基于新經(jīng)濟時(shí)代的高新技術(shù)企業(yè)競爭新思維
摘要：以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò )、知識為重要組成部分和主要增長(cháng)動(dòng)力的高速發(fā)展的經(jīng)濟，被稱(chēng)之為新經(jīng)濟。在新經(jīng)濟條件下，從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度看，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展中因自身所帶有特征而與傳統企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維與競爭戰略有著(zhù)明顯的不同。本文主要是沿著(zhù)生產(chǎn)導向——顧客導向——超越顧客導向的線(xiàn)索，分析現代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中以顧客導向替代生產(chǎn)導向的意義及其局限性，著(zhù)重論述了高新技術(shù)企業(yè)超越顧客導向的競爭新思維。
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟時(shí)代 生產(chǎn)導向 顧客導向 高新技術(shù)企業(yè) 新思維
高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題是“缺乏游戲規則”，存在著(zhù)諸多的不確定性因素，諸如：技術(shù)的不確定性、營(yíng)銷(xiāo)的不確定性、競爭的不確定性和顧客不確定性。按照傳統的基于顧客導向基礎上的經(jīng)營(yíng)思想和競爭思維，高新技術(shù)企業(yè)無(wú)法適應迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展的要求，必須尋求一種對傳統顧客導向思維的超越。
一、基于顧客導向基礎上的競爭思維形成的背景
從世界范圍來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的歷史演進(jìn)，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)階段，其典型表現為在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中由以企業(yè)為中心的生產(chǎn)導向過(guò)渡到以滿(mǎn)足顧客需求為核心的市場(chǎng)導向�；陬櫩蛯蚧A上的競爭思維的形成，是由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)、由企業(yè)主權轉變?yōu)橄M者主權的必然產(chǎn)物。
生產(chǎn)導向戰略是建立在供不應求狀態(tài)下的賣(mài)方市場(chǎng)的基礎之上的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的就是關(guān)注如何提高效率、擴大規模、降低成本、贏(yíng)得利潤，形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)觀(guān)念及產(chǎn)品觀(guān)念。在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，消費者完全出于一種被動(dòng)的地位。后來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)結構由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也隨之轉變?yōu)橥其N(xiāo)觀(guān)念。但是推銷(xiāo)觀(guān)念并未從本質(zhì)上超越生產(chǎn)導向觀(guān)念，主要表現在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想中仍然是生產(chǎn)產(chǎn)品在先，解決產(chǎn)品出路在后，消費者在消費活動(dòng)中依然出于一種被動(dòng)的地位。對這種經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行挑戰的是哈佛商學(xué)院的教授特德·利維特。他在1960年的《哈佛商業(yè)評論》中將上述經(jīng)營(yíng)思想稱(chēng)之為 “營(yíng)銷(xiāo)近似癥”，指出：“管理當局必須把自己視為創(chuàng )造顧客、提供超值滿(mǎn)意的人，而不是產(chǎn)品的制造者。”…
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想與最高境界的顧客導向思維的形成，是現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想史上的一場(chǎng)思想觀(guān)念的革命，它不是憑空而產(chǎn)生的。它的出現正是工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代社會(huì )經(jīng)濟條件、尤其是市場(chǎng)狀況發(fā)生巨大變化的結果。正是由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)的競爭結構也出現了由買(mǎi)者之間轉向賣(mài)者之間的競爭，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，作為賣(mài)方的企業(yè)都在想辦法吸引顧客的注意力，客觀(guān)上為消費者選擇提供了條件：同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )對人的權利的重視，消費者主權意識不斷加強，消費者需求的變化呈現出多樣化、個(gè)性化的趨勢，由此導致了消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，消費者成為支配者，起著(zhù)決定性的作用。在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的權力已經(jīng)由企業(yè)主導轉變?yōu)橄M者主導。生產(chǎn)者應當根據消費者的意愿及其偏好來(lái)安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率及存在價(jià)值的決定權掌握在顧客手中。任何企業(yè)要想成功、任何行業(yè)要想長(cháng)盛不衰，在經(jīng)營(yíng)中就必須改變傳統的觀(guān)念，優(yōu)先考慮的應該是滿(mǎn)足顧客，尤其是要盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地獲取顧客 “貨幣選票”的支持，而不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品。“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)思想代替了“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，由此產(chǎn)生了以顧客導向為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
二、基于顧客導向基礎上的競爭思維適用的范圍及其局限性
任何一種經(jīng)營(yíng)思想或理念既然有它形成的條件，當然也會(huì )有它適用的范圍。顧客導向之所以在它形成后發(fā)揮了較好的效果，主要是因為這種戰略的運用與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況有著(zhù)密切的關(guān)系，它主要適用于成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中。因為，在成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品概念基本上已經(jīng)定型，產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)容量都相對比較穩定，在相同的市場(chǎng)中，任何一個(gè)企業(yè)期望通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng )新進(jìn)行擴張的空間越來(lái)越小。在成熟的市場(chǎng)中，各競爭者之間在營(yíng)銷(xiāo)組合的這些要素上基本是相同的，而無(wú)差異優(yōu)勢。要擴大市場(chǎng)份額只能在現有的“蛋糕”上進(jìn)行切割，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中就是要千方百計地迎合顧客的要求，力爭讓顧客滿(mǎn)意并想辦法保留顧客，提高顧客對企業(yè)的忠誠度;阻止競爭對手對自己市場(chǎng)的蠶食或侵吞，防止自己顧客的流失;力爭使競爭對手的顧客發(fā)生轉移等，這一切只有以顧客導向為基礎制定競爭戰略才會(huì )實(shí)現。
顧客導向對于維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有必要的，但是，由于這種戰略沒(méi)有充分考慮競爭因素及其發(fā)揮作用的限制性條件，僅僅以顧客為導向，對企業(yè)決勝未來(lái)、取得領(lǐng)先地位是不利的。在一些新的產(chǎn)業(yè)、尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中使用就有它的局限性，由此帶來(lái)了以下問(wèn)題：
首先，企業(yè)事實(shí)上是無(wú)法準確、完整地了解顧客需求。顧客由于自身知識、經(jīng)驗的限制，顧客的欲望與需要大多源自 于自身的見(jiàn)聞，他們自己有時(shí)也并不知道自己真正需要什么，無(wú)法將自己的需求準確、客觀(guān)地表述清楚。索尼公司創(chuàng )始人盛田昭夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們計劃引導大眾接受概念及用途，而不是去征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品。大眾不知道有哪些可能性，可是我們知道，因此，我們不會(huì )大張旗鼓地做市場(chǎng)調查。我們把對產(chǎn)品概念及用途的想法不斷改善，然后設法教育大眾，與他們溝通，好為這種產(chǎn)品創(chuàng )造市場(chǎng)”。這里所說(shuō)的引導大眾，并非那種不顧顧客需求強力推銷(xiāo)的產(chǎn)品觀(guān)念，而是要引導顧客朝著(zhù)他們愿意卻尚不自知的方向走。
其次，顧客導向戰略往往會(huì )使企業(yè)在競爭中，僅僅立足于眼前、側重于被動(dòng)的防御。在現實(shí)中，當有的企業(yè)以顧客為先導的時(shí)候，而顧客往往由于缺乏對高新技術(shù)產(chǎn)品需求的認識和預測，更多地受既往消費經(jīng)驗或受他人的示范，愿意跟著(zhù)有遠見(jiàn)的企業(yè)走，造成顧客導向很難使企業(yè)具有前瞻性。實(shí)行顧客導向的企業(yè)只能跟在有遠見(jiàn)的企業(yè)的后面追趕，雖也能生存，但其成長(cháng)空間很小。“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，只是一種簡(jiǎn)單的防御思想，照此下去做會(huì )使企業(yè)陷于長(cháng)期的被動(dòng)地位。只有主動(dòng)進(jìn)攻才是積極有效地防御。因此，要使企業(yè)在高新技術(shù)領(lǐng)域占據領(lǐng)先地位，就必須將經(jīng)營(yíng)觀(guān)念超越顧客導向，而不是把自己的注意力僅僅聚焦在顧客需求上，在競爭中變被動(dòng)防御為主動(dòng)進(jìn)攻。
再次，顧客導向戰略有短期效果，但缺乏遠見(jiàn)，很難把握顧客是誰(shuí)。企業(yè)實(shí)行針對現有的特定消費者的需求、改進(jìn)現有產(chǎn)品的某些屬性的措施，對于滿(mǎn)足當前需求是有一定效果的。但是，今天滿(mǎn)意你的產(chǎn)品的顧客，并非就會(huì )成為你明天忠誠的顧客，顧客的需求會(huì )隨著(zhù)外界社會(huì )經(jīng)濟條件的變化而變化，被動(dòng)地以顧客為導向，將很難使企業(yè)把握誰(shuí)是顧客，從而使企業(yè)疲于應付。
三、高新技術(shù)企業(yè)對基于顧客導向基礎上的競爭思維的升級與超越
目前，以微軟、英特爾等為代表的一部分高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的使用中不約而同地顯示著(zhù)共同的特性，即不是將自己的戰略定位于現有市場(chǎng)消費需求上，改變了在經(jīng)營(yíng)戰略對顧客需求的滯后現象，推行的是一種與傳統的顧客導向不同的新產(chǎn)品導向戰略。這種戰略的推行主要是緊扣高新技術(shù)產(chǎn)品的特征和立足于競爭的要求。
一是由于高新技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不能以顧客需求來(lái)引導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓，因為對顧客的需求的掌握可能不準確甚至可能就是錯誤的，而只能是立足于技術(shù)的發(fā)展，用產(chǎn)品的差異性功能來(lái)教育、誘導、創(chuàng )造顧客的需求。當初IBM的PC機進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)時(shí)，就是先通過(guò)在中國舉辦免費的PC機培訓班，尋求能夠率先使用新產(chǎn)品的“技術(shù)小子”或“技術(shù)狂熱者”等早期消費者，然后使這些消費者如同種子一般的擴散，影響其他消費者，起到了很好的作用。一些軟件制造商也都是通過(guò)先免費使用或贈送，然后再銷(xiāo)售的方法。
二是由于為了有效地防止競爭對手侵入市場(chǎng)，一些處于領(lǐng)先地位的高新技術(shù)企業(yè)主動(dòng)地采取不斷推出新產(chǎn)品或將原有產(chǎn)品升級、換代的辦法，提高競爭者的進(jìn)入障礙，導致了高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。如：微軟從Windows操作系統開(kāi)始，通過(guò)視窗95、98到2000，以及XP的版本升級，其目的就在于一方面為了始終走在消費者現有需求的前列，造成消費者別無(wú)他選的局面，另一方面也是為阻止競爭者。同樣，英特爾公司在經(jīng)營(yíng)中一切遵從“摩爾定律”的要求，不斷開(kāi)發(fā)和推出CPU新產(chǎn)品，從8080、8086、286386、486、586……系列，到奔騰I、II、III、Ⅳ……系列等，贏(yíng)得時(shí)間，避免被動(dòng)地盲從于消費者和、競爭者，才取得了對市場(chǎng)的主動(dòng)權。
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