淺論以旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)

　　【論文摘要】微博已成為影響社會(huì )生活的新社交媒體，為旅游目的地進(jìn)行旅游資源營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的平臺。本文分析了微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)，探討了旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)具備的優(yōu)勢，提出了強化服務(wù)功能、突出專(zhuān)業(yè)精品、開(kāi)展主題活動(dòng)等旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　微博營(yíng)銷(xiāo)是新興起的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，每個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著(zhù)微博的傳播效益逐步顯現，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始重視微博營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)應用微博這一社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺提升自身的影響力和競爭力。

　　一、微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的融合

　　當前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應用將持續推動(dòng)整體經(jīng)濟的變革，中國在線(xiàn)旅游的發(fā)展面臨著(zhù)深闊的藍海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有以下契合點(diǎn)：
　　1.受眾基礎
　　《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶(hù)數達到2.5億，較2010年底增長(cháng)了296.0%，增長(cháng)率居互聯(lián)網(wǎng)應用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶(hù)平均每天發(fā)布微博8600萬(wàn)條。微博用戶(hù)基數龐大，增長(cháng)率高，保證了微博營(yíng)銷(xiāo)足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。
　　艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2010年中國微博發(fā)展現狀及用戶(hù)研究報告》顯示，我國微博用戶(hù)各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶(hù)半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會(huì )增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著(zhù)時(shí)間的推移，他們同樣會(huì )給旅游目的地帶來(lái)可觀(guān)的利潤。
　　根據易觀(guān)國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達地區是微博的主要用戶(hù)群。微博用戶(hù)集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷(xiāo)的效果。
　　2.體驗共性
　　旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過(guò)標簽、分類(lèi)等方式創(chuàng )造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
　　微博用戶(hù)獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機構、企業(yè)或旅游者，通過(guò)微博內容、評論轉發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。
　　旅游者在購買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀(guān)光度假決策、分銷(xiāo)渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過(guò)程，旅游產(chǎn)品的購買(mǎi)是一種體驗的購買(mǎi)。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。
　　3.信息需求
　　微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶(hù)端瀏覽和發(fā)布，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強，搶鮮度高，能夠滿(mǎn)足旅游者對目的地信息的需求。

　　二、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

　　微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹(shù)立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。
　　1.參與互動(dòng)性強
　　每一個(gè)微博用戶(hù)都可以和任何其他用戶(hù)接觸交流。傳者在發(fā)布信息的同時(shí)也在接受他人所發(fā)布的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過(guò)一對多的互動(dòng)，實(shí)現幾何式的傳播效果。
　　旅游目的地通過(guò)微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見(jiàn)所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹(shù)，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠。通過(guò)這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過(guò)程中通過(guò)自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過(guò)程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強度性是旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特性。

　　2.效果實(shí)時(shí)反饋
　　旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò )為載體，在互動(dòng)參與的過(guò)程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營(yíng)銷(xiāo)效果。旅游目的地管理機構可以隨時(shí)獲知對微博營(yíng)銷(xiāo)的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見(jiàn)，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強大，還可以通過(guò)手機客戶(hù)端即時(shí)更新微博，實(shí)現實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。
　　3.營(yíng)銷(xiāo)精準度高
　　對受眾來(lái)說(shuō)，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷(xiāo)的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現了實(shí)名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒(méi)有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶(hù)既能成為信息的發(fā)布者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶(hù)的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來(lái)說(shuō)，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標用戶(hù)群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉化率，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　4.營(yíng)銷(xiāo)成本較低
　　首先，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴(lài)，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開(kāi)通官方微博越過(guò)了中間商，開(kāi)創(chuàng )了直接對客營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現迅速的傳播，這對提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體性?xún)r(jià)比有著(zhù)很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現。

　　三、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)策略

　　微博營(yíng)銷(xiāo)在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。
　　1.強化服務(wù)功能
　　微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，只有取得用戶(hù)的信任，用戶(hù)才可能轉發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　作為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務(wù)的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺(jué)，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系�？梢杂闷揭捉�人的語(yǔ)言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過(guò)提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷(xiāo)工具，贏(yíng)得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營(yíng)銷(xiāo)結果。
　　2.突出專(zhuān)業(yè)精品
　　由于微博里新內容產(chǎn)生的速度太快，如果發(fā)布的信息沒(méi)有被及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒(méi)在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專(zhuān)業(yè)工具，而非為了短時(shí)間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點(diǎn)，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話(huà)世界九寨溝”等等本身就是一個(gè)含金量非常高的名牌，在介紹時(shí)，要突出品牌信息，在第一時(shí)間吸引眼球。
　　3.開(kāi)展主題活動(dòng)
　　旅游目的地可以在其官方微博上開(kāi)展主題活動(dòng)，并與線(xiàn)下活動(dòng)相結合，提升用戶(hù)體驗，增強用戶(hù)黏性�？梢圆邉澑鞣N具有創(chuàng )意性的文化旅游活動(dòng)或公益旅游活動(dòng)，從而吸引大量受眾的參與，引發(fā)社會(huì )公眾及媒體的廣泛關(guān)注和深入報道，提高微博的影響力�？梢远ㄆ谂e辦促銷(xiāo)互動(dòng)、抽獎活動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)民的興趣，實(shí)現比較不錯的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前有很多景區在旅游微博上開(kāi)展景區主題競想、景區標志設計征集等活動(dòng)，引發(fā)了粉絲大量轉發(fā)或積極參與，從而提升關(guān)注度。在此基礎上，再結合免費贈送景區門(mén)票，免費獲得賓館房間，對于一些非優(yōu)區位的景區景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，尤為重要。

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