營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意與營(yíng)銷(xiāo)執行關(guān)系的研究
【摘要】 論述了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)執行在計劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用，重點(diǎn)論述了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意在計劃營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng )意思想及如何在營(yíng)銷(xiāo)執行過(guò)程中保障營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的具體實(shí)現。
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意;方案;營(yíng)銷(xiāo)執行
企業(yè)如何研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場(chǎng)的有力手段。但是，營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際中的理解和運用遠沒(méi)有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營(yíng)銷(xiāo)的一知半解去運作市場(chǎng)，經(jīng)常顧此失彼。隨著(zhù)市場(chǎng)機制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業(yè)如何研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場(chǎng)的有力手段。但是，營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際中的理解和運用遠沒(méi)有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營(yíng)銷(xiāo)的一知半解去運作市場(chǎng)，經(jīng)常顧此失彼。
1、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意是有計劃的營(yíng)銷(xiāo)應為的一個(gè)組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來(lái)講尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)創(chuàng )意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng )意，還包括品牌創(chuàng )意，廣告宣傳創(chuàng )意，企業(yè)形象創(chuàng )意等。企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng )意的系統工程，創(chuàng )意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠追求的時(shí)代特色。從數量和質(zhì)量上來(lái)說(shuō)與產(chǎn)品創(chuàng )意相比都不遜色。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的基礎，是決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的一個(gè)根本就是營(yíng)銷(xiāo)周期，根據不同的營(yíng)銷(xiāo)周期需求進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。
2、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意在計劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用和實(shí)現
2.1 營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )意還是過(guò)程
一談到營(yíng)銷(xiāo)就想到創(chuàng )意。創(chuàng )意必須以科學(xué)、嚴謹的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程為基礎，與各種營(yíng)銷(xiāo)組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)的作用。我國企業(yè)終于有很多認識到了做廣告的重要性。中央電視臺標王的價(jià)格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價(jià)中標，去年愛(ài)多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬(wàn)元的廣告費，各廠(chǎng)家也紛紛大打廣告牌。不能否認，廣告給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟效益，使一批國內企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長(cháng)治久安，獲得市場(chǎng)競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC 牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價(jià)風(fēng)潮又再次證明：在萬(wàn)般無(wú)奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價(jià)格戰。實(shí)際上，在沒(méi)有任何成本優(yōu)勢基礎上的價(jià)格戰既削弱了對手又損害了自己。
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，是分析、規劃、執行和控制，是從市場(chǎng)研究、確定目標市場(chǎng)、產(chǎn)品定位到策略規劃、計劃實(shí)施、效果反饋的完整過(guò)程，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷(xiāo)卻拖了后腿。松下彩電的品牌價(jià)值要高過(guò)長(cháng)虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場(chǎng)的擴張。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)是用過(guò)程來(lái)生產(chǎn)創(chuàng )意
營(yíng)銷(xiāo)既然是一個(gè)過(guò)程，它前期的市場(chǎng)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場(chǎng)則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場(chǎng)中更是調味品的排頭兵，這和其嚴謹科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理是分不開(kāi)的。李錦記的營(yíng)銷(xiāo)組合其實(shí)很簡(jiǎn)單：廣告+分銷(xiāo)，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節目和超市中做現場(chǎng)演示，教授人們如何使用這種調味油。同時(shí)注意產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的暢通和廣泛，實(shí)現在各大超市、便利店的最大銷(xiāo)貨率，既讓顧客知曉又能處處、時(shí)時(shí)能夠買(mǎi)到。成功的營(yíng)銷(xiāo)組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷(xiāo)售額增長(cháng)了一倍，穩居同行業(yè)首位。
營(yíng)銷(xiāo)不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實(shí)實(shí)在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎上強調營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內部實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的制度化和規范化是當務(wù)之急。
對營(yíng)銷(xiāo)的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應腳踏實(shí)地、勤勤懇懇地去做營(yíng)銷(xiāo)，去抓營(yíng)銷(xiāo)的根本，這個(gè)根本就是要將市場(chǎng)與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)考慮問(wèn)題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎上，企業(yè)應有選擇性地采取以下措施建設自己的營(yíng)銷(xiāo)系統：
第一，在企業(yè)內部成立市場(chǎng)部，對消費者和社會(huì )需求發(fā)展方向進(jìn)行持續不斷、仔細嚴謹的調查與研究;
第二，在組織機構上設立營(yíng)銷(xiāo)副總，全面統籌規劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，對市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)負全責;
第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見(jiàn)，并及時(shí)反饋給最高決策層;
第四，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同市場(chǎng)研究緊密結合，使社會(huì )需求變動(dòng)迅速反映到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái);第五，成立戰略小組，對產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現狀與發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)手段的效果與不足進(jìn)行定期的評價(jià)與反饋。
3、營(yíng)銷(xiāo)執行在企業(yè)中的重要作用
執行看似簡(jiǎn)單，但卻是整個(gè)策劃過(guò)程中最難操作的環(huán)節，可行性較強的策劃是最適合市場(chǎng)的。因此策劃與執行并不是兩條無(wú)法相交的曲線(xiàn)，而是必學(xué)結合在一起的同心圓。完善的營(yíng)銷(xiāo)執行計劃是執行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執行力差的原因，很大成都上在于銷(xiāo)售人員不能正確執行公司政策，一方面是因為銷(xiāo)售人員缺乏正確的意識，另一個(gè)方面則是銷(xiāo)售人員缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷(xiāo)售人員接受大量的培訓，通過(guò)培訓來(lái)改變認識，提高專(zhuān)業(yè)技能，從而強化執行力。這是一個(gè)誤區。管理者往往忽略了分析自己，執行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同起來(lái)了，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執行計劃，這種認識是錯誤的。
執行力的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售人員行為的一致性。這中一致性不是來(lái)自于策略目標，而是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)執行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個(gè)人的大腦中，平常都是通過(guò)與銷(xiāo)售人員之間的溝通來(lái)推動(dòng)策略執行的，這就存在一種狀況;經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營(yíng)銷(xiāo)執行計劃，關(guān)鍵在于:一要準確定位，二要明確目標，三要確定預算，四要合理分解，五要有效轉化，六要強化規范，七要動(dòng)態(tài)跟蹤。制定營(yíng)銷(xiāo)執行計劃時(shí)，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過(guò)時(shí)間，產(chǎn)品，渠道，區域等各方面來(lái)豐富執行計劃體系，同時(shí)以具體的施行方案，確立具體的執行步驟。抓住了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)執行計劃來(lái)統一，規范銷(xiāo)售人員的行為，從而迅速提高策略的執行力。
4、營(yíng)銷(xiāo)執行與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的保障
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意是建立再一個(gè)有明確目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，是一個(gè)綜合決策的過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)執行是一個(gè)系統的管理和執行的過(guò)程，是保障一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策執行的保障平臺。只有具備良好的營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系才能使優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)倡議和計劃得到順利的執行。策劃與執行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執行方式是可以重復的。營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)系統管理的過(guò)程，過(guò)程管理是提高營(yíng)銷(xiāo)執行能力的主要保障手段。在營(yíng)銷(xiāo)執行的過(guò)程當眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過(guò)程管理有效，營(yíng)銷(xiāo)執行的過(guò)程中要求我們要分析出現偏差的原因，并在管理與控制的過(guò)程中找到相應的對策，以有效保障營(yíng)銷(xiāo)執行力的提升。也可說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)執行力的保障可以用一句話(huà)來(lái)概括：再正確的時(shí)間，用正確的手段執行正確的政策。
5、結束語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行和創(chuàng )意是整個(gè)有計劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，是企業(yè)管理者對計劃營(yíng)銷(xiāo)的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團隊對營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)手段及方法綜合的判定。營(yíng)銷(xiāo)執行是企業(yè)綜合管理能力的體現，再建立完善的執行管理體系的基礎上，且具備良好的執行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和計劃得到順利的執行。
參考文獻:
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[2]許夢(mèng)博，新經(jīng)濟與企業(yè)文化，企業(yè)研究，2002年第四期
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