèi)型化文本，需在敘事套路、文化母題、人物原型、多重人物關(guān)系設置等方面追尋一種普適性元素的設置，需要在文本核心同時(shí)縫合傳統文化價(jià)值與全球流行的文化通關(guān)密碼，有效整合傳統文化模塊與全球流行文化模塊，這樣才能產(chǎn)生具有“核爆”效應的力作、在國際市場(chǎng)上“生產(chǎn)”出更多的觀(guān)眾，也才能塑造出血肉豐滿(mǎn)、真實(shí)完整的“中國形象”。四、面向全球文化市場(chǎng)：強化營(yíng)銷(xiāo)與推廣環(huán)節
商學(xué)院教授邁克爾·波特認為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造是由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構成，這些活動(dòng)分布在生產(chǎn)、企業(yè)宣傳片制作、銷(xiāo)售的不同環(huán)節，共同影響著(zhù)價(jià)值的實(shí)現程度。對于中國電視劇來(lái)說(shuō)，國際營(yíng)銷(xiāo)與推廣意識的缺乏，成為制約國產(chǎn)電視劇在全球文化市場(chǎng)崛起的瓶頸，無(wú)論是出口總量還是總體影響力，中國電視劇在整個(gè)全球文化市場(chǎng)的國際競爭力尚待進(jìn)一步提高。
一般來(lái)說(shuō)，電視劇是一種文化折扣較高的文化產(chǎn)品，在全球文化市場(chǎng)上若要跨越文化壁壘，則必須在題材生產(chǎn)、宣傳與推介就具有國際視野。2008年熱播的《李小龍傳奇》就是一個(gè)值得研究的國際營(yíng)銷(xiāo)成功范例�？梢哉f(shuō)，央視出品的《李小龍傳奇》在策劃生產(chǎn)環(huán)節就明確定位全球化市場(chǎng)，制作人選擇的主人公李小龍本身就具有巨大國際影響力，作為功夫巨星，李小龍是美國《時(shí)代》雜志“20世紀的英雄與偶像”評選中唯一入選的華人。電視劇在對李小龍傳奇一生的演繹中，聚集李小龍武功根系深扎在博大精深的中國傳統文化中，同時(shí)也努力超越民族性向世界性挺進(jìn)：李小龍創(chuàng )立的截拳道，系以中國詠春拳為基礎，將中國的長(cháng)拳洪拳等拳法、日本的空手道、韓國的跆拳道、西方的拳擊等各種各樣的搏擊術(shù)融于一體、取長(cháng)補短熔鑄而成，堪稱(chēng)“武術(shù)聯(lián)合國”。制作人在拍攝時(shí)邀請大量外國演員加盟演出并在國外取景，以符合國際文化產(chǎn)業(yè)的形態(tài)走向全球文化市場(chǎng)，李小龍的女兒李香凝也被邀請擔任執行制片。同時(shí)《李小龍傳奇》順時(shí)而為，它作為功夫片與體育片的類(lèi)型雜糅，巧妙地搭乘2008北京奧運的東風(fēng)，借國際社會(huì )矚目中國之際，將該片推向本土與國際市場(chǎng)，該劇在本土市場(chǎng)表現驕人，在中央電視臺一套黃金時(shí)段播出時(shí)平均收視率超過(guò)lO％，在海外市場(chǎng)更是連創(chuàng )佳績(jì)，所有海外版權已經(jīng)賣(mài)到約10萬(wàn)美元一集，以往中國劇的海外市場(chǎng)局限于東南亞，歐美市場(chǎng)占海外發(fā)行價(jià)格總份額不足5％，然而《李小龍傳奇》歐美市場(chǎng)將占到海外發(fā)行67％以上。這部電視劇在國外沒(méi)有任何一個(gè)洽購盲點(diǎn)，除東南亞地區以外，日韓、歐美，甚至非洲中東地區都有電視臺來(lái)洽購。
眾所周知，文化產(chǎn)品在多極售賣(mài)、全球流動(dòng)時(shí)收回成本已成必然趨勢，美國電視劇動(dòng)輒每一集上千萬(wàn)美元的投資就是靠全國一地方一國外的清晰流程收回成本并盈利。由于電視劇復制成本幾乎為零，因此多次售賣(mài)的邊際成本也幾乎為零，產(chǎn)品如此流動(dòng)，理論上使得制作出受歡迎電視劇的公司可以源源不斷地從中獲益，極大地鼓勵了他們的創(chuàng )作積極性�！独钚↓垈髌妗氛窃谌蛭幕袌�(chǎng)上積極嘗試多極售賣(mài)，收回投資、擴大影響。繼《李小龍傳奇》的成功后，越來(lái)越多的國產(chǎn)電視劇開(kāi)始注重國際市場(chǎng)的宣傳與推介方面，重視中國電視劇進(jìn)入國際市場(chǎng)的主流路徑，如積極利用戛納電視節M(mǎn)IPTV、MIPCOM等國際知名影視展節，與境外頻道代理機構合作，并抓住新媒體下的播放平臺多樣化(如手機電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò )電視等)帶來(lái)的新機遇等，真正實(shí)施360度營(yíng)銷(xiāo)。
應當看到，在全球化、后殖民等復雜的歷史文化語(yǔ)境中，中國電視劇需積極調用流行影像語(yǔ)匯和語(yǔ)法規則去圖說(shuō)民族故事、傳遞民族智慧、確證民族身份。只有出現越來(lái)越多的面向國際市場(chǎng)的優(yōu)秀電視劇作品，才能在全球文化市場(chǎng)建立優(yōu)質(zhì)的中國電視劇品牌，才能實(shí)現我國從影視制作大國向制作強國的飛躍，中華文明才能真正走向世界。
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