淺論營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的市場(chǎng)細分
摘要：本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP策略市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的三者相互關(guān)系中，強調市場(chǎng)細分在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的戰略基礎地位。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細分
一、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細分
首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對于大多數行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿(mǎn)足其全部市場(chǎng)需求的，因為會(huì )受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說(shuō)，企業(yè)只能去滿(mǎn)足該市場(chǎng)上一部分群體的需求。
其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿(mǎn)足市場(chǎng)中的一部分消費群體，那么，他就會(huì )面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿(mǎn)足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷(xiāo)。其結果是，由于沒(méi)有針對性，市場(chǎng)群體的滿(mǎn)意度就不會(huì )很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競爭力也就不會(huì )很強;二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場(chǎng)群體，有針對性地去加以滿(mǎn)足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿(mǎn)意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì )選擇后者。
再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場(chǎng)群體不同，而需要有針對性地加以滿(mǎn)足的市場(chǎng)群體呢?在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標市場(chǎng)提供了前提。
二、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細分
1.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。對于消費者市場(chǎng)而言，對一些細分變量進(jìn)行分析，是市場(chǎng)細分的一般方法。
(1)地理細分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區域單位。包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。
(2)人文細分。人文細分消費者市場(chǎng)主要是按市場(chǎng)人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細分，如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、社會(huì )階層、收入、職業(yè)、、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。
(3)心理細分。消費者的心理因素是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候，在同一人文群體中，可能會(huì )表現出差異極大的心理特征。
(4)行為細分。行為細分是指和消費者購買(mǎi)行為習慣相關(guān)的一些變量，包括購買(mǎi)時(shí)機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細分，有其主要的特點(diǎn)：
(1)最終用戶(hù)的要求。按最終用戶(hù)的要求細分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。
(2)顧客規模。顧客規模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，這是細分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量，許多企業(yè)為大小不同的用戶(hù)分別建立了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)系統，以便更好地適應各種規模的用戶(hù)的特點(diǎn)。
(3)顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的地理分布往往受一個(gè)國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟布局的影響制約。
2.市場(chǎng)細分的實(shí)施步驟。
(1)先把市場(chǎng)進(jìn)行區隔。市場(chǎng)可以細分，但市場(chǎng)主要說(shuō)的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區隔，還有些適合從經(jīng)濟能力上區隔。區隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細分不同，區隔是區隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個(gè)大產(chǎn)品類(lèi)別對應市場(chǎng)的一類(lèi)人群的就叫區隔市場(chǎng)。
(2)在區隔市場(chǎng)的基礎上確定初步細分市場(chǎng)。在區隔市場(chǎng)中，把已經(jīng)區隔的人群進(jìn)行細分。如何細分呢?就是在產(chǎn)品的共性利益基礎上加上個(gè)性利益，然后針對這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，進(jìn)行細分。
(3)對初步細分市場(chǎng)的和市場(chǎng)趨向性的分析。由于市場(chǎng)競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。做細分產(chǎn)品時(shí)還要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細分。
3.決定該細分市場(chǎng)的有效評估和重要考量
(1)宏觀(guān)上的有效評估�？蓞^分性即以某種標準進(jìn)行細分后的各個(gè)子市場(chǎng)范例清晰，其需求程度和購買(mǎi)力水平是可以被度量的，并同其它子市場(chǎng)有明顯差異�？蛇M(jìn)入性即以某種標準進(jìn)行細分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)輻身能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)努力�？蛇M(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在的實(shí)力很強的競爭對手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對比較容易�？捎约匆阅撤N標準進(jìn)行細分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現其利潤目標。
(2)決定該細分市場(chǎng)的重要考量方面。a：細分市場(chǎng)的潛量。首先，細分市場(chǎng)應該有足夠大的需求潛量。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場(chǎng)。其次，要正確估測和評價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費者(用戶(hù))數量和他們的購買(mǎi)力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。b：細分市場(chǎng)內的競爭狀況。在市場(chǎng)中可能占據的競爭地位是評價(jià)各個(gè)細分市場(chǎng)的主要方面之一。競爭對手實(shí)力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進(jìn)入該細分市場(chǎng)等等，總之競爭實(shí)力強，對細分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會(huì )高一些。c：細分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分的根本目的就是要發(fā)現與自己的資源優(yōu)勢能夠達到最佳結合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現在其資金實(shí)力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)規模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢，必須是勝過(guò)競爭者的。消費需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機，否則，會(huì )出現事倍功半的情況，對企業(yè)是資源的浪費，嚴重時(shí)，甚至造成很大的損失。d：細分市場(chǎng)的回報。企業(yè)十分關(guān)心細分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，必須對細分市場(chǎng)的投資回報能力作出正確的估測和評價(jià)。
4.市場(chǎng)細分觀(guān)念中細分與整合的辨證思考在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對市場(chǎng)進(jìn)行有效的細分始終是值得重點(diǎn)研究的課題。在市場(chǎng)細分過(guò)程中往往存在著(zhù)兩極分化的現象。即市場(chǎng)細分有過(guò)于單一的表現，如沒(méi)有界定市場(chǎng)細分的范圍，在日常生活中我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)。”實(shí)質(zhì)上是將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細分�；蛘邇H以產(chǎn)品、地理因素、人口統計因素為標準來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分。另一種情況即是市場(chǎng)細分過(guò)于復雜的表現，如有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場(chǎng)，在市場(chǎng)細分時(shí)，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，市場(chǎng)如果分割的過(guò)細，一方面會(huì )造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì )給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難;另一方面，由于細分過(guò)后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì )給企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇帶來(lái)極大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
三、市場(chǎng)細分的意義和重要地位
1.市場(chǎng)細分有助于企業(yè)深刻地認識市場(chǎng)。通過(guò)按不同標準細分，按不同的角度把復雜的市場(chǎng)分開(kāi)，再拼起來(lái)。既清晰地認識了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細分的基礎上，對市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細分析每一個(gè)細分市場(chǎng)層面的需求及其滿(mǎn)足情況，尋找適當的市場(chǎng)機會(huì )。
2.市場(chǎng)細分有助于企業(yè)發(fā)現最佳的市場(chǎng)機會(huì )。企業(yè)利用市場(chǎng)細分就能及時(shí)、準確地發(fā)現屬于自己的市場(chǎng)機會(huì )。因為消費者的需求是沒(méi)有窮盡的，總會(huì )存在尚未滿(mǎn)足的需求。只要善于市場(chǎng)細分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候，一次獨到的市場(chǎng)細分能為企業(yè)創(chuàng )造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。
3.市場(chǎng)細分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。慎重地選擇自己所要滿(mǎn)足的那部分市場(chǎng)，使企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過(guò)市場(chǎng)細分，企業(yè)把市場(chǎng)分解開(kāi)來(lái)，仔細分析比較，及時(shí)發(fā)現競爭動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)度集中在某種暢銷(xiāo)產(chǎn)品上，與競爭一團混戰。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營(yíng)費用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。
4.市場(chǎng)細分對小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多，它們在整個(gè)市場(chǎng)或較大的細分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢。借助市場(chǎng)細分，小企業(yè)可以發(fā)現某些尚未滿(mǎn)足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專(zhuān)門(mén)安排營(yíng)銷(xiāo)力量的。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細分市場(chǎng)的專(zhuān)家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的竟爭中生存和發(fā)展。
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