“網(wǎng)絡(luò )水軍”的傳播亂象評析
摘要：“網(wǎng)絡(luò )水軍”通過(guò)“注水”、“發(fā)帖”等方式搶占輿論制高點(diǎn)，以此獲取商業(yè)報酬，甚至逐步發(fā)展為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)�！熬W(wǎng)絡(luò )水軍”受商業(yè)資本的操縱，有其獨特的傳播方式和傳播內容，目的是影響網(wǎng)絡(luò )輿論環(huán)境。反思“網(wǎng)絡(luò )水軍”近年來(lái)的發(fā)展趨勢，有必要加強對網(wǎng)絡(luò )不良行為的監管，抵制惡性競爭，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為公眾意見(jiàn)的自由市場(chǎng)。①
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )水軍 輿論控制 傳播特征
2010年，是中國互聯(lián)網(wǎng)紀元的第16年，對中國的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)也是非同凡響的一年，眾多網(wǎng)絡(luò )事件引發(fā)人們的關(guān)注甚至積極投身其中，微博時(shí)代的網(wǎng)民從看客變身說(shuō)客，短小精悍的趣味話(huà)語(yǔ)暗藏的是對世界的關(guān)注和對現實(shí)的抗爭。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們的表達欲望日漸強烈，網(wǎng)絡(luò )媒體的崛起，為公眾提供了一個(gè)實(shí)時(shí)開(kāi)放的交流平臺，使網(wǎng)絡(luò )輿論對社會(huì )各個(gè)方面產(chǎn)生了極大影響。然而，網(wǎng)絡(luò )輿論快速成長(cháng)的同時(shí)，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網(wǎng)絡(luò )水軍”的出現就是一個(gè)鮮明的例證。
傳播學(xué)界對于資本介入輿論的批判由來(lái)已久，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )炒作事件層出不窮，新媒體時(shí)代自由與控制共存的現象成了新的關(guān)注熱點(diǎn)。2010年出現的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò )輿情事件使“網(wǎng)絡(luò )水軍”以一種新的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，其傳播手法和內容都有了變化，對互聯(lián)網(wǎng)的監管和我國民主進(jìn)程帶來(lái)新的挑戰。它顯示資本對因特網(wǎng)的操縱不再僅僅是商業(yè)的競爭手段，而已成為損害公民權利與公共利益的禍首。目前對“網(wǎng)絡(luò )水軍”及其行為還沒(méi)有權威的定義，相關(guān)研究也未對行業(yè)背后復雜的權利關(guān)系做進(jìn)一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開(kāi)隱藏在“水軍”背后的資本建構，讓公眾意見(jiàn)“破繭而出”，彰顯網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的自由與活力。
“網(wǎng)絡(luò )水軍”的“崛起”
“網(wǎng)絡(luò )水軍”是指那些被網(wǎng)絡(luò )公司或企業(yè)雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網(wǎng)站、聊天群中，為他人發(fā)帖造勢的網(wǎng)絡(luò )人員。他們的主要職責就是發(fā)表大量簡(jiǎn)短或無(wú)意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發(fā)布“權威”觀(guān)點(diǎn)影響公眾對某一事件的判斷。目前存在著(zhù)許多對“網(wǎng)絡(luò )水軍”的誤讀，認為他們不過(guò)是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”，2010年10月爆發(fā)的蒙牛員工伙同公關(guān)公司損害伊利集團商業(yè)信譽(yù)案，以及年末炒得沸沸揚揚的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動(dòng)的不良網(wǎng)絡(luò )公關(guān)從幕后推到了聚光燈下。
2010年11月1日，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)表了一篇名為《深度公關(guān)》的報道，將兩個(gè)乳業(yè)巨頭在網(wǎng)絡(luò )上的斗爭始末詳細盤(pán)點(diǎn)，并提出“深度公關(guān)”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發(fā)的3Q大戰所吸引，11月3日當晚，事件因騰訊公司宣布停止運行360殺毒軟件而推向最高峰，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò )上充斥著(zhù)各色評論。在這兩場(chǎng)看似熱鬧非凡的網(wǎng)絡(luò )爭斗背后，其實(shí)潛伏著(zhù)無(wú)數“網(wǎng)絡(luò )水軍”。這個(gè)大致發(fā)端于5年前的群體，上自幕后出資的企業(yè)，下至底層個(gè)人，中間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司策劃維系，已然形成了一個(gè)周密而強大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從知名論壇到社群網(wǎng)站，再蔓延至博客、微博等領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò )水軍”的覆蓋面越來(lái)越廣，甚至到了無(wú)孔不入的地步。2010年3月，北京網(wǎng)絡(luò )新聞信息評議會(huì )第五次會(huì )議發(fā)布的統計數據顯示，目前正式注冊的網(wǎng)絡(luò )公司約有1200余家，而臨時(shí)雇用的“網(wǎng)絡(luò )推手”不計其數。
“網(wǎng)絡(luò )水軍”一詞近來(lái)頻頻見(jiàn)諸報端，這些互聯(lián)網(wǎng)公司將雇用“水軍”造勢的行為美其名曰“網(wǎng)絡(luò )公關(guān)”或“互聯(lián)網(wǎng)推廣”。究竟是正當的公關(guān)行為，還是資本在操縱輿論，目前對“網(wǎng)絡(luò )水軍”的評價(jià)莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特征進(jìn)行更加深入詳細的解讀。
“網(wǎng)絡(luò )水軍”的傳播特征
資本控制輿論的現象長(cháng)久以來(lái)為傳播學(xué)者所重視，傳播政治經(jīng)濟學(xué)者趙月枝認為，誰(shuí)控制了某一領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權,誰(shuí)就控制了某一領(lǐng)域的主導權,誰(shuí)也就在一定程度上控制了“真理”的解釋權�！熬W(wǎng)絡(luò )水軍”的出現導致了兩重話(huà)語(yǔ)權的喪失：一是謠言四起，許多網(wǎng)民因此難辨真假、信假為真；二是作為“水軍”產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“網(wǎng)絡(luò )民工”以低廉的工資出賣(mài)著(zhù)自身的話(huà)語(yǔ)權。
商業(yè)資本在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，也控制著(zhù)網(wǎng)絡(luò )輿論，許多企業(yè)憑借資金上的優(yōu)勢和技術(shù)上的壟斷，試圖操縱民意，甚至不惜傷害公眾感情。2010年12月，網(wǎng)上忽然傳出武俠作家金庸先生去世的消息，在微博上被轉發(fā)、評論達上萬(wàn)次。經(jīng)官方辟謠后，仍有不明真相的群眾發(fā)帖。網(wǎng)民紛紛表示，這種做法不僅侵犯了當事人的名譽(yù)，并且有損公眾利益，極大地傷害了金庸先生及關(guān)心他的人們。
“網(wǎng)絡(luò )水軍”的出現和形成，是建立在對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境高度熟悉和對網(wǎng)民心理深入分析的基礎之上。在幕后團隊的精心策劃下，有的甚至能成為引導話(huà)題的輿論領(lǐng)袖。北京市公安局網(wǎng)絡(luò )安全保衛處網(wǎng)絡(luò )管理處副處長(cháng)張俊表示，在調查一些案件過(guò)程中發(fā)現，當前國內一些大的網(wǎng)絡(luò )論壇，有50%以上的帖子是人為炒作推出來(lái)的。所謂“熱門(mén)帖”、“精華帖”等，很少是網(wǎng)民自發(fā)點(diǎn)擊、回帖形成的，背后幾乎都有“網(wǎng)絡(luò )炒家”在積極推動(dòng)。因無(wú)法追責，導致謠言、謾罵、炒作層出不窮，形成一種“網(wǎng)絡(luò )暴力”，通過(guò)事先引爆一個(gè)話(huà)題，接著(zhù)聚集無(wú)數盲信追隨者，在網(wǎng)上形成誤導輿論的局面。
這些“水軍”本來(lái)都是普通的網(wǎng)民，他們有自由發(fā)表言論的權利。但在言論自由表達的背后，卻是部分網(wǎng)民出賣(mài)自己的網(wǎng)絡(luò )話(huà)語(yǔ)權給企業(yè)換取低廉的報酬，而企業(yè)則通過(guò)資本對民意加以控制。歸根結底，“網(wǎng)絡(luò )水軍”不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)生存鏈中底層最基礎的一環(huán)，真正該承擔責任的是隱藏在背后的那些強大的資本與專(zhuān)業(yè)的團隊，在信息泛濫而知識匱乏的時(shí)代，他們受商業(yè)利潤的驅使，利用受眾心理弱點(diǎn)，巧妙迎合公眾趣味，從而達到操控輿論打擊對手的目的。
“網(wǎng)絡(luò )水軍”造成的“災禍”
“網(wǎng)絡(luò )水軍”的出沒(méi)已經(jīng)成為常態(tài)，很多企業(yè)雇主意識到隨之而來(lái)的收益，紛紛主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò )公司做推廣。與“網(wǎng)絡(luò )水軍”結盟的企業(yè)，并非都是小打小鬧、名聲不振的企業(yè)，其中不乏大名鼎鼎的國企�！熬W(wǎng)絡(luò )水軍”是一個(gè)危險的信號，暗示互聯(lián)網(wǎng)因缺乏監管而導致無(wú)序的競爭�！熬W(wǎng)絡(luò )水軍”打著(zhù)“公關(guān)”的大旗，背后是對網(wǎng)絡(luò )民主和自由的蔑視。不良網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的鬧劇只會(huì )造成多方利益受損，缺乏秩序的行業(yè)將難以為繼，網(wǎng)絡(luò )公權力遭遇危機，網(wǎng)民在真相不明的情況下失去話(huà)語(yǔ)權。這種任意詆毀對方而可以免責的行為，長(cháng)此以往將給我國互聯(lián)網(wǎng)的建設和發(fā)展帶來(lái)巨大的危害。
目前，國內網(wǎng)絡(luò )推手已逐漸走向組織化、規�；�，尤其是一些博客和論壇，信息發(fā)布的隨意性，使傳媒業(yè)傳統的“把關(guān)人”功能大打折扣，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )媒體和網(wǎng)絡(luò )信息的信任一次次被網(wǎng)絡(luò )推手顛覆，網(wǎng)絡(luò )世界的既有秩序也一次次被人為地破壞。網(wǎng)絡(luò )推手在我國的興起是由特殊的社會(huì )心理環(huán)境所造成的，在國外并沒(méi)有這個(gè)行業(yè)。當下中國正處于社會(huì )轉型時(shí)期，社會(huì )變遷帶來(lái)人心浮躁，跟風(fēng)追逐新潮，害怕落于人后，傳播學(xué)的“螺旋效應”極易發(fā)生。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的意見(jiàn)自由應該建立在事實(shí)和理性的基礎之上，抵制資本操控輿論、防范網(wǎng)絡(luò )虛假言論、維護和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )健康發(fā)展，應當成為全體社會(huì )成員的共識。
治理“網(wǎng)絡(luò )水軍”的方法
如何規制企業(yè)和網(wǎng)絡(luò )公司的不良行為，如何維護網(wǎng)民的話(huà)語(yǔ)權等問(wèn)題，筆者有以下幾點(diǎn)建議：
單位應加強在法制和技術(shù)兩方面的監管。目前我國法律對互聯(lián)網(wǎng)中不正當競爭行為的界定還十分模糊，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)既不屬于廣告也不屬于新聞，在廣告法和相關(guān)條例中都無(wú)跡可尋。因此要結合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，制定和完善相關(guān)法律制度，扮演好新媒體時(shí)期“把關(guān)人”的角色。使用更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，及時(shí)發(fā)現端倪、加強行業(yè)監管，同樣必不可少。公安、電信、科研、網(wǎng)站等部門(mén)和行業(yè)要高度重視和支持網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)的研究，在技術(shù)層面上盡量過(guò)濾各種有害信息，防止不良言論的傳播與蔓延。目前相關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手網(wǎng)絡(luò )方面的管理：一是逐步實(shí)行網(wǎng)絡(luò )實(shí)名制，二是加強重點(diǎn)對象的監管，三是開(kāi)展網(wǎng)站人員備案工作。
加強行業(yè)自律。新媒體時(shí)代對網(wǎng)絡(luò )從業(yè)人員提出了新的要求，既然外部環(huán)境的約束力有限，更應提高自身素質(zhì)，以法律和道德為準繩，加強行業(yè)自律。寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“水軍”多為兼職且數量龐大，網(wǎng)絡(luò )公司的規模和水平也有較大差距，面對這種情況，筆者認為，首先要注重培養網(wǎng)絡(luò )人員的素質(zhì)，使之成為網(wǎng)絡(luò )知識豐富、社會(huì )責任感強的專(zhuān)門(mén)人才；其次可成立行業(yè)協(xié)會(huì )，確立行業(yè)規范，引導互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向職業(yè)化、規范化的方向發(fā)展；最后要做好網(wǎng)絡(luò )科學(xué)管理、網(wǎng)絡(luò )安全防護、網(wǎng)絡(luò )犯罪追查等方面的技術(shù)支持，督促行業(yè)內部自律。
媒體內部也應該有輿論領(lǐng)袖的存在。新媒體時(shí)代，雖然傳統媒體在時(shí)間性和靈活性上已失去了競爭力，但并不意味著(zhù)它們就會(huì )因此完全喪失主導權。當各種事件和話(huà)題在網(wǎng)絡(luò )上激烈討論時(shí)，人們往往只能瞥見(jiàn)冰山的一角，卻很難觸及真相。傳統媒體此時(shí)應該擔起調查真相的重大責任，提醒受眾警惕不真實(shí)的輿論，引導人們冷靜思考。
提高全民媒介素養。麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”。新技術(shù)對人的注意力來(lái)說(shuō)猶如催眠曲，新技術(shù)的形態(tài)關(guān)閉了判斷和感知的大門(mén)。我們應該改變對媒介的傳統反應，重視各種技術(shù)的應用，學(xué)會(huì )如何整合利用媒介，如何面對媒介迅速發(fā)展帶來(lái)的沖擊。削弱媒介技術(shù)帶來(lái)的不利影響，加強自身免疫機制。媒介素養是人們面對媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng )造能力、制作能力以及思辨的反應能力。如果說(shuō)媒介是人的延伸，那么媒介素養就是傳統文化素養的延伸，它包括人們對各種信息的解讀能力，以及使用信息技術(shù)來(lái)制作傳播信息的能力。概言之，即正確地、建設性地享用大眾媒介資源的能力。網(wǎng)絡(luò )是個(gè)虛擬的環(huán)境，人們在這個(gè)世界中可以自由地選擇自己的身份、自由發(fā)表言論。因此，在新媒體時(shí)代，我們需要營(yíng)造一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，我們急需提高公眾的媒介素養。
注 釋?zhuān)?/p>
�、佟耙庖�(jiàn)自由市場(chǎng)”是自由主義報刊理論的主要觀(guān)點(diǎn)之一，它的要義指讓人民群眾、讓各黨各派都利用報刊充分自由地表達各自的意見(jiàn)。而充分地表達意見(jiàn)的前提是給予人民有關(guān)各項事務(wù)的充分的信息�！耙庖�(jiàn)自由市場(chǎng)”的理論最早是從英國的約翰?密爾頓的《論出版自由》一書(shū)中引申出來(lái)的。
�、陉没蹠P、徐濤、劉長(cháng)江：《深度公關(guān)》，《第一財經(jīng)周刊》，2010年11月1日，封面文章。
�、勰戏街苣┯浾咄跣�，特約撰稿黃小米，實(shí)習生趙一丹、杜蕾、羅瓊：《水淹互聯(lián)網(wǎng)》，《南方周末》，2010年11月25日，第一版。
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