淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格競爭策略
摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰席卷全國，其激烈程度也日趨上升，企業(yè)應該面對現實(shí)，重新認識價(jià)格戰，重新認識競爭。本文從五個(gè)方面分析了價(jià)格競爭的利弊，同時(shí)提出了非價(jià)格競爭策略。
關(guān)鍵詞：價(jià)格戰 利弊分析 非價(jià)格競爭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)市場(chǎng)的演進(jìn)，企業(yè)間競爭的程度日趨激烈，一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰席卷全國，其激烈程度也日趨上升。但隨著(zhù)市場(chǎng)的成長(cháng)和成熟，價(jià)格戰已難以發(fā)揮往日的威力，這迫使企業(yè)重新認識價(jià)格戰，重新認識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。
一、價(jià)格競爭的利弊分析
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，市場(chǎng)競爭可以分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩種方式。價(jià)格競爭是指企業(yè)運用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應等，來(lái)與競爭者爭奪市場(chǎng)份額的一種競爭方式。長(cháng)期以來(lái)，價(jià)格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。甚至一談到競爭，就會(huì )想到削價(jià)。在一定條件下，價(jià)格競爭是必要的。但是，把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會(huì )造成價(jià)格競爭的泛濫。事實(shí)上，單純依賴(lài)價(jià)格競爭，有很多弊�。�(1)價(jià)格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益，在國際貿易中還可能導致反傾銷(xiāo);(2)純粹以削價(jià)為手段來(lái)招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復正常價(jià)格，銷(xiāo)售額也將隨之大大減少;(3)商品定價(jià)太低，從表現上看價(jià)格便宜，可吸引顧客，其實(shí)在一定的生產(chǎn)力條件下，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買(mǎi)主，損害企業(yè)聲譽(yù);(4)價(jià)格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利;(5)隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，并不是價(jià)格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價(jià)格競爭必須慎重，要綜合權衡利弊。
二、非價(jià)格競爭將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看，經(jīng)濟、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價(jià)格競爭創(chuàng )造了良好的條件。經(jīng)濟的發(fā)展，消費層次的提高，使得購買(mǎi)者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上，不再是價(jià)格越低的商品越暢銷(xiāo)，而是越能滿(mǎn)足某種特定市場(chǎng)需要的越好賣(mài)�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質(zhì)量、功能、商標、包裝、服務(wù)等上區別競爭商品。
所謂非價(jià)格競爭，是指企業(yè)運用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競爭方式。非價(jià)格競爭策略主要有：
1.差異化競爭策略
與無(wú)序的價(jià)格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過(guò)提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來(lái)爭取消費者選購的差異，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。差異化競爭策略并非無(wú)中生有，它建立在科學(xué)的市場(chǎng)細分基礎上，而市場(chǎng)細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰略要求企業(yè)具備更成熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧，有足夠的實(shí)力影響和調節市場(chǎng)需求。同時(shí)，企業(yè)應從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出心裁出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng )新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng )造企業(yè)效益。實(shí)施差異化競爭策略應注意以下幾點(diǎn)：一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認為質(zhì)量好就是別具一格;二是差異的實(shí)施對成本驅動(dòng)的影響;三是過(guò)分追求差異而忽視整個(gè)價(jià)格鏈。這些都會(huì )造成企業(yè)的重大失誤。
2.戰略聯(lián)盟
所謂戰略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰略目標而結成的一種網(wǎng)絡(luò )式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔風(fēng)險，在完成共同的戰略目標后，這種聯(lián)盟一般都會(huì )解散，其后為了新的戰略目標，公司又可能與新的合作者結成新的聯(lián)盟。戰略聯(lián)盟反映了一種適應市場(chǎng)環(huán)境變化的新型競爭觀(guān)念，它以一種合作的態(tài)度來(lái)對待競爭者。通過(guò)建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現優(yōu)勢互補，借助對方來(lái)加強各自的競爭力，在合作的基礎上展開(kāi)競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟和技術(shù)的進(jìn)步。
3.情感營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強調以文化知識、個(gè)性、品位等為主要內容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加�，F代營(yíng)銷(xiāo)應適應消費者從“量的需求階段”和“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉變，從設計、包裝、商標、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設計，把傳統經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。對于企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷(xiāo)售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
4.商業(yè)科普競爭策略
商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務(wù)過(guò)程。它通過(guò)把商品知識傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認同，從而實(shí)現以知識創(chuàng )造市場(chǎng)。
企業(yè)通過(guò)科普活動(dòng)實(shí)現以知識創(chuàng )造市場(chǎng)，是一個(gè)貫徹于經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)始終的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識含量，同顧客建立結構性的層次關(guān)系。
商業(yè)科普的形成，應從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)科普、商業(yè)管理科普、社會(huì )公益科普等方面，提高消費者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運用，必將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟價(jià)值和文化價(jià)值。
最后需要指出的是，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合因素的綜合運用而不應顧此失彼。
對于現代企業(yè)來(lái)說(shuō)，加大營(yíng)銷(xiāo)管理，利用高科技手段來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這對于促進(jìn)企業(yè)健康持續發(fā)展關(guān)系極大，企業(yè)的領(lǐng)導層在擴大營(yíng)銷(xiāo)隊伍和研討價(jià)格競爭策略的同時(shí)，一定要轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，尤其是在經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)含義就在于科學(xué)地遵循企業(yè)的基本原則，快速有效地利用信息、高新技術(shù)及其他資源。營(yíng)銷(xiāo)，是一項龐大的系統工作，是生產(chǎn)的繼續，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方法及其企業(yè)文化必須不斷變化。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，社會(huì )對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，也產(chǎn)生結構性的改變，整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟已由短缺制約轉向市場(chǎng)制約。所以企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)中，必須加強自身結構的調整，要由依靠數量的增長(cháng)轉向依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷地推出新產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，在此同時(shí)，還要講究營(yíng)銷(xiāo)手段價(jià)格策略和售后服務(wù)。
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